驳刘润“社区团购,到底是在提高效率还是在抢夺饭碗?”
2020-12-16 22:43

驳刘润“社区团购,到底是在提高效率还是在抢夺饭碗?”

本文来自微信公众号:巴问(ID:bawen2019),作者:辛巴,题图来自:视觉中国


事情起因:针对社区团购的恶性竞争,人民日报发表评论,其中提到:掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。



于是,刘润发布文章,标题为“社区团购,到底是在提高效率,还是在抢夺饭碗?


刘润观点(摘自文章)


文章从美国故事讲到中国故事,全文赘述表达一个观点:科技带来效率,效率让商业进步,不能阻止进步,并教导大众要学会适应变化。


读罢,不回复,觉得是辜负。


我也给刘老师讲个故事:一位聪明的小女孩去买鱼,到了鱼铺看见一条活蹦乱跳的大胖鱼,价格是100元一条,小女孩希望老板再便宜些,可老板说“这是活鱼,不还价,如果是死鱼的话就打半折”。小女孩没买,也没走,她搬了一个小板凳坐在鱼缸旁边,一直蹲到下午,鱼被折腾了一天,终于奄奄一息,小女孩丢下50块钱,高高兴兴地把鱼拎回了家。


小故事将在后文中解析,下面是文章正文:


一、是谁先设了成见?


人民日报发布评论的初衷是阻止商业进步?还是阻止科技发展?


当今,国际环境动荡,以美帝为首的“团伙”处处打压,以华为为核的科技华企处处受阻,近两个月来,总书记先后在深圳建立40周年庆祝大会和上海浦东开发开放庆祝大会上,都把科技发展摆在重要位置,国家“十四五”发展规划更是明确将科技自立作为驱动国家创新发展的核心战略。


刘润观点(摘自文章)


请问刘润老师,人民日报有什么依据阻止泱泱大国发展科技?您说“这么想,是对社区团购有了先设的成见”,如此评价,刘老师是不是对人民日报先设了成见呢?


效率提升、商业进步是社会发展之必然,我们无需再用蒸汽机、集装箱之类陈词反复咀嚼。我想,人民日报也绝无“阻止”之意图,刘老师不能假定了一个子虚乌有的结论,再慢慢“抨”之。


遗憾的是:局外人来看,该文有理论、有案例、有结论,堪称一堂“进步有理”的教科典范;于笔者来看,行文所谈商业已时过境迁,所举案例与事实严重不符,所得结论更是以偏概全、一叶障目。


二、社区团购是什么?


刘老师说社区团购的基本逻辑是“预售、次日达、自提”,并通过案例证明社区团购商业之先进、科技之强大、于国于民之益处。


刘润观点(摘自文章)


实际,果真如此?


简单回顾,社区团购(以下简称“社团”)发源于2016年,发展于2017年,爆发于2018年,今年初新冠疫情来袭,居民出行受阻,“团购”成了全国人民主要购物方式之一,社团发展到了最高峰。其中,2018年是资本密集布局之年,至今仍有资本加码。


1. 揭开科技的神秘面纱


社团为什么能高速发展?首先,最核心的技术推动来自“微信社群”,我们甚至可以认为社区团购是微信社群商业化的产物,微信生态为社团发展创造了技术条件;其次,以拼多多为首的“砍一刀”电商,已经证实此类电商的可行性,这为社团的资本扩张奠定了商业基础。在技术和资本的驱动下,社团行业得以高速发展。


然而,我们没必要把社团过度神秘化、科技化,广览全国数千家社团企业,99%的套路是“1个小程序+N个社群”,小程序仅是下单工具(大多是第三方系统,非自己研发),微信群的价值在鹅厂,只有极少数企业拥有自己的商业系统和数据系统,科技尚在起点。


2. 社区团购距离初心已渐行渐远


社团企业以物美价廉为优势,通过限时、限量营造稀缺购买氛围,促使消费者在同一时间段内一起下单,简单总结就是“订单聚合,物美价廉”。通过“订单聚合”实现反向供应链,进而获得成本与效率优势,确实推动行业进步;但“物美价廉”并非以低价来牺牲品质,社团的初心应是在品质更优或品质相当的情况下,价格更优。遗憾的是,保持初心者少,急功近利者众,这也是社团淡出主流的主要原因之一。


3. “预售、次日达、自提”已是明日黄花


社团发展之初,即2016年前后,以盒马为首的“新零售”尚在酝酿,以每日优鲜为首的“前置仓”尚在尝试,彼时物流基础薄弱、仓配设施不全,最后一公里配送尚没有更高效的解决方案。“预售、次日达和自提”仅仅是行业发展中的一个过渡形态。


几年来资本掷钱无数,设施不断完善,商业加速更新,社团早已迭代数次,生鲜届的主流商业模式已不是社团,而是线上线下融合发展的新零售,基本布局是“线下社区店+线上电商平台+各类社群”,这是一个闭环的商业生态。


当今,前置仓电商早已实现“1小时达”“半小时达”,甚至“28分钟达”,以生鲜连锁店为终端的新零售,正在把“菜市场”开到社区楼下。我不解,刘老师刻舟求剑,放着省时的便利不用,非要买隔天的白菜?


生鲜品类广泛,除了菜,还有果、肉、蛋、奶等,无论大平台,还是垂直电商,商品琳琅满目、应有尽有,“预售”是不少企业的营销手段,但绝非行业首要特征。


前述各类生鲜品类,配送要求各不相同,完全不可用“生鲜”一词一概而论、混为一谈。“买菜”大可不必隔日达(少部分根茎类产品外),草莓、杨梅等易损水果务必隔日达,苹果、橙子之类水果,2日~3日达也无妨。“次日达”并非社团优势。


而“自提”这件事情,主要是疫情期间,居民进出受阻,尤其今年2月~5月,自提最为盛行。当今快递已十分便利,不要说隔日达,当日达也已实现,“自提”仅是电商的补充方式,何况小区并无固定场所安放,“自提”还无法独成一派。


实际上,通过团长自提货物,确实能降低部分配送费用,但在追求生鲜时效性和服务便利性的商业环境里,“自提”已经成为制约社团团购规模发展的主因。


刘老师把“预售、次日达、自提”作为社区团购商业之法宝,实在难以恭维。


三、生鲜最大的问题是什么?


刘润观点(摘自文章)


刘老师称“生鲜最大的问题是库存,菜贩进货之前并不知道今天能卖出多少。”


这句话是对生鲜从业者智商的耻笑,且不要说企业人,请刘老师到菜市场问问卖菜大妈,我相信她会给您上一堂生动的“进销存”课。


1. 库存问题靠“提高库存周转率”而非“去库存”


库存问题并非生鲜专属,任何企业、任何商家的库存管理都很重要,尤其“前置仓”电商,最核心的科技之一就是“数据算法”,一个应用在营销管理,解决应该卖什么,一个应用在库存管理,解决应该卖多少。


2. 生鲜最大的问题就是“鲜”字


“生鲜”本质和人一样,会呼吸,是生命体,当它死亡的时候就会贬值,正如前文小女孩买鱼的故事,生鲜保值与快速周转正是生鲜电商的难题,然而生鲜品类较杂、损耗较高、保鲜较难、贬值较快……这些都是大问题。


四、所举草莓案例,真实知多少?


刘润观点(摘自文章)


刘老师拿草莓举例,称10元~20元/斤的草莓,到用户手里是60元~70元/斤,这中间40元~50元的差价主要是“坏掉”所致。


这道算术题,太草率,不忍直视。真实情况如何?我特别请教了全国致富带头人马东莓(化名),他是我国种草莓、卖草莓的专家级人物。


1. “草莓损耗”最高约15%


(马东莓回复)


据马东莓介绍,草莓保鲜时间常规在3天~5天,夏天在1天~2天,在一定保鲜措施下,保鲜时间可以延长3天~5天,最长达10天。包括采收、运输在内的实际损耗最高不超过15%。按照刘老师说法,四五十块都是损耗,高达70%以上,简直是胡诌。


2. 草莓的真实成本结构


(马东莓回复)


马东莓发了几份原始报价给我,因涉及保密,我做统计如下:


(1)采收成本:


30元/斤(因时、因质,上下有3元左右浮动),费用包含土地费、投入品费用、种植管理费、人工成本以及农民应有的收益。


(2)包装耗材费:


5元/斤(因包装规格不同,上下有2元~3元浮动),费用包含购买纸盒、海绵孔、蛋糕纸、胶带、外纸箱等耗材费用以及人工打包费。


(3)物流配送费用:


从东北发草莓到北京,如果是单件发快递,费用约8元/斤(折后),如果是批量走陆运,平摊费用约1.5元/斤。(以上价格,因时、因距,会有浮动)


上面三个成本是马东莓团队的采购和运营成本,他作为连接农民和商家的服务商和供应商,也需要盈利,他的利润空间在1元/斤左右。因此,“上述三个成本+1元利润”,组成了马东莓的供货价,这个价格也是各大商超、生鲜电商、社团企业的采购成本。


因此,对于社团企业来说:单件发快递的成本是43元/斤,批量入仓的成本是36.5元/斤。社团企业会预留30%~40%的毛利,这样算下来,草莓最终的零售价在50元~60元不等。


刘老师把中间40元~50元的差价全部归咎于“坏掉”,恐怕“坏掉”背不起这口锅。


损耗并非是影响生鲜价高的主因,有的生鲜电商已经把损耗控制在5%甚至3%以内。与之相比,生鲜的物流配送成本却高居不下,尤其快递,生鲜发顺丰的费用通常占到货值的30%~50%不等,常规快递也在15%左右,且不保证时效。


五、社区团购让大家发家致富?


1. 一块钱都不让马东莓赚


每斤赚1块钱,马东莓已很满足,他靠的是走量。但是,最近和社团企业合作,不仅1块钱都赚不到,而且还亏钱,这又是为什么?


这里有一个套路,我命名为“连环忽悠套”,他们这样忽悠马东莓:当下,草莓刚上市,价格正贵,咱们长远考虑,都不要赚钱了,多让利消费者,获得口碑和好评,等到元旦时,草莓将大量上市,价格自然下跌,到时再让你多赚点儿。


实际上,即使到了那个时间,又会陷入新一轮价格战,还真当真?


2. 社区团购提升了什么效率?


马东莓说:社区团购正在摧毁生鲜供应链体系,没有减低生鲜成本,对消费者带来的便宜是因为补贴,而不是减少环节和提升效率。


(马东莓回复)


从上游供货来看,马东莓依然是社团企业的上游,同时也是超市、新零售企业的上游,并未减少环节;从下游配送来看,社团是配送至小区门口,由团长分发货物,而其他超市或电商均是配送至仓库或门店,再由小哥分发货物,也未减少环节。


大家会奇怪“没减少环节,社区团购怎么获得价格优势?”社区团购的价格优势主要来自运营成本的降低,主要指营销、导购、售后、配送等运营成本,减少环节只是表面现象。(暂不展开细说)


(摘自刘润文章)


刘老师说这三招很厉害,能让农民赚更多钱。其实,我想请教刘老师,如果把马东莓的故事拍成一部电影,你认为是喜剧,还是悲剧?


六、社区团购的“原罪”


该“原罪”不能由社区团购独享,它属于整个电商生态,大企业尤甚。最初来源某平台小二,他们核心诉求是“价格最低,甚至全网最低”,农产品和工业品一样对待,否则,他申请不到流量(即广告资源),在KPI考核之下,不惦记几捆白菜的流量是不行的。此风,营销效果优良,于是各电商纷纷仿效,全网陷入“比价”狂潮,社团尤烈,农产品为土地生长,需常年精心栽培,终年成果有时就掌握在小二的一句话里。


有企业拿到资本,为了门庭若市,左手烧资本家的钱,右手压供应商的价,如果企业拿自己的钱补贴消费者倒也无妨,但是通常却把补贴变向转嫁给农业经营者,进而转嫁给农民


泱泱大国,生鲜是民生所需,行业从不缺少“马东莓”,他们为了出路,前仆后继、生生不息,企业则割完这一茬,继续收割下一茬,茬茬如此,循环踏尸而行。


但是,供应商、农民也要生存,怎么办?“逼良为娼”,优品优价或许只是理想。恶性竞争,周而复始,劣币驱逐良币,农民遭殃,消费者受损。


七、比“商业进步”更重要的是“科技向善”


我们受益于电商发展和科技进步,然而,不能借此高举“进步有理”,忽视了科技劣根性,科技的好坏在于人为,如果不是骗贷、套路贷、高利贷,相信很多人不会家破人亡,屁凸屁不会如此狼狈,如果不是某蚁太过贪婪,今天已是A股明星。举不胜举。


我同样是商业进步的坚定维护者,但我认为比“商业进步”更重要的是“科技向善”。在农业领域,什么科技是好科技、善科技?


向上游改造农业供应链,用数据指导农民生产;向下游创造健康生态,用数据引导品质消费,企业创造与商家共赢、为农民谋利的价值链,我想这应是好科技、善科技。


如果盲目“进步有理”,恐怕再无农民给刘老师们种好粮、栽好果了。


本文来自微信公众号:巴问(ID:bawen2019),作者:辛巴

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