看不懂泡泡玛特,是中年人投资的一次大溃败
2020-12-17 07:58

看不懂泡泡玛特,是中年人投资的一次大溃败

本文来自微信公众号:月球密探阿波罗(ID:gh_de6424661304),作者:密探阿波罗,题图来自:视觉中国


大家好,我是阿波罗,好久不见。我不在的这些日子里,股市基本上乏善可陈。不过在美股、港股和A股我还是分别关注了三家公司。它们有几个共同点:


1. 都是国产品牌


2. 都是“80后”掌门


3. 上市估值都贵到爆炸


其中之一就包括了港股:泡泡玛特(潮流玩具)。目前大家的广泛认知,都不能理解为何这些公司这么贵,我在8月份那篇《消费的国产替代,一个确定性的投资逻辑》中恰好提到过这家公司,今天就以这三家中估值最“离谱”的泡泡玛特为例,来讲讲我的看法。



在讲这家公司之前,先看回一年前我写的一篇文章。我曾说过:不理解年轻人,以后赚钱会很难》。


一年之后,这样的故事正在上演,所以我沿用此语言风格,告诉大家:不理解泡泡玛特,是中年人投资的一次大溃败。


一、年轻人的新需求到底是什么?


分析任何群体,都要回归到群体所处的时代背景中去。简单来说:


1. 当代年轻人所处的社会环境,我已经提过好几次:第三消费社会,特征是国家经济低增长与贫富差距扩大。


2. 年轻群体的共性特征,我也讲过:独生而孤独、低生育率、受教育程度高、见证过国家的高增长、有些钱但并买不起房。



这样的环境下,年轻人的普遍内在特征是有独立思想、注重个人精神表达,有间歇性的社交需求,持续性孤独与焦虑。


由此衍生出的外在特征为:懒、外貌协会、追求小众。与此同时,由于见证过国家的高增长,又具有民族自豪感,可以接受国产品牌溢价。


这些矛盾的综合体表现在消费上,就是即追求高端差异化消费又买不起太贵的。


所以年轻人的消费特征表现就是:


1. 买自己承受能力内,最好的化妆品,映射到具体商品,就是口红了。


2. 买限量款彰显个性化,耐克的AJ限量球鞋,就是如此。


3. 买设计独特的小家电,显得精致,比如网红早餐机、烤箱等。


年轻人购买国产非必选消费品的趋势是确定的,而当我将此需求与泡泡玛特对标时,我发现:设计独特、有限量款、可承受范围内最好的,泡泡玛特竟然全部匹配。


二、泡泡玛特吸引年轻人的是赌博吗?


泡泡玛特卖的东西,简单来说是类似高达、手办的潮流玩具,通过“盲盒”的形式销售,也就是你买了之后,打开之前并不知道里面装的是谁。



目前市面上普遍观点认为,泡泡玛特的卖点是盲盒,由于盲盒抽奖具有类赌博的成瘾性,所以将其卖点标签化为赌博,并称日后必将遭受监管。


实际上,“抽奖—抽中的快乐—沉迷快乐而上瘾—复购”这种观点依然是浮于表面。我们必须继续深思的一点是:究竟什么东西能让什么样的人上瘾?是抽奖和赌博吗?


部分是,但核心并不是。举一个极端的反例:如果盲盒里放的不是潮玩,而是那种常见的一元抽奖贩卖机里的小玩意儿,这家公司就绝不可能做大。


所以盒子里装的那个东西,才是人们上瘾的本身,那个东西叫品牌,叫IP。


显而易见的是,每个年龄层都有其可以着迷的东西:中年茅台、青年AJ、少年潮玩。所以上瘾也得有一个前提条件,就是我在圈子里,愿意主动去接触。


而正如第一部分所说,这个东西有品牌、有IP、稀缺而富有社交属性,能填补年轻人虚幻的精神满足,所以才非常容易打入年轻人这个圈子。


我曾说,为了满足年轻人的虚拟精神满足感,最好的方式就是开发一款游戏,让用户去收集、去换装、去炫耀,以排解孤独感,获得陪伴感。


而盲盒和游戏里的抽卡、买皮肤如出一辙,不是所有的抽卡游戏都有人玩,也不是所有的盲盒都有人抽。


泡泡玛特的成功依靠盲盒,但更依靠IP。


三、凭什么是泡泡玛特?


以上所说的年轻人需求,我相信很多企业都是知道的,而品牌IP,很多公司也已经布局已久。那成功的凭什么是泡泡玛特呢?这不仅仅是大家的困惑,也是一级市场众多身经百战的投资人的困惑。


有投资人在对泡泡玛特尽调完了对创始人说,“这么千载难逢的机会怎么会轮到你们呢?”


的确,大IP是印钞机,这是大家都知道的事实。但一直以来国内做IP的思路都是模仿国外的路子,先有文字漫画或影视作品,再有IP,之后才是IP类消费品。


问题是短时间内你做的起来吗?


靠内容来完成当代年轻人的IP教育,是一个困局,因为当代年轻人都是看日漫、漫威、迪士尼等IP内容长大的,新IP的教育太难了,机会也有,还在下一代。


泡泡玛特则走的是另一条路:无内容IP,但是强渠道力和强产品力。


关于“IP如果有强渠道,则并不一定需要内容支撑”,我有一个非常简单的论证:微信里面有大量的表情包IP形象,在微信这个超强渠道的分发下,几乎所有人都用过这些表情包,但很少有人去关心背后的内容。


泡泡玛特的成功就是如此。


简单来说,泡泡玛特过去是走的“弱IP-强渠道”的路子,路跑通了以后,才在后续的发展中逐步加重和扩容,形成“强IP-强渠道”模式,以追求消费的壁垒和长尾。


对了,现在很多投资人又开始猛夸那个他们曾经鄙夷的80后掌门人了,不知道他们是真心认为自己当年认知错了,还是因为这个古往今来的道理:


胜者为王。


四、从认知到赚钱,路还长


泡泡玛特在2017年~2019年,分别实现了1.58亿元,5.14亿元,16.83亿元的营收,以及156万元,9952万元,4.51亿元的净利润。


营收和净利润每年都是爆炸式增长,可以说是一家非常性感的公司,那么泡泡玛特这家公司有何风险?


1. 贵,这个就不用我再过多强调了


泡泡玛特现在的价格确实非常高,俨然成了一只出头鸟,这也是这家公司引发争议的根源。


如此高的估值,我认为首先在于它没有太多可比公司,是古典估值法从未涉足的领域,但也和今年IPO普遍高估的大环境有关。


不谈doordash和snowflake这种有故事的公司,几天前在美股上市的一起教育是有众多可比公司、财务数据非常差的教育股,但是市场依然给出了最高达到40亿美金的离谱估值。


传统研究员给泡泡玛特出的估值算法如下:


泡泡玛特作为行业龙头,给予30倍的估值,则对应2023年的市值为600左右,如果以3年获取1倍收益为目标的话,则在当下可以买入市值为270亿~300亿左右。


在这个大环境下,市场不会真的傻到给这家公司仅30倍PE,但上限是多少,就像比特币一样,谁都不知道它到底值多少。


另一方面,高估值反映的是高预期,如果泡泡玛特未来几年营收增速承接不住,市场势必会给它来一轮无情的估值粉碎。


2. IP的过度依赖性


主打商品Molly和Pucky的收入占比过高。


头部效应存在于任何地方,如果某个IP设计师一家独大,公司就会丧失议价权。不过关于这点我个人并不担心。因为他们的IP扩张很快很多,比如最近还新出了我最爱的哈利·波特联名,以至于我都想抽两发(还有很多很难讲的风险,比如头部设计师均来自香港,不过说这个就有点小人之心度君子之腹的意思了,不深讲)


最后再回到标题,我说不理解泡泡玛特,是中年人投资的一次大溃败。


这句话言辞稍重,但投资实际上确实就是赚认知的钱,在投资中,因为看不懂,而错失很多投资机会的情况却比比皆是。


更夸张的是,理解了公司依然会错过很多投资机会,举我自己展现在大家面前的三个例子:


1. 特斯拉,我1月6日发文称在上海工厂建成后明确看好;


2. 宁德时代,我去年12月24日发文明确看到“下一站5000亿”;


3. bilibili,我在1月2日发文称今年估值将翻倍,实际上翻了三倍。


这三家公司既然已经成文,表示我已经深度研究过,我的投资逻辑已经足以证明我具有认知。但是遗憾的是,这三家公司我都没有一直持有,因为都已经涨得超出了我能理解的估值。


所以,投资真的很难,但也很有趣。因为投资要求我们:保持学习,保持时代感。


(本文仅供读者参考,并不构成投资建议)本文来自微信公众号:月球密探阿波罗(ID:gh_de6424661304),作者:密探阿波罗

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