白酒神话是怎么炼成的?
2020-12-17 18:30

白酒神话是怎么炼成的?

2020年无疑是极为特殊的一年。黑天鹅不期而至,市场风云变幻。我们目睹了脆弱者的挣扎,也见证了强大者的奋进。市界用自己的视角,记录下其间或升腾或沉沦的企业。看他们在这不平凡的一年中,如何应对机遇和挑战。本文作者:雷彦鹏,编辑:刘肖迎,题图来自:视觉中国


2020年的白酒行情,用一个词形容再恰当不过了——疯狂。


不管是白酒本身的售价,还是一路上扬的股价,都很疯狂。


大小品牌都在涨价,尤其是高端品牌,一瓶出厂价969元的飞天茅台,市场价一度超过3000元;股价更是飞涨。截至12月11日,19家白酒上市公司中,*ST皇台暂停上市,其余18家中,年内涨幅超过50%的多达15家,其中有7家就超过了100%,而且还在向上。


多年以后,如果回顾中国白酒史,2020年必有一笔。


至少,有两个历史性时刻,可以载入史册:7月6日,“股王”贵州茅台市值突破2万亿元;11月5日,五粮液总市值正式跨入万亿门槛,成为深市第一只市值破万亿的个股。


贵州茅台与五粮液这“两瓶酒”,分别称霸沪深两市,彼此之间相互遥望,同时也低头告诉身后的小弟们:甭追了,歇会儿吧。


巨头演绎疯狂


曾经,五粮液是茅台的大哥,现在,已成茅台的小弟。2013年,贵州茅台全面实现了对五粮液的超越,曾经的“中国酒业大王”将“酒王”的位置拱手让给了贵州茅台。


自那之后,贵州茅台跑得很快,五粮液追得很辛苦,产品瘦身,渠道改革,但是,二者的差距依然很大。


到2019年,贵州茅台的营业收入为854.30亿元,净利润为412.06亿元;而五粮液营业收入为501.18亿元,净利润为174.02亿元。前者的营收规模与利润规模分别是后者的1.7倍、2.4倍。


2020年,特殊环境下,白酒行业很难,不过,五粮液跟着茅台也疯狂了一把。


在春节期间,由于消费端停滞,就连一向高傲的飞天茅台,市场价也一度跌到了2000元/瓶。有的小酒商和黄牛抵不住资金压力,开始甩货,甚至有人拿飞天茅台去换口罩。


即使价格低了,交易量也仍少得可怜。一个专门销售各种茅台酒的酒商告诉市界,那段时期,几乎没有人来找他买酒,偶尔有老客户来问,也没有产生什么实质性交易。


不只是在消费市场上遭受冷落,在资本市场上,境遇也类似。2月3日,大年初十,贵州茅台的股价跌回了千元(992.37元/股)。同日,五粮液罕见跌停。


跟茅台的惨淡比起来,其他品牌有过之而无不及。那时候,可能没有人会想到疯狂这个词,可以成为2020年白酒板块的关键词。


可是,茅台毕竟是茅台。


一瓶茅台酒里,装满了故事,关于历史,关于“国酒”,关于“金奖”,关于稀缺……在白酒行业,茅台将故事讲得最动听,以至于在市场上越炒越火热,囤货惜售,一瓶难求。逐渐,茅台酒不光是消费品,还变成了投资标的、收藏品,现在,彻底变成了奢侈品。


在消费市场,茅台很快就迎来了复苏。在中秋、国庆节之前,2020年出厂的飞天茅台,市场价一路飙升至3000元甚至以上。位于北京国贸的一家茅台体验馆,节前报价达3200元/瓶。


当年出厂的飞天茅台,出现这样的高价,在茅台的历史上几乎没有过。去年中秋节前,茅台也有过一波疯涨,但疯狂程度不及今年。


在白酒行业,羊群效应很明显,当然,领头羊就是茅台。


从2018年到现在,贵州茅台的核心大单品500ml装53度飞天茅台的建议零售价,一直没有变过,为1499元/瓶。可市场价,早已向3000元奔去。


在茅台的光芒之下,几乎所有的高端白酒都在提价,向茅台看齐,当今白酒江湖“老二”五粮液更是如此。


五粮液将高端核心产品第八代经典五粮液(普五)的建议零售价,提到距飞天茅台一步之遥的1399元/瓶之后,品牌力不足,市场实际成交价迟迟上不去,徘徊在900元左右。今年,茅台价格飞天,五粮液趁机通过“控货挺价”的方式,将普五的终端成交价向千元价格带推进。


同时,五粮液渠道改革继续,加大团购、新零售渠道的开发力度,还成立了新零售管理公司,来促进终端动销。在以“茅五泸”为代表的高端白酒中,五粮液业绩增长较快。


2020年前三季度,五粮液实现营业收入424.923亿元,同比增长14.53%;归属于上市公司股东的净利润为145.45亿元,同比增长15.96%。


五粮液可以视作高端市场迅速复苏的一个缩影。整体来看,高端白酒是白酒行业的香饽饽,在资本市场,也备受追捧。


截至12月11日,贵州茅台2020年股价涨幅达55.64%,五粮液年内涨幅更是达103.84%,几乎是前者的两倍。


高端市场内卷化


高端市场看起来一片繁荣,但其实,岁月并不那么静好。


白酒行业的话语权更多地掌握在贵州茅台手里。茅台市场价大涨,其他品牌也跟着涨,大家都受益;如果有一天,飞天茅台突然降价了,贵州茅台受伤,其他品牌会更受伤。当然,这其中,跟在茅台后面的五粮液,表现得会更明显一些。


短期来看,不管是高端核心产品的销售价格,还是整体的业绩,五粮液已经很难追上贵州茅台了。作为曾经的“酒王”,压力自然不小,而且,还有来自身后被追赶的压力。


五粮液集团董事长李曙光就感慨过:“江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。”


高端白酒市场,几乎是茅台、五粮液、泸州老窖的天下,三家占有95%的市场份额。其中,茅台老大,五粮液老二,国窖1573份额最小,“三分天下”的市场格局已经基本稳定。


茅台高高在上,一瓶难求,五粮液和国窖1573除了自身本来的消费群体,在很大程度上也承接了一部分茅台的溢出效应,这是“一荣俱荣”的根本原因。


茅台在前,五粮液远远望着茅台的举动,虽然追不上,但是,盯住茅台的一举一动,也不至于被越甩越远;泸州老窖采取的是“跟随战略”,紧跟五粮液的步伐。


按理说,五粮液与泸州老窖作为浓香双巨头,又是四川老乡,一个在宜宾,一个在泸州,而且四川省也号召川酒抱团发展,这两位是川酒的老大与老二,更应该和谐发展,一致向外。


不过,表面看着挺和谐,但背后却暗流涌动。


11月底,一份来自五粮液浙江营销战区的会议纪要流出:五粮液要求参会经销商在泸州老窖国窖与五粮液之间“二选一”,且已有经销商作出选择。


五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿要求,11月26日以后开始执行2021年计划,从当日开始签订2021年合同,主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订,待商家作出明确表态,才考虑合同签订。


纪要显示,作为经销商一方的杭州华商糖业烟酒公司总经理徐肖纲,明确选择五粮液,放弃国窖。


电商平台之间的“二选一”之风,竟然刮到了白酒行业,还是挺让人惊讶的,而且还是两家抱团发展的川酒企业。


这两大高端品牌本来应该竞合发展,现在开始互相残杀,难道高端白酒市场开始内卷化了?


五粮液的核心市场在华东地区,而泸州老窖近几年的发展势头不错,尤其是国窖1573在华东地区持续发力,在价格上又紧跟五粮液的高端产品普五。这似乎让追不上茅台的五粮液,感觉到了压力,要“更努力”才能巩固自己的地位。


这个事件之所以引发关注,是因为这反映出看似繁荣的高端白酒市场,竞争似乎也在加剧。


近几年,高端白酒量价齐升,“涨价潮”掀起一轮又一轮,给人以需求很旺盛的感觉。但是,在今年这样的特殊环境下,五粮液转身去“拍打”身后的泸州老窖,似乎在表明,高端市场的未来,不会再那么繁荣。


小酒企难有春天


跟高端品牌之间的相互较量比起来,整个白酒行业的竞争,惨烈多了。


白酒行业早已是存量竞争。自2016年白酒产销量达到高峰之后,就开始一路下滑,今年仍在持续。2020年1至10月,国内白酒累计产量为546.3万千升,同比减少10.4%。


这两年,白酒行业挤压式增长。具体而言,一线品牌与高端品牌,如五粮液,销量可增长,价格在提升;伴随着的是,底部中小酒企的艰难求生,如金种子酒。


从前三季度的业绩表现就可以看出,五粮液增长恢复,可作为艰难求生存的“小酒”代表的金种子,同期,营收下降4.3%至6.63亿元,亏损扩大至1.05亿元,降幅达46.65%。


而且,今年,二八分化更严重了。以三大高端品牌为例,2020年前三季度,在19家白酒上市公司中,贵州茅台、五粮液和泸州老窖三家酒企的营收占比达63%,净利润占比达77%。相较于去年同期的60%、74%,明显扩大。


不过,不管竞争如何,在资本眼里,白酒行业超强的盈利能力,依然是优质赛道。


2020年白酒行业就有一项重大并购——郭广昌的复星系“饮下”了金徽酒。


5月,郭广昌通过豫园股份以18.39亿元入主了位于甘肃陇南的金徽酒,10月,其又通过海南豫珠,以7.15亿元对金徽酒8%的股份完成了要约收购,进一步加码控股权。至此,豫园股份及其一致行动人海南豫珠对金徽酒的持股比例上升到了38%。


在白酒上市公司中,按照营收规模,金徽酒长期排在队尾倒数,且主要市场在甘肃,主力产品偏中低端,在资本市场上,也长期少有人关注。


从2016年3月10日在上海证券交易所上市,到2020年5月25日公告筹划重大事项停牌,这几年恰逢白酒行业逐渐走出深度调整期,但金徽酒的股价涨幅还不到20%。不过,从复星系宣布入主之日算起,不过半年多,金徽酒的涨幅已超200%。


截至12月11日,金徽酒2020年股价涨幅达213%,有望夺取2020年白酒板块“涨幅王”的桂冠。


郭广昌收购金徽酒,仿佛给沉寂的“小酒”们打开了资本涌流的阀门,队尾的“差等生”开始躁动,金种子、青青稞酒……短期内均大涨,有市场人士将之称为“郭广昌效应”。


中金分析称,复星系收购金徽酒,使得白酒行业以及优质酒企获得资本青睐,是价值挖掘的过程,树立了板块标杆。不过,中金也表示,部分小酒企炒作已经脱离基本面,或对业绩增长有较大透支。


从业绩来看,在行业挤压式增长加剧的当下,金徽酒的生存现状并不是很乐观。2020年前三季度,金徽酒实现了10.45亿元的营收和1.59亿元的净利润,二者都是负增长。


在大资本进入的情况下,短期内,金徽酒业绩可能会有改观。金徽酒方面表示,复星控股金徽酒之后,不会买椟还珠,只会为金徽酒经营团队正向赋能。


但长期来看,金徽酒缺少好的故事加持,白酒行业强分化的趋势也不可逆。


白酒市场在向一二线名酒集中,头部阵营收割着最大的市场份额,中小酒企在高端化、全国化都举步维艰,还得抵御头部酒企对阵地的侵袭与渗透。


国家统计局数据显示,仅2020年1月~4月,纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业数量为1034家,比2019年减少了142家,而且还有187家处于亏损中。


对于五粮液来说,追上茅台的可能性太小,但它可以反手去“拍打”泸州老窖们。但是,对于地方中小酒企而言,不光得面对同级别酒企的竞争,还得遭受一二线酒企的强行挤压,有的可能都没有还手之力。

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