为什么TikTok活着,Quibi却死了?
2020-10-27 15:03

为什么TikTok活着,Quibi却死了?

本文来自微信公众号:硅发布(ID:guifabucom),作者:Lynn Yang,原文标题:《Quibi究竟为何而死,就是TikTok为何繁荣的原因》,题图来自:视觉中国


22日Quibi官宣死亡。真遗憾:这是美国近段时间最神奇、赌注最高的一个短视频项目,在产品还没上线,就融到了近20亿美金,背后还有两位著名的大人物老板。


一位是好莱坞大亨(华特迪士尼前主席、梦工厂动画联合创始人)杰弗里·卡芩伯格;另一位是eBay和惠普的前CEO惠特曼。当今年4月Quibi在App Store上线,我曾经给大家写过它。(详见《美国这段时间最神奇的一个项目:Quibi》)


也就是说:六个月不到,Quibi就宣布了死亡。这不禁令人发问:究竟是为什么,同是近两年来最具革命性的短视频项目,一个是TikTok,一个是Quibi,两者却走出了完全不一样的路呢?


一、什么是影视业永恒不变的东西?


需要注意的是:Quibi和TikTok并没有直接竞争关系。


因为就像TikTok实际上是在用“移动”来打内容同样是来自于用户/UGC的YouTube,而和Facebook没有太大关系,本质上,Quibi也是在用“移动”来打内容同样是来自于“好莱坞式制作方式”的Netflix。即:Quibi和Netflix都放弃了用户自制模式,而所有内容由自己创作或购买。


所以,我在第一次给大家写Quibi时,曾经指出过我的担心。当时,Quibi刚刚上线,卡芩伯格发表了他的项目启动宣言。他说:


“我一生都是讲故事的人。那就是让我最感兴趣和兴奋的事情。而且,好莱坞发生的每一项伟大创新实际上都是由一项新技术推动的。Netflix的出现,改变了人们看影视内容的习惯,Quibi的野心则在于,它想创新影视内容拍摄的方式。


(PS:Quibi确实在拍摄手法上有很多创新,比如所有内容都有“横屏”和“竖屏”两个版本等等


不幸的是,当时我在看卡芩伯格最后一句话时,心中隐隐感到不安。


因为行业里越是资深的人,有时候会钻进精、专、深的路子中去,但那未必是大众关心的问题,就像“内容拍摄”的方式,看内容的人真的会很关心这个问题吗?


当时,我想起了亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的另外一段话。这段话是:


“我经常被问‘未来十年会有什么改变?’这是一个非常有趣的问题,也是一个很普通的问题,但我几乎很少被问:‘未来十年有什么不会改变?’我想告诉大家,第二个问题实际上更重要——因为你可以围绕持久而稳定的核心来制定战略规划……


在零售业中,我们知道顾客偏爱低价,我也知道十年后还会这样,我很难想象:十年后有人跑来跟我说:‘Jeff我喜欢亚马逊,但希望它商品价格再高点,或‘我喜欢亚马逊,但希望你送货慢点。’这就很超现实魔幻。


因此,我们在改进持久稳定业务上所作的努力和现在为提高效率所投入的精力,十年后仍会给顾客带来价值。当你知道某件事是对的,你就愿意长期投入,也能承受高投入的代价。”


用在Quibi的案例里,其实也一样。


影视内容数十年来甚至几百年来,有什么是没有发生变化的吗?是“剧情/故事性”吧?或者,还有“思想性”。并没有和内容的拍摄方式有太大关系。后者,是一个创造者视角的问题。


六个月前,当我写下上面这些话,一个隐藏的潜台词其实是:


我认为,人们之所以愿意为(Quibi想冲击的)Netflix付费,是因为:人们愿意为他们在Netflix平台上看电影时发出的笑声,以及流下的眼泪,或者烧脑的思考,去付费。本质上,我们是在为Netflix平台上的电影/电视作品里的“戏剧性/故事性/思想性”付费。


但遗憾的是:戏剧性和故事性,是需要一定的“叙述长度”去呈现的。


比方说,审美中非常经典的关于“悲剧”的讨论(我硕士专业读的是Esthetics),亚里士多德的定义如下:“悲剧,是对于一个严肃、完整、有一定长度的行动的摹仿。”


亚里士多德认为,悲剧由六要素构成:情节、性格、思想、台词、扮相和音乐。而其中,情节和性格又最为重要。


所以,你要把一个能让人回味无穷、绕梁三尺的故事,在短短5~10分钟的视频里说明白,那真的是太难了。


二、Product/Market Fit这关没过


带着这个想法,并且作为对创新的一种尊重,我成为了Quibi的付费用户。这里需要引出Quibi与TikTok的另外一个不同之处:Quibi是付费订阅模式,用户需要每个月缴纳$4.99~$7.99才能观看视频。


当然,我不是一个非常典型的用户,因为我的记者测试色彩太重,以及,我作为一个小小微信公号运营者的创业同理心太重,所以,尽管我对Netflix的需求,其实要高于Quibi(Netflix更是一种沉浸式的体验而让我绝对放松),但我一直都没有取消掉我的Quibi订阅。


一晃,六个月过去。


10月初,当我看到Quibi打算把自己卖掉并正在找买家的消息时,我在微信上找到了我的好朋友、视频从业人员/连环创业者桑勇。下面是我和桑勇的对话。


“你觉得Quibi是‘死’在了哪里?”


桑勇反问我:“截至目前,Quibi的付费用户突破了多少?(有数据我才好判断)


40~50万。大大不如预期。它自己希望是一年后能够有740万,也就是半年内要达到370万,但半年过去了,只有40~50万。而且这40~50万里,已经包括了因为Quibi和T-Mobile协议而可以免费享受Quibi一年使用权的那批用户数量。”


下面,是桑勇打给我的话:


1. “应该是永远看不到一个投入产出的拐点。”


2. “Netflix的定位是精神鸦片,或者说娱乐终点站。但是至少,Netflix的投入产出模型是可行的。


3. “视频的一个本质是,资本密集型行业。账一定要算得过来才行。倒下的,都是账算不过来的。


4. “40万~50万,太惨了。”


现在,让我们来看一下Quibi的成本。根据美媒的报道:作为原创流媒体项目,Quibi非常的烧钱,这也是它之前产品还没发布就募集了快20亿美金的原因。而据Quibi创始人自己透露的数据:Quibi每一分钟,要为制作的内容花超过10万美金的钱。So WTF。


答案似乎出来了。如果结合我之前的想法,那就是:Quibi在Product/Market Fit这一关上没过。


更直白一点说:Quibi可能是陷入到了这样一个悖论里,即:一方面它想冲击Netflix的市场,但实际上,短视频在“承载故事的戏剧性”方面,叙述长度不够。而没有一定的叙述长度,就很难制造出”沉浸式的体验”(游戏在这方面也是沉浸式体验),也就很难让观众的情感,得以任何形式的“净化”,也就很难让用户付费掏钱。


所以在短视频模式上,人们其实是很难会去为以娱乐为主要目的的任何5~10分钟的短视频付费的(长视频可以,比如说Netflix;另外,教育类的短视频或许也可以)


而TikTok的商业模式,恰巧不存在这个问题。


三、TikTok和Quibi的另一个区别


以上,我更多写的是Quibi本身。下面这段话,则来自于美国博客《战略》的作者本·汤普森。我觉得也很有意思,特别摘录给大家。


汤普森从另外一个角度,即内容源头的角度,阐释了他所认为的TikTok与Quibi的不同之处。


大概意思如下:


关于电影和电视的一个最重要事实是,它们是由‘稀缺性’定义的:需要有那么多电影,才能制作成一些东西填补这小小剧院中的位置,而电视也一样,一天只有24小时。这意味着:要成为一个有价值的东西,可以在它被创造出来前,就先弄清楚它将是什么;然后,对其进行投资以使其成功。


数十年来,卡岑伯格和好莱坞的其他人一直在进行这种‘选择’和‘制作’,可以理解的是:卡岑伯格认为他可以把相同公式应用于移动设备。


但移动是由互联网定义的,也就是说,移动是由‘丰富性’定义的。


卡岑伯格说得很对:YouTube在移动视频内容方面有漏洞,部分原因是:YouTube是为PC开发的产品。而和Quibi一样,TikTok也基于移动,但是与Quibi不同的是,TikTok的依据是互联网关于丰富度的假设,而不是好莱坞关于稀缺性的假设。


本文来自微信公众号:硅发布(ID:guifabucom),作者:Lynn Yang

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