从菜场档口到估值百亿,钱大妈是如何做到的?
2021-01-28 16:12

从菜场档口到估值百亿,钱大妈是如何做到的?

本文来自微信公众号:中欧EMBA(ID:CEIBSEMBA),作者:杨真心,受访者:冯卫华(钱大妈联合创始人&总经理、中欧EMBA2018),原文标题:《钱大妈的猪肉生意:从菜场档口到估值百亿》,头图来自:视觉中国


钱大妈已经是一家估值超过百亿的社区生鲜连锁公司,但让联合创始人冯卫华最刻骨铭心的,不是第一次拿到融资、开店超过千家这些高光时刻,而是发生在公司创业历史上一个差点迈不过去的坎。




2015年全年,钱大妈开出了101家加盟店。新加入的101个加盟商和冯卫华一样,都还是生鲜行业的新手。没有人知道,紧接着到来的1月、2月会是南方生鲜日子最难过的时候。


春节将近,北上广深这类大城市的移居者,带着放寒假的孩子回老家,家庭做饭的主力开始减少,生鲜行业进入淡季。


没有人给加盟商做过这个心理建设。一开始,加盟商都认为开一家钱大妈的门店是稳赚不赔的好生意,因为他们亲眼所见了直营店的生意火爆。没有人料想到,加盟的第一个冬天,亏损就随之而来。


加盟商和管理团队坐上了谈判桌。那是一次艰苦卓绝、长达数个小时的谈判。加盟商很激动,觉得自己被骗了,把钱投到了一个糟糕的项目上。信任一旦失去,谈判就没有道理可言,许多不可思议的条件就一一摆上了桌面,并扬言做好了鱼死网破的准备。


面对一群失去耐心的加盟商,钱大妈内部也产生了分歧,不同意妥协会就此僵住,但真要让步了还回得去吗?公司不可能长期承受不公平的条款,将来是否还有机会扭转被动谁也没底。


权衡利弊,钱大妈选择了让步。


加盟商的怒气暂时缓解,慢慢有耐心去看钱大妈下一步怎么做。谈判结束后,冯卫华带领几个核心成员做了几件重要决定:暂停招商加盟,之前为快速开店储备的人员全部裁撤,留下精干力量帮扶加盟商提升管理质量;从高大上的甲级写字楼搬到直营门店的二楼办公,减少开支,确保账上有足够的弹药应对谈判让步所带来的额外成本;冯卫华自己则一头扎进供应链,在一周内把供应商供货的方式变成直采模式,还是为了降成本。


事实上,局面很快扭转,仅仅一个月效果出来了,所有店铺的业绩开始直线回转。4月、5月、6月,业绩一月比一月好。等到2016年8月,加盟商的经营状况已经普遍向好,双方再次回到谈判桌上,这一回,冯卫华是主导的一方,撤回了年初的所有让步,加盟商欣然答应。


这段经历,让冯卫华更了解她要面对的这群“最紧密的伙伴”,也更加敬畏加盟商的信任。“当外部环境发生变化时,公司需要在该伸手时及时施援,才能体现加盟品牌的价值。”


假使没有处理好和这第一批加盟商之间的关系,或许就不会有后来的钱大妈。正因为当时的让步,让加盟商看到了足够诚意,也使投资方看到了管理团队应对危机的能力。钱大妈从一个档口小店,走到估值百亿的故事才得以延续。


一、被动的选择


最早,钱大妈还只是冯卫华的弟弟——创始人冯冀生在农贸市场的猪肉档生意。冯卫华回忆起钱大妈8年的历程,发现几个关键节点,都是“被动的选择”。


第一次,是冯冀生在市场上“不卖隔夜肉”的生意威胁到其他商贩,被联合抵制,被迫走到社区。


敢开社区店,一是因为冯冀生早期在市场验证了“不卖隔夜肉”的日清模式能够行得通;二是彼时社区生鲜的概念还没成为风口,但市场上已有一些成功的连锁案例。当钱大妈被赶出市场开始做社区店的时候,有水果连锁品牌已经做到了700~1000家门店的规模。


开社区店时,冯冀生把店里的SKU从单一猪肉增加到400多个,因为用了日清的模式让“新鲜”充分被消费者感知到,吸引来每日500~600人的客流,社区店刚开始就开门红。


第二次被动,是关于钱。到2014年9月,钱大妈在深圳已经开出15家直营店,随后几个月,冯卫华姐弟俩面临着一个行得通、每一个店铺都高效率的模式,同时资金也见底的窘境。


俩人的第一反应是去找一笔融资救急。一位投资总监接待了他们,但拒绝了这个项目。那位总监的一句话让他们备受打击,但同时也影响了后来的许多决策:“我们通常觉得主动找上门的都不是好产品。”


融资未果,姐弟俩放弃了找投资方的念头,决定开放加盟。如果不是因为资金链紧张,没有更多的钱开直营店,这个决策就不会发生。事实上,当时的钱大妈,在深圳仅仅20家门店、没有团队、没有系统,有一个非常初级的供应链,还未做好充足的开放加盟的准备。


支撑姐弟俩做出决定的是他们心中强烈的信念,“这么好的项目不能耽误它发展的速度,不管用什么方式,没有机会也要创造机会,让它的开店速度要快起来。”


在当时,这是一个大胆的决定:放开加盟。


第一个加盟商的店开在广州城的中心位置,4万块一月的高昂租金让冯卫华心里没底。但店里的生意从开业起就顺风顺水,这让后来的加盟过程都变得顺利。此后的加盟商,在犹豫期总会到这家店看一眼,“人流量摆在那里,大家一眼就看明白了。”


事实证明,这些“误打误撞”的决定,都是钱大妈创业路上的关键一步。开放加盟后,钱大妈开始提速扩张。2015年一年,钱大妈门店的数量达到101家。


放开加盟的结果是,“资金问题加盟商解决了,人员招聘问题加盟商解决了,日常管理问题加盟商也自行解决了,而且这些店的经营质量比直营店还高。”看清楚这一点后,钱大妈就放弃了再大规模开直营店的计划,坚决选择了以加盟为主的扩张之路。


这一个决策紧接着也影响了第三次“被动”:把供应链的核心能力打造出来。


管理层想得明白,既然决定走加盟路线,那就要为加盟商创造价值。怎么才能创造价值,一定是在供应链上帮他们真正地解决问题。“第一,加盟商开一家店,为什么要从你这里进货?是因为你有规模优势,你能提供更有性价比的商品;第二你大大减轻了他们的工作量,只需要专心致志把货卖好,把顾客服务好。”


开放加盟后,钱大妈开始着手自建城市仓,供应商把货送到城市仓,做好加工,再由自有物流配送到每一个门店。


而供应商为什么愿意以低价给钱大妈供货?冯卫华说,也只有两点。第一,三天结账。这在整个零售、生鲜行业里都少有人做到。极快的结账速度让供应商的资金链压力变小,他们也自然愿意让利。


第二,钱大妈门店的数量每天都在增加,对供应商而言,他们面对的是一个订单稳定增长的客户。


这两点关键因素,让钱大妈的供应链与对手拉开差距。


二、钱大妈提速


听起来冯氏姐弟有异于常人的创业逻辑。但冯卫华坦言,经验也只是事后总结出的,并不是一开始就想明白了,“我们也是在摸索之中慢慢意识到了这个商业模式的很多优胜之处,让加盟商的管理变简单了,让货的效率高了,也让资金效率提升了。好几方面的效率高了以后,才可以在规模壮大的同时,让高效的管理持续。”


所以,即便到现在开到2900多家店,钱大妈也没有出现投资人所预言的“500家店的管理门槛”,一切都在快速有序地推行。


冯卫华介绍,现在每个门店的平均日客流是600多人,加上自建供应链,人货场处于高效流转的状态,也最终决定大部分的门店都能盈利。


2018年,钱大妈决定走出华南。第一站,选择了后续投资人比较担心的香港。投资人给出的理由是:香港人未必会认可一个内地品牌,他们对品质的要求或许更高。但冯冀生坚持要迈出这一步,理由是香港是迈向全球市场的首选跳板,离深圳又只有一步之遥,供应链的优势自不用说。


在香港的第一家店,是个100平米的小店,开业第一天就有3000多人的客流,超出所有人的意料。


此后的钱大妈一路提速,2020年3月在成都开出首店,同一月份再下一城,重庆店开业。截至2020年底,钱大妈在全国拥有超过2950家门店,在11个城市启动加盟招商。


三、一次全新的探险


在创业钱大妈之前,冯卫华只是一个寻常的“打工人”。


也许是受到家里两个哥哥都做买卖的影响,想要创业的想法一直在过去十年的职场生活中萌动,但碍于没有成熟想法,她迟迟没有行动。


让内心想法得以实现的第一次契机,是与朋友一起联合创立一个猪肉品牌。两年后,这个项目因为价值主张不清晰、无法触达消费者心智,以及决策等问题,第一次创业以失败告终。


这段经历让冯卫华对“猪肉”和创业都变得谨慎。2011年,冯冀生在逛山姆会员店时,看到冷柜里陈列着一盒盒标准化的猪肉,他突然萌生了“卖猪肉”是大有可为的一门生意的想法。


当他把要用“日清”模式卖猪肉的想法告诉家人时,冯卫华的第一反应是这样打折清货是行不通的。在她的影响下,两个哥哥也失去了兴趣。


冯冀生只能独自开始了创业的探索之路,一点一点验证想法,从第一个猪肉档大火,到第一家社区店开门红,作为一个全新商业模式的原创者,他知道自己找到了一把打开生鲜行业大门的钥匙。


当门店开到第4家时,冯冀生邀请冯卫华到深圳参观。站在钱大妈的门店前,弟弟创业的野心、决心和逻辑,随着进进出出的人流展现在冯卫华眼前,她开始认真思考这个商业模式的魅力所在。


随后她决定卖掉房子,支持弟弟扩大经营规模,并在女儿完成中考后加入到钱大妈的创业旅程中。那时,钱大妈的门店数刚刚好15家。


彼时冯卫华已经40出头,于她而言,这次创业更像是一次崭新的人生探险。


冯卫华与冯冀生只差两岁,姐弟四人中,他们从小走得更亲近。在生意上,俩人有亲人之间的信任,又有互补的性格,在投资人眼中,姐弟俩更像是“一个人”。


他们分工明确,弟弟对战略把控到位,负责看大方向;姐姐则承揽了所有管理的工作,组建团队带兵打仗,并负责把战略最终落地。冯冀生抽离企业的日常管理,离得远才能看得更清楚。冯卫华更善于聆听,她总是有足够的耐心听完别人的想法并从中吸取有价值的部分。


创业的艰辛会让一些人无数次濒临崩溃,但冯卫华从来没有。她在多年后才慢慢总结,这或许是受到母亲的影响。母亲善良、开朗,从未在她面前展现过忧愁的一面。冯卫华在创业过程中也发现了自己的身上的这个特质,“同样的坎,可能会把别人击倒,但我都能举重若轻地把它化解。”


她之前并没有多少管理经验,更别说操盘如此大的公司,不仅要考虑一家估值百亿公司的未来,更要与几千员工和加盟商共进退。她逼迫自己开始学习,提升自己的财务、营销、管理能力。


创业就是在不断试探中找到好运的。但能否把钱大妈的顺境都归因于运气呢?“我们姐弟俩,都是边做边试,没有人一开始就想得明白。但有一点是明确的,就是在你还没有做好之前,学会让利。你先让别人过得好一点,才会有机会调整你自己。我们在面对选择的时候,都是这一点在无形之中影响了决策。你说是运气吗?也可以说是运气,但这是因为你洞悉了人性,才会有这样的运气。”


生鲜是一个非常难做的行业,但冯卫华拥有在这个领域做出一家伟大企业、一家全球化公司的愿景,“生鲜这个行业,从上游的农牧业,到供应链,再到零售端,涵盖了非常长的链条。如果能做好,它所能创造的价值是不可估量的。”


本文来自微信公众号:中欧EMBA(ID:CEIBSEMBA),作者:杨真心,受访者:冯卫华(钱大妈联合创始人&总经理、中欧EMBA2018)

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