海底捞出局?从闭店数据看不至于
2020-11-18 11:22

海底捞出局?从闭店数据看不至于

本文来自微信公众号:极海(ID:geohey_com),作者:极海,头图来自:IC photo

      

本文将回答以下问题:


  • 上半年财报发布后,海底捞门店竟开始断崖式下跌。

  • 海底捞目前保有门店在不在好位置?

  • 海底捞的闭店是有章法还是随机性的?

  • 如何评估海底捞的选址水平?

  • 门店是否还能支持海底捞坐稳龙头位置?

  • 海底捞未来市场策略将指向何方?


世上虽不缺巨头倒下的案例,但2020年的瓜明显水分太重。


瑞幸没下神坛,反而开始盈利;喜茶拓店虽慢,却依旧狂赚热搜向厂牌转型。不深究其中,容易被障眼,比如正处于风口浪尖的海底捞,唱衰论调此起彼伏,是真的要说再见了吗?


的确,舆情中的海底捞在走下坡路。


先是受疫情暴击,爆出上半年业绩亏损近10亿,又为止损内部裁员1万多人,比例高达10%;紧接着还爆出创始人张勇套现16亿,又带着20亿贷款走人。


大瓜之余,小瓜也不断。涨价6%、消费者吃出塑料、筷子被检出大肠杆菌……一则则官方道歉声明拉低口碑。


但在8月底,海底捞发布上半年财报显示在餐饮业集体低迷的大背景之下,它仍然新开了173家门店。全球门店总数从去年年底的768家增长至935家,平均算下来,每1.05天就有1家新店开业。对比往年的官方发布的开店数据,2018年净开店193家,2019年净开店302家,今年的开店看起来速度比过去两年都快!


也正因如此,海底捞在资本市场被热捧,今年3月到9月股价涨了近120%,市值一度超过百度,堪称魔幻。


然而,极海通过品牌监测平台数据发现上半年财报截至统计期后,也就是6月22日后,海底捞营业门店数有断崖式下跌的趋势,这才是真正戏剧化的转折。


那么,海底捞今年真实的开闭店节奏是怎样的?目前它的门店都在哪里?市场定位有没有变化?如何评估它的选址水平?保留的门店在不在好位置?它是随机闭店还是有章法闭店?现有门店身边依附的品牌特性是什么?它处于火锅行业里的龙头位置吗?其市场策略会指向何方?


探究其中,极海发现海底捞的精彩程度不亚于瑞幸。恰逢极海品牌监测平台2.0版即将新品发布,也以此作为极海品牌数据实操演练,看我们如何解读海底捞这场2020年度大戏。


财报发布后,海底捞开始批量闭店


▲ 海底捞全国门店分布情况


截至11月10日,极海品牌监测到海底捞覆盖全国30个省份127座城市,拥有门店574家,其中46家未营业,30天以上未营业视作闭店333家。


▲ 海底捞近一年门店变化趋势


而从近一年对海底捞门店数量的监测情况来看,海底捞门店数的变化可以分为4个阶段。


第一个阶段是去年10月到今年年初,门店数迅速增加,累积新开111家门店;第二个阶段是今年年初疫情开始到3月,门店数维持稳定在696家;第三个阶段则从今年3月中旬开始到6月22日,门店数有一个增长的趋势,达到774家,也可视作复工情况;最后一个阶段则是6月22日至今,营业门店数出现断崖式下跌的趋势。其中9月22日跌至今年最低谷,仅有门店522家。相当于从6月22日起,3个月锐减门店200家。


▲ 海底捞近一周门店变化趋势


而从近一个月的营业门店数变化来看,海底捞的门店数趋于稳定,且最近一周有上涨势头。


整个过程不难看出3月复工后,海底捞的门店是逐渐恢复营业的,但随着4月爆出涨价风波和裁员新闻,海底捞危机开始凸显,6月22日后这一连锁反应终是波及闭店,门店下跌直至9月22日后止跌回暖,海底捞这才慢慢喘过气来。


▲ 海底捞6月22日及9月22日门店分布情况


如果我们把6月22日起的门店下跌,与9月22日门店止跌回暖看作两个节点,把当时海底捞门店位置上图会发现,期间它的门店主要分布于中东部地区,集中分布于长三角、珠三角和京津冀区域,中西部地区基本没有门店分布。


▲ 海底捞6月22日关闭门店分布


那么,它的闭店发生在哪里?上图即是海底捞6月22日后关闭门店的分布,可以看出它基本在所有原本有店面覆盖的地区都有关闭门店,所以从整体的分布上来看,海底捞的关店是大范围的,不是局部的。


数量断崖式下跌,波及全国大范围,今年海底捞门店的表现再比照它在资本市场对的“高烧不退”现象,是不是令人疑惑。实际上门店大范围减少并不代表海底捞不好,门店价值不一定以多取胜,选址才是重中之重。


闭店因势利导,海底捞选址策略正常


如何评估海底捞的门店选址?我们不妨先从海底捞现阶段保有门店与关闭门店的城市等级、门店类型中捕捉答案。


营业&关闭门店城市线级对比


▲ 海底捞现存门店的城市分布排名


▲ 海底捞现存门店城市等别分布


根据城市门店排名和分城市等级门店数排名两张图,目前海底捞门店大部分分布于一线城市和新一线城市;且一线和新一线城市的平均门店数也远高于二、三、四线城市。所以从分布的城市来看,海底捞品牌的定位是相对高端的。


▲ 海底捞6月22日后关闭门店城市线级分布


极海根据海底捞现有门店和6月22日后关闭门店的城市线级分布,发现海底捞现有门店在主要分布线级城市(一线/新一线/二线)的平均门店数比例为54/19.53/ 7.1。


6月22日后关闭门店在主要分布线级城市(一线/新一线/二线)的平均门店数比例为18.75/6.07/2.57。可以看出,二者的比例是十分接近的,所以我们认为在海底捞自身看来,大面积的关店不存在城市选择的问题,可能只是出于具体经营情况的认定。


营业&关闭门店结构类型对比


▲ 海底捞现有门店类型结构分布


根据门店结构类型图,目前海底捞门店基本只分布在购物场所、住宅、和办公场所。


▲ 海底捞6月22日后关闭门店结构类型分布


而比对6月22日后关闭门店结构类型分布来看,海底捞关闭门店的结构类型主要也是购物场所,但是相对住宅区域的门店,海底捞相对关闭了更多办公场所的门店。


考虑到今年疫情的影响,就并不能说明海底捞认为在办公场所开店的选择不可取。那么,我们同样可以认为在海底捞自身看来,大面积的关店不存在门店类型(即城市内功能区域位)选择的问题。


由此,不难看出海底捞今年的闭店是因势利导,它关闭的门店与现有开店选址在特征上没有明显差异。因此,从海底捞自身来看,他们的选址策略大方向上不存在问题。


保留门店位置好,海底捞选址有水平


换一个视角,我们还可以通过其他品牌关店情况来评估海底捞的选址水平。


比如采用极海品牌监测平台中,餐饮行业的136个品牌今年关店的数据和海底捞6月22日后关店的数据做统计,来计算每一个海底捞关闭门店周边500米范围内餐饮行业关店的个数。


▲ 算法示意图,底图为北京市


图中每个虚线围成的蓝色区域海底捞关店周边(500米)范围,图上的每一个点即极海品牌监测平台中136餐饮行业品牌今年关店的位置。


通过计算可以得出,在可统计到的6月22日后关闭的301家门店周边500米范围内,只有8家海底捞关闭门店的周边有10家及以上的餐饮品牌门店关店,40家海底捞关闭门店的周边有5家及以上的餐饮品牌门店关店,并且有14家海底捞关闭门店周边没有任何餐饮品牌关店。


不仅如此,在海底捞这些关闭门店的周边,餐饮品牌营业门店和关店的比值是6.7:1,也就是说在6月22日后海底捞关闭门店的周边,每7.7家营业门店中会有1家关店。


作为对比,我们计算出小龙坎火锅营业门店周边餐饮品牌营业门店和关店的比值是5.97:1,考虑到竞品的数据以及今年疫情的影响,这其实是一个还不错的数据。


▲ 以营业门店为中心画圆,每家海底捞周边500米范围中其他餐饮品牌关店数量统计


再来看海底捞目前营业门店的情况。


在营业的531家门店周边500米范围内,只有5家海底捞关闭门店的周边有10家及以上的餐饮品牌门店关店,29家海底捞关闭门店的周边有5家及以上的餐饮品牌门店关店,且有246家海底捞关闭门店周边没有任何餐饮品牌关店。并且在海底捞这些营业门店的周边,餐饮品牌营业门店和关店的比值是13:1,也就是说在目前海底捞营业门店的周边,每14家营业门店门店仅有1家关店,即为14:1。


对比其他一些餐饮品牌数据,肯德基是11.9:1;和府捞面9.6:1;麦当劳11.5:1;小肥羊12.2:1。因此,海底捞的这个数据是相当优秀的。


▲ 以关闭门店为中心,每家海底捞周边500米范围中其他餐饮品牌关店数量统计


综上所述,从海底捞开关店的一致性和周边餐饮品牌营业情况来看,海底捞的选址水平挺好的,今年关闭的门店仅仅只是对比自身没那么好,但保留门店也处在不错的位置。


品牌周边的好朋友


另外,我们也能通过海底捞现有门店周边品牌,来侧面评估下它的选址含金量,俗称“站队”。


▲ 海底捞全国门店周边500米范围内常出现的品牌词云


在全国范围内对海底捞门店周边500米范围做统计,发现上图这些品牌在出现海底捞的地方经常出现,即海底捞的“好朋友”品牌。因此,海底捞在全国范围内的几个好朋友是星巴克咖啡、绝味鸭脖、屈臣氏、肯德基。


▲ 海底捞上海市门店周边500米范围内常出现的品牌关系图


为了更加明确海底捞的选址偏好,我们选取门店分布最多的上海市做统计,在海底捞门店周边500米范围内发现上图这些品牌经常出现;上图中大小代表着覆盖率高低,进而可以理解成为关联程度的大小。灰色箭头线条的粗细代表着这条规律的出现可能性大小。不难得知,在上海市和海底捞关系最紧密的几个品牌是星巴克咖啡、来伊份、Coco奶茶和瑞幸咖啡。


而这些品牌连锁数量到消费定价都属于行业头部位置,且与海底捞不属同一品类,足以见得它在门店选址上有所参照的。


距离龙头一步之遥,海底捞拓店动力不强


既然闭店不涉及布局策略,保留门店含金量也比较高,这笔财富能否支持海底捞坐稳龙头位置?那得看它们同行的态度。


▲ 火锅行业品牌门店总数比对


我们先来观察火锅行业总体情况,根据同行业门店总数对比图,单个色块面积大小代表该品牌门店数的多少;可以看出小龙坎老火锅以其加盟优势居行业首位,海底捞排名第二。


▲ 近一个月火锅行业品牌门店总数趋势图


而根据同行业门店总数趋势图,火锅行业整体在最近的一个月门店数处于稳中有升的趋势。趁着行业回暖的春风,小龙坎似乎也没有让位的意思。


▲ 海底捞&小龙坎近一个月门店变化趋势比对


对比海底捞和小龙坎老火锅近一月的门店数,可以看出二者的门店数都比较稳定。海底捞的门店数量略有波动。


▲ 海底捞&小龙坎门店营业情况比对


而从二者开关店数据上看,海底捞有43家未营业,而小龙坎老火锅有57家未营业;二者的营业状况半斤八两。


▲ 海底捞&小龙坎覆盖区域比对


进一步从省份和城市数上看,小龙坎覆盖的区域也明显多于海底捞,并且覆盖城市比它高出一倍多,足以见得它的下沉范围之广。


行业稳步向上,小龙坎当仍不让。如此看来,现在的海底捞可谓是不上不下,不好不坏。它的现状既不像外界那么危言耸听,也不似资本市场力捧得那样明正言顺。


寻找第二增长线,海底捞市场策略转移


这太不海底捞了!


2017年海底捞的高光时刻,彼时年收入达到106.37亿元。众所周知,中餐因为不标准化,很难扩大规模,中国年收入100亿元以上的餐饮公司屈指可数。然而如今这般光景,恐怕全赖“黑天鹅”的锅也说不过去,它的心思还在火锅吗?


▲ 位于成都的海底捞全新子品牌“捞派有面儿”


继位于北京的“十八汆”、位于四川成都的“捞派有面儿”、位于河南郑州的“佰麸私房面”以及位于陕西西安的“新秦派面馆”被曝光后,9月20日海底捞在北京知春路附近又开了两个新品牌店“饭饭林”和“秦小贤”。这些都是海底捞自创的全资子品牌,涉及的领域主要是快餐,分布在不同的地区和城市,目前大部分都还处在单店探索阶段。


今年海底捞持续推进多品牌布局,通过自创、收购等方式组合出击,不断扩张其在整个大餐饮领域的覆盖面,瞄准火锅以外的其他品类市场。积极自创新品牌之余,海底捞还在同步“物色”一些新品牌,以收购、并购的方式扩张其在中式正餐以及轻快餐领域的版图。


9月4日,海底捞宣布最新收购计划,全资附属公司四川新派和上海澎海相关人员签订协议,有条件同意以1.2亿元人民币收购上海澍海80%的股权。与此同时,另一全资附属公司Haidilao Singapore与“Hao Noodle”品牌相关人员订立Hao Noodle协议,以304万美元收购80%的HN&T Holdings已发行及发行在外普通股。


可见海底捞欲跳出火锅界,找第二条增长曲线,多渠道、多品类布局就是一个它的解题思路。


本文来自微信公众号:极海(ID:geohey_com),作者:极海

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