2020-11-06 16:50

快手辛巴的百亿电商帝国

#行业

前几天双十一预售启动,一夜之间,剁手女孩们在李佳琦和薇娅的直播间花掉了将近70亿人民币,充分印证了一个道理,便宜货才是人民刚需。





带货主播千千万,但提到直播带货,大部分人能想起来的也就上面这两位,撑死再算上罗老师、雪梨、张大奕。出圈的可真不多。


但很多人不知道的是,最挣钱的一批直播带货网红,有超过半数都活跃在快手。


论及带货能力,快手上的网红秒杀抖音,直逼淘宝。


而其中最挣钱的,就是辛巴和他的「家族」。






01


提到辛巴,你能想到什么?狮子王?这个辛巴可不是狮子王。


快手电商带货一哥辛巴最广为人知的,是他的土豪婚礼。





2019年7月,辛巴大婚,举办了一场盛大的婚礼。


这场婚礼请来了42位演艺圈明星,包括成龙、王力宏、邓紫棋、潘长江纷纷到场表演,刚生完三胎的张柏芝为新娘送上礼物,羽泉组合的胡海泉担任婚礼司仪。





据传整场婚礼花掉了7000万,光是成龙的出场费就高达650万。


这7000万并没有白花。


婚礼的下半场,辛巴在快手开启直播婚礼带货专场,100元的洗护套装卖了28万套,69元的口红卖了50多万套,90分钟一口气回血1.3个亿,整场婚礼净收益6000万。


果然,普通人的结婚证是钱包的死亡证明,有钱人的结婚证是没有限额的提款机。





这场婚礼让「辛巴」这个名字第一次出现在主流大众的视野里。


刷新了人们对网红财富的认知:原来做网红这么赚钱,和明星比起来,网红才是解锁了财富密码的那批人。


破圈首秀成功,辛巴也成为了继天佑、牌牌琦之后,快手又一位堪称出圈牌面的主播。


作为快手一哥的辛巴,即便和李佳琦、薇娅相比,至少也是同一级别。而在这三人之下,其他主播的咖位至少要差一个数量级。


我说几个数据,大家随便感受一下如今这位「快手一哥」的流量。


辛巴团队2019年全年电商直播GMV(Gross Merchandise Volume, 成交总金额)就达到了133亿,大概占快手去年全平台的三分之一。


辛巴女徒弟蛋蛋,直播首秀和罗永浩带货首秀同一天,蛋蛋达成了销售额4.8亿,碾压老罗的1.1亿。





今年6月14日,辛巴短暂退网后回归快手,直播首秀销售额12个亿。





这些数据里有多少水分暂且不提,但辛巴确实是当下快手的流量担当无疑。


除此之外,辛巴还刷新了人们对网红财富的认知。


今年疫情期间,辛巴一口气捐了1.5个亿,再次让所有人好奇:到底是什么样的网红,能赚到这么多钱。


今年9月,辛巴和合伙人张晓双一口气拿出4.32亿元,认购了上市公司起步股份,也就是知名儿童服饰品牌「ABC KIDS」的母公司10%的股份。





无论是花7000万举办婚礼,还是捐款1.5个亿,还是掏出4个亿搞投资,都体现了辛巴身上最鲜明的标签:土豪。


用「土豪」来定义辛巴,不完整,但应该很准确。


在快手上位,辛巴靠的就是金钱开道。


2016年是特别的一年,一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》,将多年猥琐发育的快手一下子拉到了台前,接受城市中产、高知人群和主流传媒好奇而又略带鄙夷的目光审视。





也就在这一年,为了做零售电商,辛有志,也就是后来的辛巴,想要寻找一个粉丝积累平台。也许是看到了快手出圈了,也可能是出于一个东北人的本能,他选择了快手。


初入快手的辛有志经历了一段摸索期,没过多久,他就发现了一个在快手非常有效,能够快速蹿红的潜规则:砸钱抢榜。


一个默默无闻的小主播想要涨粉做网红,可以找到一个网红主播的直播间,砸钱狂刷礼物。


只要能刷到榜一,网红主播就会点名和榜一的小主播连麦,引导自家粉丝关注小主播的直播间,以此完成粉丝增长。





这套玩法久经考验,效果极佳。


辛有志看到了其中的机会,2016年,他进入快手,先是在网红初瑞雪的直播间砸下几百万,完成了基础的粉丝导流。


很快,辛有志又转战到更大主播的直播间,甚至有过一次直播刷出200万天价礼物。他还放出豪言,谁能给他涨粉,他就给谁砸钱。


顺便说一下,最早给辛巴引流的主播,初瑞雪后来成为了他的妻子。



02


而平台的变化也给了辛巴机会。


快手的崛起,带来了出圈机会,也让那些低俗、猎奇的东西暴露在大众面前。


2018年,唱《一人饮酒醉》的天佑和靠社会摇出名的牌牌琦相继被央视点名,遭到封杀。而另外两位头部主播仙洋和祁天道,也先后被封杀甚至入狱。





在这些快手平台内顶流主播相继没落之后,辛巴倚仗金元打法崛起,接收了一部分这些被封杀主播的粉丝。


一边是社区玩法的极致运用,一边是早期网红步入诸神黄昏。


很快,快手头部主播里面,有了一个叫辛巴的名字,他也有了自己的818家族。





关于辛巴的第一桶金是怎么赚到的?其实能够查到的报道并不多。只知道他从小就喜欢做买卖,在村子里就开始倒卖林蛙、蔬菜、袜子之类的小物件。


有一个故事是可以证实的。


他曾经在日本兵库县开了一家台湾餐厅,还雇了三名厨师。


表面上是做餐饮,其实是让这三名厨师去药妆店里抢购花王的纸尿裤以及其他女性卫生用品,然后高价倒卖到国内。





2014年10月被警方逮捕的时候,警察在他的家,也是他的仓库里,找到了1万多片纸尿裤。而他一年卖回国内的纸尿裤,就价值1.4亿日元,约合人民币800多万元。


因为涉嫌非法用工以及违反《出入境管理法》,他在日本的监狱里蹲了两个月,被迫回国。


如今的辛巴,总是喜欢和粉丝聊自己如何从农民的儿子做到公司总裁,在直播里输出「赢了昨天的自己才是本事」,「没学会努力就别去羡慕」等励志鸡汤,我想大半都来自于这段创业史。


土豪+草根逆袭的农民企业家,至此,辛巴这个人设也算立起来了。



03


砸钱让他有了观众,故事给了他人设,接下来只要找好戏班子,就可以开始唱戏了。





这个戏班子,就是辛巴的家族。


这里要引入快手特有的「家族模式」的概念。


快手上的家族,就像武侠小说里的门派一样,很多新人主播会选择顶级大主播拜师。


大主播用自己的流量和号召力为新人导流,与新人互动造话题,帮助新人拓展商业化,快速催熟新主播,从而形成一个S级主播+多个A级主播的家族矩阵。


而新主播则要为自己拜的师傅贡献商业利益,以及忠诚。


目前快手有六大家族,其中最大的,就是辛巴的818家族。





某种程度上,家族承担了类似其他平台上MCN的作用。


对快手而言,家族既是这个平台最重要的流量池和台柱子,也是一个难以管理,甚至绑架平台策略的制约因素。彼此之间,有各种恩怨情仇。


辛巴的家族,就像卡戴珊家族一样,几乎就是一场大型真人秀。





而辛巴则是这场真人秀的总导演。


辛巴尤其擅长调动粉丝情绪,撒狗血的感情戏是他最擅长的。


去年,辛巴收下了首个女徒弟蛋蛋,在直播中,如同刘备托孤一样,对屏幕前的粉丝说:「自家孩子全靠家人们照应」。


而粉丝们也很给面子,一场直播,让蛋蛋一口气涨了30多万粉丝,成为818家族团宠。


辛巴偶尔会去徒弟的直播间「查岗」互动,指导直播和带货技巧。每当辛巴「管教」蛋蛋,总有818粉丝弹幕护短。戏做足了,家族凝聚力就有了。





今年,蛋蛋和网红男友闹分手。辛巴在直播中喝醉了,带着酒气向男方喊话:谁特么欺负我姑娘,跟你要命!


而蛋蛋也很配合,哭着给辛巴跪下磕头认爹,演绎了一场父女情深。





我查了一下,这位女徒弟蛋蛋今年23,辛巴今年30。


辛巴尤其擅长一手虐粉,一手宠粉,和粉丝玩的就是虐恋情深。


今年四月,辛巴和散打哥发生骂战,双双退网。旗下徒弟蛋蛋和时大漂亮分别打出「代父出征」的旗号开播带货。








蛋蛋在直播间里一把眼泪一把鼻涕,仿佛师父已经仙逝一般。


初瑞雪还代替辛巴出面连麦,鼓励两位「孩子」要继承辛巴「遗志」,守护好粉丝和家族。


最终,借着「代父出征」的卖点,蛋蛋一场直播卖出了3个亿,时大漂亮卖出了2.5个亿,两位徒弟赚到手软。


退网期间,妻子初瑞雪还晒出视频,内容是辛巴看粉丝留言落泪。





看看,这还不叫虐恋?


而对外,辛巴则是打着「保护消费者」、「宠粉」的旗号,摆出一副极具攻击性的姿态。


他经常在品牌商面前秀肌肉,在直播间骂品牌商,发出「莫把我的粉丝当孙子」以及「不能坑害消费者」的怒吼。


和华为荣耀合作直播,辛巴临时承诺粉丝每卖一台手机加送一副耳机。这一合同外的要求被华为拒绝后,辛巴发飙说:「我亏了4000万交你这个品牌都没交下,不好意思我不交了。」展现自己的大方之余,也不忘号召粉丝退货。


他也怼过明星艺人。


在和张雨绮合作的直播结束后,辛巴吐槽张雨绮装大方,自作主张给补贴,最后自己不得不掏了1200万给粉丝补上。





这两桩事件,最后均以被打脸告终。





然而,辛巴越战越勇,连同行都没放过。


双十一预售第一天,李佳琪和薇娅双双拿下30多亿销售额。


很快辛巴就在直播间放言要狙击某平台主播,并且质疑他们凭什么卖货比自己贵那么多?矛头直指李佳琦。


然后被李佳琦在直播里内涵了一番:我卖的所有产品是正规渠道,要交税的,我不搞偷税漏税。





辛巴似乎已经习惯了与全世界为敌。


他甚至能和酒店保安怼上,只因为对方在疏散粉丝的时候,对围观的粉丝吼得大声了一点,就被辛巴指着鼻子要求道歉,还为粉丝包下整个酒店的房间,让粉丝成为酒店的客户,然后向酒店讨说法。





在我看来,碰瓷全世界,然后把自己摆在粉丝守护神的位置,某种程度上是个很高明的手法,虽然对外有攻击性,但对粉丝却能产生极强的抱团取暖的凝聚力。


这副姿态,对粉丝来说很有吸引力,但对品牌和快手的商业化来说无疑是个雷。快手内部估计没少为这位戏很多的社会大哥头疼。


想想,「快手一哥」都这么不靠谱,其他网红又会如何?


快手本身走下沉市场的路线,已经很不受品牌待见了,长此以往,快手的直播电商口碑又会如何?


这是平台不得不思考的风险。但这不是辛巴要思考的事情,或者说辛巴从来没打算把自己绑在快手这条船上。



04


回顾快手的商业化之路,可以说一直是被倒逼着向前走的。


从快手上线直播开始,就有主播尝试在直播中把粉丝导流到自己的淘宝店里,卖点零食、衣服、农产品之类的。早期,快手内部禁止这样的商业模式,还为此处罚过不少主播。


改变发生在2018年。


政策监管收紧,抖音异军突起,两面的挤压让快手原先的秀场直播刷礼物的生意一下子变得不好做了。也就是在这一年,快手正式走上了「直播+电商」这条路。


主播走在了快手的前面,而辛巴走在了其他主播的前面。





早在2017年,快手和电商还八竿子打不着边的时候,辛巴就创立了自己的品牌「辛有志严选」,简称辛选。


你可以把它看做辛巴自己做的一个网易严选,模式同样是ODM(原始设计制造商)涵盖日用、洗护、服装等品类,自产自销。


在直播带货中,辛巴也经常为自己的品牌做广告。


在辛巴的规划里, 辛选不仅是自卖自夸的品牌,更是要成为整个主播圈的供应链。


现在市面上已经有不少专门针对主播,提供联络工厂,选品等一系列服务的电商后台团队,辛巴所希望的,则是借由自己的影响力,整合这些货源,成为「主播供应链之王」。


在辛选之外,辛巴的对外投资也大多集中在供应链领域。其中就包括我们开头提到的,对「ABC KIDS」母公司的投资。


可以看出,在辛巴规划的版图里,一开始就不是非快手不可。即使某天他和他的团队全盘平移到抖音或者其他平台也不会影响这一切的规划。


因此,辛巴才会到处碰瓷,不可一世。因为他既不在乎合作的品牌,也不在乎快手怎么想,他只在乎那些死忠粉和自己手下的主播,这些才是辛巴的基本盘。


今年4月,退网前,辛巴甚至喊话快手:


「希望快手你把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目中,可以调动整个国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源。」





有业内人士称,辛巴退网后,快手的直播带货数据「很难看」。


而选择让辛巴在6月14日回来开播,完全是迫于618购物节的压力,平台不得不妥协,只能把辛巴召回来。


前面我也提到,辛巴家族一家就能扛下快手三分之一的电商直播销售额。


而快手这边,对外,已经落后抖音不止一个身位,DAU差距接近2亿。对内,公司全年GMV目标已经调高至2500亿,赚钱的压力大得惊人。





对比一下,谁才是掌握主动权的那一方,一目了然。



05


最后,我们怎么定义辛巴这个人?


土豪?刺头?戏精?商业天才?都不完整。


我对辛巴的定义是:明白人。





辛巴是眼看着天佑、牌牌琦如何被时代抛弃的,他很清楚,做网红,过气也就是一两年的事情。如果真是被封杀收场,那会是一生的污点。


而在日本做代购的经历,本质上和做带货主播没什么不同,只是一个看平台和品牌主脸色吃饭,另一个在警察眼皮子底下谋生。


辛巴很清楚,依附外界的生意做不长。


所以辛巴从一开始,就只把自己定义成一个卖货的人。他知道,只有卖自己的货,才是一门既不会过气,也不用依附平台的生意。


这一点,也许从他10岁时在老家卖林蛙的时候,就已经注定了。


他从来就不是李佳琦或者薇娅。只是时代发展至此,他们偶然走在了同一条路上,但最后还是要各走各的路的。


他和快手也是一样,短暂同行,但迟早要成为陌路人。


成年人的世界没有对错,而每个人都只能陪你走一段路,不是吗?


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