BAT没做好的事,谷歌行吗?
2020-10-13 16:27

BAT没做好的事,谷歌行吗?

本文由燃财经(ID:chaintruth)原创,作者:杨洁,编辑:饶霞飞,头图来自:视觉中国


月活用户已超20亿的YouTube,也无法安安静静地做自己,因为母公司谷歌需要它做出新的变化。

 

根据彭博社报道,谷歌打算出手,把YouTube打造成为一个购物平台。谷歌要求YouTube上的视频创作者们使用软件来对其中出现的商品进行标注,并把它们直接链接到谷歌的分析和购物程序中。有知情人士表示,这意味着,YouTube上的海量视频也将由此转化成一个巨大的商品目录,可供消费者了解和直接购买。甚至有进一步的消息称,谷歌正在和shopify洽谈合作,准备直接把YouTube改造成一家电商平台。

 

YouTube的一位发言人证实称,谷歌确实和一部分视频创作者在进行测试。当然,创作者对于商品的选择是有控制权的,该测试的更多细节则不便透露。在报道中还称,这一项目如果推广开来,YouTube则很有可能成为亚马逊和阿里的新竞争对手。

 

“这个新闻很耸人听闻,但可能性几乎没有。”业内人士认为,从商业化的角度,广告的天花板肯定比电商要低,YouTube今后会有更多的电商相关内容,如种草、引流、直播等,是必然的。实际上,此前,YouTube就做过很多与电商相关的尝试,但YouTube还是一个内容平台,用户心智也有别于电商平台。

 

YouTube创立于2005年,20个月后,便以16亿美元的价格被谷歌收购。此后,在内容版权、广告营收等方面,都得到了谷歌的大力支持,也就是说,YouTube发展初期就注入了谷歌的基因,相当于是亲儿子。

 

YouTube创立的初衷是上传和分享视频,后来的一大愿景是把观众从电视屏幕前拉到电脑屏幕前,如今的YouTube,是世界上最大的在线视频供应商,也构建了第二大的社交网络。

 

近期,美国总统候选人和监管部门正呼吁分拆“大型科技公司”,谷歌首当其冲。据媒体报道,YouTube CEO苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)在大西洋艺术节上表示:“我们使用谷歌的技术带来了很大帮助,就像机器学习技术可以找到违规内容。通过成规模地这样做,我们受益于谷歌的技术。我认为,如果我们被分拆出去,对用户来说没有任何好处。”

 

谷歌的激进并不让人意外,因为,近几年来,流量平台进军电商,几乎成了规定动作。最近的一次是6月上旬,字节跳动宣布成立以“电商”明确命名的一级业务部门,7月份,电商中心落成。

 

字节跳动的愿景是建立全球创作与交流平台,按其创始人张一鸣的说法,无论是今日头条还是抖音,要做的都是建立信息与人的连接。最新数据显示,抖音日活跃用户已超过6亿。

 

和YouTube是亚马逊等电商平台的流量池一样,抖音也是淘宝等的流量池。据晚点报道,去年抖音和淘宝达成的合作规模为70亿元,今年这一规模接近200亿元。

 

但抖音不想只做一个流量池,它试图建立自己的电商闭环,假期结束后的10月9日,根据此前抖音发布的通知,第三方商品将不能进入直播间购物车,抖音小店正式“上马”。

 

抖音这么做的底气之一,来自于微信小程序验证了用流量做交易的可行性,2019年,微信小程序的日活超过3亿,累计创造8000多亿GMV。最新公布的数据显示,微信小程序日活超过4亿,小程序商品交易GMV同比增长115%。腾讯内部人员透露,今年小程序的交易额至少要翻一番。

 

小程序之外,微信在这个国庆假期时,也开始灰度测试视频号的直播功能和长视频功能,并尝试在视频号打通微信小商店。

 

从理论上说,如果微信、抖音都可以做电商,流量更大的YouTube应该可以做得更好。但“跨界”仍然是个巨大的考验。即使是不缺流量和支付方式的腾讯,也在这个坑里跌倒过很多次。而缺乏电商基因的谷歌和YouTube,能否做好这件事呢?

 

从另一个角度来讲,如果YouTube能做好电商,对于深陷在亏损泥沼中的爱优腾来说,也是一个很好的启示。


搜索广告的滑铁卢


即使是谷歌,也不可避免地遭遇了搜索广告的滑铁卢。今年7月底,美国四大科技巨头谷歌、Facebook、亚马逊和苹果在同一天公布了第二季度财报,其中三家业绩都获得了增长,唯有谷歌落入了营收和利润双双下滑的尴尬境地。

 

根据财报,谷歌母公司Alphabet今年第二季度营收为382.97亿美元,同比下降了22%;净利润为69.59亿美元,同比下降了30%。其中,谷歌一直引以为豪的广告营收为298.67亿美元,同比下降了8.8%。而在谷歌网站的营收中,谷歌搜索和其他业务的营收为213.19亿美元,比去年同期下降了9.8%。

 

这是谷歌自从上市以来,业绩上表现最惨淡的一次。

 

与之相反的是,YouTube的广告业务营收为38.12亿美元,比去年同期的36.03亿美元有所提高。谷歌还声称,这能够抵消其广告业务的下滑。但是,这是靠增加广告数量和时长来实现的。近来,YouTube播放前广告增加至2个,而且大多是无法跳过的5s内广告。这也引发了越来越多用户的不满,在社交媒体上,“YouTube广告是不是太过分了?”相关内容的帖子下,骂声一片。

 

外媒报道称,尽管受到了疫情的影响,但谷歌业绩下滑主要还得归咎于谷歌过分依赖广告业务,其他业务方面没有大的进步。

 

早在2009年的年度报告中,谷歌就把亚马逊和eBay两家公司列为了自己的竞争对手。搜索广告是谷歌的现金牛业务,而在谷歌的所有广告中,来自于购物的搜索广告,占据着相当大的比例。但是,在谷歌上,并没有可以形成闭环的购物体验,作为流量入口,它投放的购物广告,大多只是在为亚马逊导流。

 

当下,亚马逊的市值已经达到1.65万亿美元,而谷歌的市值为1.03万亿美元。

 

流量为王的时代,谷歌靠着搜索广告,已经足以赚得盆满钵盈。但是,随着互联网流量红利的缩减,情况已经发生了变化。在线上购物广告方面,谷歌正一步步被亚马逊这类电商公司侵蚀。

 

要打破这一状态,谷歌只能在电商和零售业态上取得突破。因为互联网流量目前的变现方式,最主流的三种仍是广告、电商和游戏。


图  /  YouTube  燃财经截图


在移动互联网的早期,BAT依靠着社交、搜索、电商三大流量入口,形成了三足鼎立的格局。拥有流量入口的百度和腾讯,都不曾放过探索电商变现之路。

 

百度在2007年宣布进入电商领域,从最初对标淘宝的“有啊”,到后来的“乐酷天”、中高端综合电商平台“百度MALL”,基本都已折戟沉沙。

 

腾讯在做电商上也曾野心勃勃。2006年,腾讯上线拍拍网,但到2014年,拍拍被京东收购。之后,拍拍转为二手交易平台,并以最终卖给了爱回收终局。2011年,腾讯收购了包括好乐买、艺龙等在内的多家公司,并在2012年控股易迅,在2014年入股华南城。但随后腾讯的GMV经历了断崖下跌。随着腾讯与京东达成合作,腾讯电商业务也整合进了京东版图。

 

现在,流量入口来到了抖音、快手这里,它们对电商的尝试也没有停止。从直播电商,到快手与京东合作,抖音与苏宁合作,再到成立自己的电商部门,可以清晰的看到,抖音、快手做电商的决心都很大。

 

所以,谷歌在此时展露出做电商的雄心,也就很容易理解了。

 

“跨界”毕竟是对一家公司基因的考验。但无论是电商基础上,还是支付体系的建设上,谷歌都还和腾讯相差甚远。那么,百度腾讯没能做好的事情,谷歌能够成功吗?


谷歌做电商,屡战屡败


在此之前,谷歌也有过对电商业务的多种探索。但这些努力,并没有见到什么成效。

 

谷歌最初的尝试,是在商品搜索结果页面上添加相关信息。2010年,谷歌和美国用户点评平台Bazaarvoice公司宣布合作,将后者的商品评论信息供谷歌用户搜索时浏览。2013年5月,在线商铺评级数据公司StellaService也和谷歌达成协议,其商铺评级信息可供谷歌付费使用,展现在用户搜索结果页中;同时,由于谷歌对可信商家进行认证,这些数据也会出现在“诚信商家”的评论系统中。

 

谷歌希望,包括搜索、对商品和商家的调查、购买等消费者的全部消费行为,都能在谷歌上面完成。而这则能带来更多的商家投放广告,提高谷歌广告的整体价值。

 

仅仅如此,谷歌仍然不足以和亚马逊相对抗。在亚马逊平台上,包括了对商品的检索、购买、支付以及后续的配送服务,能够让消费者完成全部的一站式消费。谷歌也开始增加在电商链条上的投入。从2012年开始,谷歌推出了快递配送服务,升级了支付系统,并加码了生鲜、家政、拼车等一系列O2O服务。

 

2015年7月,谷歌曾发布了一项名为“在谷歌购物(Purchases on Google)”的新功能,帮助用户直接通过谷歌移动搜索广告购物。

 

美国Shoptalk 2018大会上,谷歌在自己的搜索界面下开设“Shopping Actions”行动,和渠道商、品牌商直接合作,为用户提供线上购物的渠道。当用户搜索时,在页面上方可以出现Shopping Actions购物入口,还可以跨商家将商品添加到购物车,支付也可以通过Google Pay完成,而谷歌则可以从中抽取佣金。

 

同时,谷歌和线下商业实体也展开合作,和沃尔玛、好市多等企业建立了合作关系,将搜索商品直接导流到它们的页面上。

 

谷歌云也对零售商开放了数据平台,帮助它们进行智能商店的升级,将零售商数据导入自己的体系。加上谷歌在YouTube的泛娱乐内容、地图和导航,形成了“新零售+电商”的“谷歌版”闭环链条。


图  / pixabay


2018年6月,谷歌宣布以5.5亿美元现金投资京东,占京东1%的股权;同时,双方将携手开发下一代零售基础解决方案,为消费者提供更优质购物体验。其中合作项目之一就是在包括东南亚、美国、欧洲等在内的全球多个地区开发零售解决方案。

 

同年,曾有报道显示,谷歌与家乐福达成一项协议,旨在通过网络渠道在法国共同销售杂货。据相关报道称,家乐福将从2019年开始通过谷歌的产品和服务,比如Google Home智能音箱和Google Assistant语音助手等,来销售杂货商品。

 

去年,谷歌又新启动了一个电商平台,叫Google Shopping,并在2月宣布对所有卖家开放,允许商家在自然搜索结果中列出产品。和以往的谷歌竞价广告不同,用户可以在Google Shopping页面上直接支付,购买第三方卖家的产品。同年8月,京东全球售对外宣布与Google Shopping达成合作,京东作为谷歌在中国地区官方的招商授权合作方,在2019年第3季度,将协助谷歌一起在中国地区招商,协助中国优质卖家在谷歌平台上销售。

 

但这些努力均没有挽救谷歌在购物搜索广告领域的下滑。电商情报平台Feedvisor在其发布的《2019年亚马逊消费者购物报告》中表示,到2019年,已经有近75%的美国消费者在购物时直接选择亚马逊,有2/3的消费者将其作为产品搜索的第一站。同时,消费者对亚马逊平台有着相当高的忠诚度,89%的消费者和几乎全部Prime会员(96%)较其他网站,更倾向于在亚马逊上购物。


内容+电商,天然有矛盾


利用YouTube做社交电商,是谷歌面前一条被普遍看好的路。在美国,电子商务初创公司Basket的创始人就吐槽说,YouTube是谷歌“利用率最低的资产之一”。


“谷歌在YouTube上的尝试,应该也是在向国内的经验学习。”电商行业分析师李成东说。


毕竟,此前不久,谷歌的内部孵化器Area120,曾经推出过一个短视频带货实验性项目ShopLoop,给卖家提供一个内容最长时间为90秒的视频平台来卖货。


在国内,抖音和快手等短视频平台的电商尝试,之前主要是集中在直播带货等业务。但现在,抖音小店飞速“转正”,开始了电商闭环的尝试。目前谷歌的产品还在内测,它要如何落地尚不清楚。


虽然YouTube不缺流量,但从内容平台出发,要去做电商,这仍然是冒险的一跃。

 

早在2016年,时任阿里巴巴CEO的张勇就提出,未来淘宝的方向是做一个超级消费者媒体,同年,淘宝开始致力于内容化、社区化和本地生活化,落地了淘宝直播等产品。

 

淘宝在内容化的过程中,得到了阿里大文娱的大力支持,抽调了不少人员来支持。与此同时,优酷也开始尝试和淘宝、天猫打通内容带货,推出边看边买等功能。

 

图 / 视觉中国


据优酷内容开放平台内容商业中心总经理谷芳芳介绍,“边看边买”是优酷商业化产品“有酷”结合阿里生态能力推出的功能,初衷是打通文娱与电商消费。在产品逐渐成熟,用户心智逐渐养成后,“边看边买”可以为网剧带来不菲的商业化收入。

 

“刚开始的做法是比较生硬的,用户体验也不好。比如,大家在追看剧集的时候,会有购物链接浮现,点击后就直接跳转到淘宝,导致剧集中断。”优酷老用户王洽介绍,后来这些问题都得到了解决,追剧和购物的结合比较自然。

 

数据显示,淘系买家和优酷付费会员的重叠用户,占淘系买家的12%,这部分重叠用户的淘系客单价,是非重叠用户的2.1倍。

 

不过,淘宝的目标是拥有自己的流量池,与其高达65%的转化率相结合,就可以形成一个庞大的经济体。可惜的是,时至今日,淘宝依然需要大量采购外部流量。

 

如果说,电商平台要做内容,需要克服的困难很多,那么,内容平台要打造电商闭环,需要克服的困难更多。

 

无论是抖音,还是YouTube,都不缺流量,但从流量到消费者,还有很大的鸿沟。因为,看内容和购物的心态,是截然不同的。

 

此外,内容平台没有货,也缺乏品控和服务经验。YouTube想做电商,除了要建设前端营销模型外,还要建设包括后端的技术支持、供应链、服务、物流体系等,直到形成一个完整的电商生态。

 

抖音在这方面的短板也很明显,一位接近抖音的人士向燃财经表示,抖音小店目前虽然整体框架是有了,但用户体验确实还有很多要完善的地方,由于处于野蛮生长的起步期,对商家店铺的监管把控也不够,很多时候只能从中协调,导致购物体验欠佳。


YouTube背靠谷歌,在支付体系、广告体系、服务体系、技术等方面,已经有了比抖音更好的基础。但是,真正要做电商,对于创作者们的“带货能力”仍然是个极大的考验。

 

内容平台的流量,尤其是类似抖音的中心化流量,在电商领域并不是最大的优势,真正的难题在于如何精细化运营这些流量,提升流量的转化效率。腾讯直播在私域流量形成的信任之下,转化率也只有10%~30%,而抖音的转化率不足5%,YouTube的数据应该更低。


爱优腾的启示录


YouTube会怎么做电商,目前还不明晰,不过,一旦它的尝试能够有新的突破,这将给国内的内容平台注入一剂强心针。

 

互联网诞生于美国,长期以来,美国科技企业都是全球互联网发展的风向标,国内三大视频平台——爱奇艺、腾讯视频、优酷——都曾经羡慕过YouTube的流量和广告营收能力,有过“中国的YouTube”梦想。2016年,优酷土豆合并后,优酷创始人古永锵就喊出过“5年之内超越Netflix+YouTube”的口号。

 

现在,三家平台在内容上基本都以PGC和自制剧为主,视频种类也大多数是影视长视频,和YouTube以UGC为主的综合视频平台属性有所差别。但是在电商生态上,它们也都是努力过的。

 

爱奇艺在2015年4月上线了爱奇艺商城,希望能让用户在观看视频节目时,可购买视频中出现的相关产品,在今年2月,爱奇艺商城还宣布将展开影视周边商品全球购业务;今年7月,爱奇艺即将入局直播带货的传言也甚嚣尘上,据说已有大批创作者加入。

 

此外,在2019年,爱奇艺还推出过粉丝电商App“饭饭星球”,今年还推出过彩妆类内容电商平台“斩颜App”。


优酷的内容电商尝试,更多地还是为天猫导流。早在2014年,优酷就推出过“边看边买”,用户在观看视频时,点击视频中“浮”出的商品,就可以把它一键加入购物车。优酷也曾通过自制垂类节目,为天猫导流,今年大热的《这,就是街舞3》就做了大量的电商合作。

 

腾讯视频也有自己的自营电商品牌腾讯草场地商城,但商品多是影视周边;今年推出的直播带货综艺“鹅外惊喜”,目前主要是给京东带货。

 

令人遗憾的是,爱优腾在电商上的尝试,大多不为大众所知。爱优酷作为长视频平台,它们的主要营收来源依然是广告和会员业务收入,用户也早已形成了“来这里是看影视剧”的使用习惯。在目前拥挤的直播带货赛道上,它们缺乏头部KOL资源的积累,并且长期处于亏损状态,想入局电商,从淘快抖“虎口夺食”,压力就未免太大了。

 

但如果在这个购物搜索广告式微之时,YouTube的电商化探索能够给它们以启发,那么也许将是这件事最大的意义所在。

 

希望谷歌和YouTube的电商之路,不仅仅是止于上线一个“电商目录”。

 

毕竟,互联网的世界里,已经许久都没有再出现一个创造时代的产品了。


本文由燃财经(ID:chaintruth)原创,作者:杨洁,编辑:饶霞飞

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