这个超高毛利的零食品类正在崛起
2020-12-31 11:29

这个超高毛利的零食品类正在崛起

本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:快消君,原文标题:《齁贵!一口就是几块钱,这个超高毛利的零食品类正在崛起》,题图来自:视觉中国


被称为“奶黄金”的奶酪在2020年迎来了“高光”时刻。伴随着妙可蓝多和蒙牛的纷纷扰扰,这一年,奶酪被推到了台前。如今,各家与之有关的板块均跃跃欲试,不久的未来,谁又会动了谁的奶酪?


一、重金砸向儿童奶酪


2020进入12月,蒙牛和妙可蓝多的故事终于“圆满”收场。


先不说这块儿被业内认为“问题重重”的奶酪,蒙牛能否吃的有滋有味,不可否认的是,这家一直被吐槽严重依赖营销的公司,让更多消费者开始接受奶酪产品。


投央视、投少儿频道,在学校门口发试吃……孩子们想吃,大多数的妈妈就会买。即便不买,第二天就有可能在电梯里看到有关妙可蓝多的广告,而电梯广告的高频触达,还会令其“收割”一部分消费者。


“在中国,多数时候,消费是被引导的。铺天盖地的广告,会让消费者认识奶酪、了解奶酪的营养价值,然后,慢慢接受。”一奶酪行业从业者表示。


他所在的公司、主要经营进口的原制奶酪产品,相较于妙可蓝多,夸张点说,这类公司算是“低调到尘埃里”的那种。如果你不好这一口儿,便压根不知道他们的存在。


但这并不妨碍他们赚钱,其所在公司的产品在餐饮渠道和烘焙店里大行其道,也被部分海归亦或是钟爱西餐的消费者追捧。


有关奶酪行业的热度,仅看12月份几家公司的“动作”,便可窥得一二。


蒙牛收了妙可蓝多,在奶酪领域布局的决心已无需赘述,毕竟,砸进去的30亿可是真金白银。


最新的消息是,和妙可蓝多同一年推出了奶酪产品的儿童奶酪品牌妙飞食品、于近日完成了近亿元的B轮融资,由高瓴创投领投,钟鼎资本、老股东经纬中国跟投。本轮资金将主要用于产能升级和市场投入。


而这家成立于2018年的公司——妙飞江苏食品科技有限公司,在今年6月才刚刚完成了A轮融资。


另一家和妙可蓝多、妙飞“气质接近”的吉士汀,本月23日在厦门开了经销商大会。这家位于厦门、号称“汇聚全球资源,只为一块好奶酪”的公司,有着新西兰恒天然集团这样的合作伙伴。


之所以说他们“气质接近”,源于他们都钟情于儿童奶酪。虽然各家公司都有其他奶酪产品,但儿童奶酪才是他们“一争天下”的利器。


当然,在这个阵营里还有一个不得不提、且略显低调的百吉福。不过,百吉福是法国品牌,且在1998年便开始耕耘中国的儿童奶酪市场了。


二、大品牌纷纷“杀入”


新兴品牌们激流勇进,老品牌们亦不甘示弱。


这个月中,三元食品在北京开了一场奶酪发展共享会。该会议被业内认为是,“三元吹响了中国奶酪市场发展的号角”。


“大概因为三元是国内第一个生产奶酪的企业,多少有些不太一样。”前述行业人士认为。


公开信息显示,1985年,三元便成了国内第一家掌握自主奶酪加工技术的企业,并生产出第一块国产奶酪;2007年,三元生产出了国内第一款马苏里拉奶酪产品,开创了国内奶酪“马苏里拉”新品类。


在上述会议上,一高管还公开表示,三元食品将正式将奶酪纳入公司“战略级”项目,还为此成立了特渠事业部奶酪学院……所有的“细节”均指向一个目标——将对奶酪业务大动干戈。


乳业巨头伊利、也在2018年成立了健康饮品事业部和奶酪事业部,并推出了妙芝手撕奶酪以及奶酪芝士酸奶“芝士点”。蒙牛的奶酪事业部也是在2018年设立的,着重发展零售、乳品深加工及餐饮奶酪三大业务,在零售、餐饮两大渠道进行扩张。


事实上,蒙牛心仪奶酪由来已久。早在2008年,蒙牛集团就在内蒙古和林格尔布局了奶酪工厂。到2018年时,其在奶酪零售市场品牌占有率已居国产品牌前三,自产黄油产品居国产品牌首位。


光明乳业也是很早就看好奶酪市场的资深成员。1998年,光明乳业以5万元创业基金成立并运作上海光明奶酪黄油有限公司,专门经营光明奶酪、光明黄油、进口黄油、马苏里拉芝士、小小光明奶酪、淡奶油、稀奶油等产品的生产销售。


当然,在妙可蓝多还没有被蒙牛收入囊中的时候,相较于前者,这家公司才是专注于奶酪生产和研发的公司,有着二十余年的中国奶酪市场开发、培育经验。2017年~2018年,其马苏里拉奶酪在餐饮专业渠道销量同比增长超60%,成为过亿大单品;儿童奶酪棒产品上市一年即完成1亿元销售额;受益于儿童奶酪棒快速爆发,妙可蓝多的市场占有率由2017年的1.9%增长为2019年的4.8%。



三、竞争加剧未来可期


尽管牌面看起来热闹,但奶酪这个更受西方人喜爱的食品,在中国尚处在初步发展时期。


不仅如此,和许多更受西方人喜爱的食品趋同,外资品牌占据了整个行业的优势地位。


数据显示,2019年中国奶酪零售市场前五大品牌占了47.1%。位居前五的品牌分别是:百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、妙可蓝多,市占率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%。其中,前四位均为外资品牌。除妙可蓝多外,其他国产品牌位列第二梯队,多美鲜、蒙牛、光明分别排名第7、8、10,市占率分别为3.6%、2.8%、0.9%。


好消息是,奶酪进口量正在逐年递减。海关总署的数据显示,国内奶酪进口量增速由2016年的28.58%下降至2019年的4.27%,国内市场对进口奶酪的依赖度正在降低。


更重要的是,占据主导地位的外资品牌并未采取激进的竞争策略,这也为国内品牌成长留下了不少空间。


“还在培育阶段,不过,部分品牌已经开始做下沉市场了,未来的增量几乎清晰可见,尤其是儿童奶酪”。前述行业人士称。


受中国传统文化影响,孩子是每个家庭最受重视的。就连投资人士看好奶酪行业前景的直接原因都是:“妈妈不排斥,营养健康易接受”。


自然,这也是新兴公司都从儿童奶酪产品切入的原因。虽然原制奶酪营养价值高、是发酵产品,但口味偏淡,还略带咸味儿,实在不合中国人的口味儿。相较于成人,儿童对新口感的接受程度更高一些。而多数消费者也更容易接受再制奶酪。



有分析人士认为,未来3年~5年,这一市场可以做到200亿。


有意思的是,和咖啡、巧克力一样,奶酪也有一组可以证明其在中国市场未来空间的数据——2019 年,我国奶酪人均消费量仅有0.1kg,远低于发达国家人均消费量12.91kg,也低于世界平均水平 的3.13kg。从奶酪占乳制品消费比例来看,目前我国奶酪消费仅占1.5%,但饮食结构相似的日本和韩国已分别达到18%和47%。


换言之,我国奶酪的市场空间不仅广阔且值得期待。可是,在咖啡和巧克力行业,那个数据中足够大的空间、多年来一直不曾实现,不知在奶酪行业会不会变成现实。


不过,清晰可见的是,奶酪行业的竞争即将到来,而彼时,又会是谁动了谁的奶酪?


本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:快消君

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