娃哈哈压缩员工工资的背后:公司急需求变
2020-12-09 14:01

娃哈哈压缩员工工资的背后:公司急需求变

本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:刘亚丹,编辑:橘子,原文标题:《终于,娃哈哈也开始压缩员工工资了》,头图来自:视觉中国


老板想让你走,从来不缺方法!


“老板在电视上演讲,称疫情期间一个月亏了1个亿,但没有裁掉一个员工……实际上,目前的薪酬体制算是变相裁员了!”一位娃哈哈的员工透露。


工资缩水


今年疫情后,娃哈哈集团董事长宗庆后在接受采访时表示,尽管娃哈哈2月份亏损了一个亿,但是娃哈哈不裁员、不减薪,不仅如此,还要招收更多的员工。


但这番“不裁员、不减薪”的美言,在内部员工看来,并不温情。


“从今年开始,月工资拿500多的人比比皆是,也走了很大一批人,剩下的都在等公司变革,希望公司好转;工资缩水,各种考核,很多人收入不如经销商业务员。”娃哈哈的员工齐小伟(化名)向快消君透露了娃哈哈疫情之后,真实的生存现状。


疫情之后,娃哈哈进行了薪酬制度改革。这桩变革,考核指标之苛刻,在内部员工看来就是在变相裁员。


新的薪酬考核机制是“月销售额不足十万,且人均消费不足0.5元无销售津贴,仅享受基本工资1800元,扣除社保拿到手200元~500元不等。”齐小伟说。



“很难。去年11月,还没有‘人均消费不足0.5元无销售津贴’这一说。有些人负责的县,按照之前人口普查40多万人算,即每个月销售额需20多万元;还有部分人口很少的县城,人均消费可能达到2元,但销售额不足10万,也拿不到基本工资。”齐小伟说。


因为没有达到人均“0.5元消费的指标”,齐小伟近几个月的月收入都只有2000元上下(基本工资),扣除五险一金后,到手也就几百元。



快消君拿到一份娃哈哈某省10月业绩通报,仅该省份10月就有60多位客户经理未能达到10万元的业绩要求,占到该区域客户经理总人数的43%左右,也就是说,这部分员工都只发最低收入,拿到手不过几百元。



“疫情期间更惨,2、3月没有通报,但那会儿还在疫情期间,大家都能理解”,齐小伟说,目前很多销售策略就是,冲一个月,放一个月,无法每个月都拿到销售津贴。


因为薪资实在太低,不少娃哈哈员工只能选择离职。


“我在娃哈哈只干了一年多一点,就经历了三次调薪,每次调薪过后都是明升暗降,可以根据薪酬考核系数算出来”,因为薪水太低被迫离职的娃哈哈前员工钟小英(化名)告诉快消君。钟小英所言的娃哈哈内部薪酬体制,和齐小伟基本一致。


而这种情况,不仅像钟小英这样刚去娃哈哈的不到两年的员工需要“克服”,就连娃哈哈的老员工也需要面临着同样的窘境。


“还有一个月只发1000多或者几百元的老员工。好多老员工学历也不高,离职的话很难有保障,大部分不怎么挣钱的老员工都是为了交够15年社保,为了以后有个保障。公司的新鲜血液存活时间都不长。”钟小英反映。



新品遇阻


其实,娃哈哈对员工的福利,在业界算是不错的,至少台面上可以保证“不裁员”。


其员工工资缩水的背后,是近几年娃哈哈不振的业绩。浙江省工商联相关数据显示,2013年,娃哈哈巅峰时期,销售额达到783亿元,但是到2019年,销售额只有464亿元。


“跟娃哈哈的鼎盛时期,肯定是不能比的。销售额下降,自然养不起那么多人了,优胜劣汰。整个饮料行业这几年也都不太行。娃哈哈含乳饮料比重较大,这几年,含乳饮料市场在下行。奶茶店也越来越多,品牌奶茶店也有下沉趋势。比如,蜜雪冰城,一杯奶茶就几元钱,对消费者来说,为什么不买奶茶要去买含乳饮料呢?”一位娃哈哈前市场部高管告诉快消君。


大众对娃哈哈的印象,还停留在早年的AD钙奶、营养快线和爽歪歪的时代。


“市场没有一支新品能撑起营养快线下滑的销售额,一直是老产品新作,拿AD钙奶做文章”,在齐小伟看来,娃哈哈的众多新品,多是AD钙奶的“变形记”。


“AD钙奶好卖,其他都一般般。娃哈哈还有锌多多、钙多多、大红枣枸杞等产品。这几年营养快线也卖的不太好。”华中一位三线城市的超市老板如此反馈。


近日,赶在2020年年底,娃哈哈又一口气推出了20余款新品。不出意外,其新品多还是在“模仿”当下流行的产品,比如0糖0脂的302苏打气泡水。


上个世纪90年代,娃哈哈瞄上了市面上畅销的乐百氏果奶和乐百氏AD钙奶,并推出了同款产品。当时,凭借着强大的渠道,两款产品都创造了销售奇迹。


它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标,然后迅速复制一款,并借助娃哈哈强大的经销商渠道投放,同时辅以大规模广告宣传。


但这条路,在新品开发困难的今天,无法“畅销”。


旧的大单品,利润都不高,要走量才能赚钱。曾经,营养快线,因为竞品低价冲击,利润低,不少经销商甚至都不愿意进货。


“量大不挣钱、挣钱的没有量”,娃哈哈的西北区经销商刘强(化名)道出了“新品”困境下经销商的难处。市场消费力不行、高利差产品不多、价格乱……在种种困境下,刘强今年最终决定放弃娃哈哈的代理。特别是疫情之后,一堆没有处理的娃哈哈礼盒,到现在都没有处理。


“公司没有售后,库房货没有人管,新品和礼盒最容易被压货,卖不出去最后赔钱。”刘强告诉快消君。


娃哈哈拥有成熟的线下供应链和经销商体系,但也正因为这样,在推新品的过程中,娃哈哈过分依赖线下渠道。无论在产品营销上,还是电商渠道,都略显迟钝。


以农夫山泉的茶π为例,2016年初,农夫山泉推出茶“π”,上市仅用5个月左右的时间,便达成10亿的销售额。而茶π自诞生之初,便先后邀请Bigbang、吴亦凡、赖冠霖以及权志龙作为其代言人,种种营销决策都在极大程度上带动了茶π饮品的销量。


而娃哈哈这么多年来的营销,多停留在简单粗暴的广告语轰炸上。在整体的品牌宣传上,多是靠媒体广告,即卫视、央视广告投放、综艺节目广告冠名、网剧电视剧广告植入等。这些广告的思路几乎也和十年前一样,强调的就是曝光。


但前述曾经的娃哈哈市场部高管认为:“饮料行业,做出大的爆品,本来就是很难的。不止对娃哈哈是这样,对其他企业也是这样。一个新品做出来,涉及到的营销策略、经销商利润等等因素太多了。不仅仅是娃哈哈,可口可乐、康师傅也都很难做出新品,整个行业就农夫山泉稍微好一点。”


相关数据显示,目前,饮料新品的成活率仅10%左右。大家都忙着推新,活下来的又有多少呢?


“年轻化”改革


“我觉得,娃哈哈的这些产品都又稠又甜的,现在人的口味发生变化了,并不喜欢这样的口味。”前述超市老板道出了娃哈哈对消费者把握的迷失。过时、土,这些标签不时被用在娃哈哈身上,而娃哈哈的市场也更多集中在三、四线城市和农村。


“现在,主流的新消费群体对于圈层文化有更深的了解”,在12月初的中国企业领袖年会上,娃哈哈“接班人”宗馥莉谈及了自己对新营销的想法,为了适应新的消费者需求,娃哈哈今年通过与头部玩家合作、与各平台整合营销的方式,重点拓展了二次元、电竞、潮玩这三个圈层。


一直以来,外界对宗馥莉的接班,多是“不看好”的态度。2012年,在宗馥莉的建议下,娃哈哈进军地产界,当时在全国很多地方都铺开的娃欧商场最后亏损连连,草草收场;宗馥莉主导的品牌kellyone,在市场上也几乎没有名气。2019年,因代言人事件,一度还把宗馥莉推向风口浪尖。


但娃哈哈也确实在宗馥莉看似叛逆的改革中发生着改变。


“我个人觉得,宗小姐上台后,在娃哈哈年轻化方面,还是做了不少事情的。比如AD钙奶,现在可以打“情怀”牌,重新有一拨年轻人的市场,这些还是有效果的。”前述已经离职的高管表达了对宗馥莉的肯定。


近年来,娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式,着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造。


比如AD钙奶,作为娃哈哈连续风靡24年的王牌单品,自带IP价值在新时代重新“出圈”。娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、哈哈棕;与钟薛高联手打造“未成年雪糕”;入驻B站,派出AD钙奶空降B站盛典BilibiliWorld;推出AD钙奶系列校服,打造“未成年学院”,带消费者重回学生时代……



除了更换代言人融入粉丝圈层,娃哈哈还将产品受众与各个场景进行了重合度对比,依靠受众定位平台,来寻求年轻群体喜爱的方式引发互动。


针对电竞人群,娃哈哈与2020年度英雄联盟职业联赛合作,推出了联名款苏打水,并计划组建专属电竞战队,与电竞爱好者实现更深度的互动沟通。


这些举动的目的是既要勾起成年人的童心,也要引发Z时代的情感认同。


随着娃哈哈奶茶店和电商新零售的布局,这家“老土”的老牌饮料企业,在迈向新时代的路途上,虽然步伐慢了些,但好在赶了个晚集。娃哈哈体量巨大,想让使企业全面焕新并非一朝一夕之事。


只是,如今的市场,变化之快已今非昔比,娃哈哈还有多少试错的时间、谁都无法判定。但在这个过程中,员工如果被“牺牲”了,这家公司的根基是否也会随之动摇呢?


本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:刘亚丹,编辑:橘子


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