“中国最大十元店”的地板与天花板
原创2020-10-21 07:08

“中国最大十元店”的地板与天花板

作者|刘然

头图|IC photo



#本篇从属于虎嗅新推出的栏目“闪亮IPO”。该栏目旨在关注本季新上市公司,拆解其产业与投资价值,为公众提供更全面、准确的商业解读,包含文章,长图,短视频,直播等多种形态。


北京时间10月15日晚,名创优品(NYSE: MNSO)在纽交所敲钟成功,开盘价20美元。截至10月20日美股收盘,其股价巧合地跌回到开盘价20美元,市值60.8亿美元。

 

自2018年9月,名创优品接受了来自腾讯与高瓴资本10亿人民币的支持(首次对外融资),或许就已经释放出名创优品要重走上市之路的信号,如今名创优品敲钟成功,也让“十元一件”这笔生意的价值放大了无数倍。

 

10月19日,名创优品创始人叶国富发出公开信,信中他回忆路演时华尔街精英问他最多的问题:第一,名创优品的核心竞争力在哪里?第二,如果哪一天名创优品这个企业不行了,你认为问题出在哪里?第三,把名创优品开到全球80多个国家和地区,超过4200家店铺,你面对困难时怎么解决?

 

针对核心竞争力,叶国富表示是“极致性价比、创新和全球化战略”,这确是名创优品正在走且未来主要保持的航道。不过,关于后两个问题,叶国富直言是“灵魂拷问”。

 

应景的是,就在上市前夕,淘宝特价版放出了要开“一元店”的新闻,为“薄利多销”的模式造势;与此同时名创优品自身出现的质量抽检新闻也在旁敲侧击地质问着它们:“十元一件”到底是不是一门好生意?在愈加激烈的竞争之下,名创优品能交出令市场满意的答案吗?

 

规模是一切的基础

 

从一家精品店(前身“哎呀呀”)到如今券商报告里“中国最大的连锁零售商”,名创优品的江湖地位和遍布各地的门店数有直接的关系。

 


公开资料统计中,名创优品仅用了2年时间,将自己的门店数量扩展到了一千多,此后门店数量便以千为单位不断上扬。其招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球开出了4222家门店,其中中国与海外开店数分别达到2500家和超过1680家。

 

进一步观察会发现,名创优品旗下直营门店只占比3.1%,而第三方加盟以及经销商门店占比高达96.9%。

 

加盟是名创优品开店的主要方式,但与只输出品牌授权式的加盟方式不同,名创优品提供的是“保姆式管理”。具体来说,名创优品向加盟商以及经销商提供品牌授权、供应链(产品)、设计和管理系统,加盟商只负责店铺的租赁装修,同时缴纳授权费、货品保证金以及管理咨询费用等等。至于财务系统,所有收入由名创优品统一收账,但是次日会和加盟商进行即时结算分账。

  

招股书展现了这套系统带来的加盟商忠诚度:名创优品的零售合作伙伴通常会在开店后的12~15个月内收回店铺投资;截至2020年6月30日,在742家零售合作伙伴中,已有488家投资门店超过3年。

 

不必自己苦哈哈地开店但却可以提高扩张的效率,这样省力的“轻”加盟模式已经使名创优品成为很多零售企业的教科书。

 

当然,之所以名创优品和加盟商之间“情比金坚”,某种程度上是靠叶国富曾经持有股份(其已在2016年退出)的分利宝利用产品P2P模式维持的——加盟商从分利宝融资开店,这些融资的钱再通过加盟商交的相关加盟费用流回名创优品。而如今因为自融风险,该平台已经关停,或许名创优品接下来需要探寻新的方式来保证对加盟商的维系。

 

因为上述模式,名创优品的收入来源也比较集中。目前, 名创优品的主要收入来源有二:其一是来自产品的销售,包括向MINISO零售合作伙伴的销售和向分销商的销售;线下和在线渠道的销售;其二就是向加盟商和分销商收取的授权费用和货品保证金,以及基于销售的管理咨询服务费。其中,2020财年,名创优品来自商品销售的收入为81亿元,占比89.7%;来自后者的收入为5.9亿元,占比6.6%。

          

另外由于收入来源比较固定,名创优品已经披露的两个财年的营收数据增势也较为稳定——2020财年(2019年7月至2020年6月),名创优品实现营收89.79亿元,较2019财年(2018年7月至2019年6月)的93.95亿元同比下滑了4.4%。

 

而下滑4.4%以及特殊时期的季度营收同时出现下滑的原因,名创优品在招股书中主要归结给了疫情影响。

 


可以说,规模正是名创优品保证其供应链优势与营收的前提基础。


天花板在哪儿?

 

“名创优品撕掉了最后一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”财经作家吴晓波曾经在2015年如此总结过名创优品的供应链模式。

 

名创优品坚定的认为自己是个低毛利(曾经的毛利率口径低至8%)的生意,不过在招股书中,名创优品的毛利率一跃为30%:其在2020财年的毛利润为27.32亿元,较上一财年25.11亿元上涨8.8%,毛利率则从26.7%提升至了30.4%。

 

在虎嗅作者房家毅的理解中,这是因为之前说的低毛利是来自给加盟商供货环节的让利,而若从门店销售收入以及加盟商分红的口径来算,30%是符合正常零售水平的,因此会出现高毛利与低毛利的口径差异。但总的来说,名创优品控制毛利还是处在一个比较极致的水平。

 

而从净利润上看,名创优品目前还是在亏损——在剥离了一些亏损业务等非经常性损益之后,2019财年名创优品的亏损额2.94亿元,2020财年的亏损为2.61亿元。但是,招股书也显示,和主营业务相关的经营利润依然维持在良性的状态:2019财年名创优品的经营利润为10.17亿元,2020财年为7.67亿元。

 


经营利润为正,或许可以从财务的角度证明名创优品在主营业务方面的健康状态,但招股书也显示其与经营相关的成本非常高昂:名创优品的销售和分销费用在两个财年分别为8.183亿元和11.905亿元,一般行政开支费用同期为5.93亿元与7.96亿元。

 

可以说,名创优品在扩张、营销和设计等方面付出了不小的成本。

 

名创优品想要追求的“极致性价比”,正是人们贪图便宜的消费心理产生的模式效应:看似一件的价格并不算贵,但人们走进名创优品往往不知不觉买了一篮子的东西,其实客单价也并不一定就全都是低的,买回去的产品用坏了、用不着了,也没有人觉得心疼。

 

在叶国富看来,“十元”就是这个临界点。“名创优品如今在全国设有七大仓,产品不会经过任何分销层级。再加上低毛利,保证了店里70%的产品可做到标价十元还有钱可赚。十元是一个黄金价位,这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担,轻松消费,解放一代年轻人。”叶国富曾这么解释过这样的消费心理与低毛利之间的逻辑。

 

如此,假设名创优品从十元一件涨到十五元一件或者更高,它还是原来的那个名创优品吗?答案在某种程度上是否定的。这同时也带来了另一个问题,那就是名创优品未来要维持这样的价格,进而保证营收规模,需要付出什么样的代价?答案就是上述成本费用的持续增长。


目前这些费用中主要包括折旧和摊销费用、营销费用以及IP授权费用。名创优品吸引消费的重要手段之一就是与大量的IP联名合作,招股书中有表示,截至2020年6月30日,名创优品已经与17家拥有漫威、迪士尼和凯蒂猫等流行品牌的知识产权授权商建立了品牌合作关系,而这方面的成本在2020财年为1.28亿元。与此同时,名创优品在比较重要的设计研究方面的年投入已经超过了一个亿。

 

因此也有声音称,性价比是名创优品的核心“竞争力”,但日后在保持品牌定位不变的前提下,它或也会成为制约名创优品利润空间的因素。既要保持其引以为傲的薄利多销模式,但又要找到更高的成本和利润优化的想象空间,这造就了其存在于财务数字里的“困境”之一。

 

名创优品依赖的规模优势,未来可能还会进一步限制其同店销售额的增长。要知道,名创优品线下的同店销售额已开始遇挫:受疫情的影响和市场竞争的加剧,名创优品的同店销售已经出现了负增长,而其实在2019年下半年,由于市场竞争的加剧,MINISO在中国的同店销售额较2018年下半年就已经下降了3.8%。

 

招股书中还表示,同店销售可能会继续出现重大波动,预计不会显著增长反而会进一步下降。在未来名创优品和加盟商之间的关系会不会更加微妙?

 

另外,在打造性价比的路上,名创优品还要不断面对陆续出现在新闻报道中的质量以及各种诉讼问题。据天眼查资料显示,名创优品经营方(广东葆扬投资管理有限公司)如今已经涉及68起法律诉讼,包括涉及侵害外观设计专利权纠纷20个、侵害商标权纠纷4个、侵害作品信息网络传播权纠纷19个。

 

就在这次招股书中,名创优品也回应了一则质量问题的新闻——9月23日,上海药品监督管理局发布的《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示,由名创优品代理的一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品,检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g,而国家标准限值为0.40μg/g,超标1400多倍。

 

而所有名创优品需要突破的问题,可能都会在未来一段时间里存在着,因为刚从疫情的影响中走出来的叶国富和名创优品,正集中精力准备走向更快的扩张之路。

 

扩张及拦路虎

 

名创优品已经停不下了。

 

叶国富已经为名创优品提出了新的扩张目标——到2022年,实现进驻全球100个国家和地区,开设10000家门店,每年营收规模达到1000亿人民币。他表示,原本计划今年全球开设600家门店,但疫情之后他的想法变了:“我们的目标是开设1200家门店。”在未来,名创优品将坚持线上运营+线下零售的发展模式,同时积极扩张线下零售新店,推进实体零售业健康有序发展。”

 

计划可谓激进,但可以理解的是,正如上文所说,它需要不断扩大的规模来保证自己的供应链和议价能力的提升,同时,其国内一二市场大型购物中心的抢位逐渐饱和之下,它需要新的增量市场来保证自己扩张的速度不会落下。

 

依托名创优品的渠道和供应链的优势,海外扩张显然会成为名创优品接下来一个增量的好故事。要知道在传统一元店产业比较成熟的美国,光是DollarStore这一个品牌的门店数量早就以万为单位了。

 

在保证速度的同时,名创优品似乎也在进行新的尝试——除了最为人熟知的旗舰品牌“MINISO(名创优品)”,招股书中还提及了另外两个品牌,一个是曾和另一家同名家具品牌相争的“NOME家居”(已经宣布关停),和一个还未出现在大众视野中的“Wonder Life”。

 

据了解,名创优品在2020年6月成立了第一家直营的“WonderLife”店,且计划在2020年第四季度建立并运营第二家直营店,通过招股书的只言片语只了解到,该品牌聚焦的是对价格更为敏感的人群,未来一年内,在满足特许经营备案的条件之后,该品牌很可能会成为名创优品另一条扩张的重点路线。

 

而在探索自身的更多可能性之外,名创优品或许还要防范一些竞争态势的变化。

 

曾经叶国富坚信新零售并非阿里提出的“线上+线下”,他认为消费升级是“小而美”,坚持线下为王模式。但巧合的是,就在名创优品上市前夕,淘宝已在舆论中站到了名创优品的对手阵营:阿里“1元体验店”宣布将在上海推出首家线下体验店,消息称阿里计划将在3年时间内,在全国开出1000家1元店。

 

面对竞争态势在舆论中的咄咄逼人,叶国富在敲钟仪式上回应媒体称:“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做?我们觉得不可思议,希望它早点开业,我们也好好学习,看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”

 

不过虎嗅认为,在线下,名创优品的规模优势、位置优势和品类优势已经形成,它的既有优势来自于从C2M空白的时代起家,迅速抢位购物中心的先发优势,因此在没有看到淘宝更多复制动作的情况下,1元店更多被视为淘宝特价版们的造势,而并非名创优品眼下直面的威胁。

 

但来自线上的不确定性就大了很多,毕竟玩家还有以下沉出道的拼多多、正在发展电商的抖音快手,都在从侧面分割名创优品原有价格区间产品的市场份额,更不用提正在加入这场盛大零售改革大军的,还有以C2M/OEM为基础的各路玩家,比如阿里、京东、网易严选......不过名创优品的线上力量不排除会在之后开始积聚,毕竟线下为王的优势已经在黑天鹅事件面前露出无力感。

 

同时,名创优品的品类优势的护城河其实并没有其渠道优势坚固,它并不像它的老师之一优衣库,守住了服装这样一个壁垒更高的领域,如今名创优品面对这些在供应链、数字化资源并不弱的玩家们,还要在产品以及模式上做出更大创新。

 

但总的来看,名创优品已经准备了一些新的故事,关于本次上市募资的钱,名创优品也表示此次所募集的资金将用于集团拓展门店和零售网络,优化仓储物流,加强数字化运营。

 

名创优品已经趟出了一条自己的经营之道,但是在不远的未来,线上线下“十元店”以及C2M的参与者众,它的财务数据还能否实现更大的突破?那个时候的名创优品还依然是“低端无印良品”吗?

 

回到开头,华尔街向叶国富提出的”灵魂拷问”,还需要名创优品以灵魂作答。


#从2013年的第一家门店,到近两年覆盖超80个国家,近1700家门店,就行业来说,名创优品的打法是可复制的吗?就其自身来说,是可持续的吗?

本周一《嘿!掰投》邀请了行业内两位资深大佬,与虎嗅资深编辑一道,详细拆解了名创优品这家“十元店”的本质。

 
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