顶级时尚创意界,草根崛起
2020-10-28 14:43

顶级时尚创意界,草根崛起

多年来,时尚界的顶级创意工作都只流向同一批“精英”人才。疫情带来的经济影响,以及对包容性的要求可能正在改变这种格局。本文来自微信公众号:BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion),原标题《时尚创意界被精英垄断的时代,即将终结?》,作者:Daphne Milner,题图来自:视觉中国


英国伦敦——在过去十年中,总共只有18位摄影师拍摄了美国版《Vogue》的封面。这个数字在过去三年里翻了一番。但在这十年的大部分时间内,这本时尚界最负盛名的杂志,其封面只属于包括Annie Leibovitz在内的9名摄影师。


多年来,时尚界薪酬最优渥、知名度最高的创意工作都由同一批精英摄影师、造型师以及妆发师组成。但是疫情正在加速变革。LVMH集团董事会成员Antoine Arnault表示,来年将进行的重组工作,可能意味着时尚界创意领域“黑手党”的终结。


“当你翻开一本杂志,你会发现摄影师总是那一批人,妆发和造型也是如此,我认为这种情况将因为疫情而告终,”Arnault在9月时对《纽约时报》的时装总监兼首席评论家Vanessa Friedman表示:“这将改变总是雇佣同一群人的黑手党局面。”


可以肯定的是,昔日的核心群体创造了一些时尚界最具标志性的形象,并且仍然具有相关性及影响力,但不可否认,变革势在必行。


变革的推动力一定程度上是由财务状况造成的:数字营销机构Digital Luxury Group表示,为应对这场疫情,全球时装公司已将其营销预算削减了30%至80%,并减少了针对知名创意机构和更广泛地区的预算安排,从而消除了许多时尚从业者的主要收入来源。


但媒体和消费者的习惯也在改变,更低的成本正在推动对更多内容的需求,并且新一代人才正在与不断发展的社交媒体平台相互融合。最重要的是,重新点燃的种族平等与包容性社会运动也给品牌和编辑带来了压力,迫使他们与更多样化的人才合作。


“我的确感觉到,一些积极的变化正在发生,“摄影师Luis Alberto Rodriguez表示:“如果时装业致力于保持相关性,则必须彻查那些刻薄女孩给人的‘你不能与我们为伍’的态度,这种态度使主要由白人组成的精英阶层享有特权。”


行业的封闭性


在一个以推崇排他性观念为基础的时尚世界中,“酷”往往是人们普遍认同的特性,因此,孤立和裙带关系通常是该行业的惯例之一。况且,时间紧迫的时尚出版商在策划创意作品时,长期以来都依赖于口口相传的委托流程,这意味着他们通常只需要几个创意人才朋友就能完成工作。


“这是一个循环奖励系统,”化妆师Laila Zakaria表示,“你会青睐自己的朋友、恋人或者是与你有相似背景的人——这些东西比天赋更重要。”


为了获得成功,年轻的创意者通常必须免费工作,或者在某些情况下,向所在机构或公司投资数千美元,以期获得有薪工作。该系统使那些没有预先建立起行业网络的人处于不利地位。


“时尚是一个非常封闭的生态系统。如果你把种族因素加入其中,难度就更大了,”Zakaria补充说:“高层管理者似乎总是同一批人,而我们其他人之间的差距也很大。”


● Laila Zakaria在《Neu Neu》杂志的作品 | 图片来源:对方提供


Rodriguez认为,几十年来,时尚界对顶级创意产品的实际垄断一直存在,部分原因是高层管理团队不会被追究责任。“这太正常了,”他说。


事情不一定非得这样。“我相信丰饶法则,”《i-D》主编Alastair McKimm说:“每个人都应有足够的工作、足够的页数和充足的平台来展示才能……现在我们有责任培养新的人才。”


用低预算产出更多内容


即使在疫情爆发之前,许多传统时尚杂志也在努力维持其相关性并以此盈利。疫情加剧了这些趋势,迫使他们对新兴创意人才更加开放,这些创意人才通常以较低的工资薪酬进入该行业。


品牌也感受到了压力。过去,他们常常花大笔预算让创意人才去世界各地拍摄特定大片素材,而现在,他们可能会更多地寻找本土人才。


与此同时,希望保持相关性并利用Z世代和千禧一代社交媒体需求的品牌,必须每天生产新的、吸引人的内容。因此,当预算减少时,对内容的需求还在增加。随着各大品牌在疫情期间专注于自己的社交媒体和电商渠道,他们正在越来越多地转向更新、更“便宜”的人才。


Art Partner前任首席执行官、创意咨询公司Tiki-Taka People的创始人Simon Whitehouse表示,“你只用拍5张大片了事的时代已经一去不复返了。”该公司与Harley Weir、Tyler Mitchell和Cyndia Harvey都有合作。在他看来,这种趋势“在过去的5至7年内一直在加速”。而疫情也正在加快这种转变。


旨在将全球各地的年轻图像设计师与Nike、Tommy Hilfiger和Maison Margiela等品牌联系在一起的创意平台Thursday’s Child表示,自疫情发生以来,工作需求量一直在增加。


Thursday’s Child创始人Jessica Bradbury认为,对品牌数字内容需求的增长是行业变革最重要的催化剂。虽然上一代创意人员需要为商业工作提供的资产较少,但现在艺术家需要“跟上社交媒体对图像快速变化的需求,”她说:“因此品牌委托完成的交付品数量近来出现了大幅增长。”


包容化势在必行


尽管财务压力和消费者偏好在幕后推动变革,但在美国和欧洲部分地区,这种现状也越来越引起公众的批评。


尤其是在过去五个月中,“Black Lives Matter”运动的复苏使种族主义问题成为热门话题。对包容性的需求日益增长,不仅是广告和视觉大片中的模特,还包括创作作品的幕后创意人才,这促使品牌和编辑重新考虑他们的创意合作者。


“年轻的黑人艺术家正在得到以前没有的机会,”创意公司Christopher’s的创始人Jordan Hancock说。


最新一季的9月刊通常被用来作为时尚界文化和社会状况的晴雨表。与以往任何一年相比,更多的黑人创意人才开始出现在这些杂志的幕后,至少在美国和英国是如此。


摄影师Misan Harriman为英国版《Vogue》9月刊拍摄了杂志封面,并刊登了模特Adwoa Aboah和足球运动员Marcus Rashford的视觉大片,前者活跃于心理健康领域,后者致力于解决儿童贫困问题。而美国版《Vogue》则委托知名艺术家Jordan Casteel与Kerry James Marshall来绘制封面。Liz Johnson Artur为英国版《Elle》9月刊拍摄了杂志封面,其中也刊登了Aboah的照片。《Teen Vogue》和《InStyle》都聘请了Quil Lemons、Ahmad Barber和Donté Maurice等新兴摄影师,来拍摄9月刊封面。


可以肯定的是,长期以来,编辑和品牌也都是从有限的黑人人才中汲取灵感的,从而创造了Zakaria所谓的“黑人精英”。持怀疑态度的人担心,这些杂志和品牌最近才开始于行业中创造新机会,它们以前几乎只与白人人才合作,这些举动看起来更像是表面立场而已。但是现在正发生着的变化可能也很难被逆转,因为新的创意人才给时尚界带来了新的想法。


新一代图像制作者“是那些把自己的价值观和政治立场带到公众面前的人,”美国版《Vogue》创意编辑总监Mark Guiducci说,“他们正在推动时尚视觉语言的发展,并引入植根于他们个人经历的新观念。”


本文来自微信公众号:BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion),作者:Daphne Milner

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