为什么互联网巨头都跟红包过不去
2021-02-08 19:22

为什么互联网巨头都跟红包过不去

来源 | 半佛仙人

作者 | 半佛仙人

题图 | 视觉中国


1


这两天各大APP的下面都换成了要发XXX亿红包。


谁能想到,有一天年底发红包,会成为一家企业的能力考查题。


这可真是个魔幻的世界。


当然,不要小看发红包这件事儿,以亿为单位的红包预算加上其他的人力、技术开发成本,是真正的一场考验。


说句不好听的,钱掉水里,好歹听声响。


一家公司突然放这么大一笔出去,不说别的,要是不为公司或者产品、品牌造点声势,这不符合资本的本性。


有些企业发红包的姿势不行,本来就没有钱,非得凑这个热闹,最后发了个5元劳斯莱斯的代金券,0.01元的红包,提现还要各种绑定银行卡,用户非常不爽。


但将心比心,用户忙了老半天,最后到手这么点,让人怎么领情?


有些平台老实人附体,红包发得格外阳间,是真正的割肉撒币,但是用户领了就跑,整个红包发得寂寞如雪。


甚至还有可能是羊毛党闻风而至犹如蝗虫过境,红包被薅得一毛不剩,最后不仅是平台不爽,用户也不爽。


发红包难,难于上青天。


每当企业决定发红包,送的是祝福,玩的却是刺激加心跳。


希望他们可以直接把钱都给我,我来替他们承受痛苦。


2


怎么把自己家的红包发得独一无二,发出差异化,是企业需要严肃面对的问题。


哪怕是像微视这样的平台,在面对发红包的问题,也不敢掉以轻心。


投资的时候我们说,不要把鸡蛋放在一个篮子里。


对微视来说,发红包最好的方式也是一样,不把钱包放在一个红包里。


这两天微视刚刚官宣了今年的春节主题——“有戏中国年”。


除了可以通过看视频,分享视频,互相发红包领钱之外,还特别推出了牛币、和平票/王者票、现金红包等多个玩法。


简单来说就是,用户在微视的各大会场内只要完成任务,都可以获得相应的牛币。获得的牛币越多,在大年初七那天可瓜分的奖金也会越多。


对游戏玩家来说,大家同时还可以在微视和主播的粉丝QQ群,以及王者荣耀、和平精英游戏端内通过完成任务,领取王者票、和平票。


到手的牛币、王者票、和平票,可以用来为自己喜欢的主播和达人应援打榜。


在内容上,今年微视也进行了全面的策划。除了有多位明星会在微视中跨界直播,陪伴大家过新年外,还有更多游戏相关的独家内容,会在微视持续上线。


微视在发红包上走出了一条与众不同的差异化道路,离不开微视整个产品在背后各个环节的驱动。


对行业来说,微视的红包里真正装着的,是微视在短视频、直播领域中差异化表达。


在微视红包的活动中,可以看出在产品层面,微视的差异化主要体现三个维度:社交、内容、技术。


3


互联网时代,没有产品不想做社交。


这种自互联网原始蛮荒的早起就诞生的野心,不是欲望值管理的问题,而是一种基因的显性表达。


有了流量,必有社交。


而社交反过来又会制约流量,影响整个产品的基本盘。


作为一款产品来说,社交能不能做出差异点,决定了这款产品是不是能活下来。


社交跟人挂钩。


产品是生还是死,还是半死不活,往往离不开解决找人的问题。


在找人的要素上,需要围绕人解决两件事。


人与人的关系链。


信息交互的方式。


网络时代,人与人之间的交往和消费,往往是简洁单一甚至是一次性的。


特别是对95后这一批年轻人来说,网友几乎就是朋友。


对微视来说,在解决产品的社交差异点上,具有先天的社交关系链优势。


背靠整个腾讯体系的流量池,微视的用户在登录界面上,无论用户是选择微信登录还是QQ登录,一开始就已经完成了初步人际链的搭建。


随着整个腾讯系统下各个环节和体系的打通,无论是单纯进行社交平台上的沟通分享,还是游戏端,其他文娱端的触达,都能够实现一键解决。


从信息交互上来说,移动互联的普及,信息传递的极致高效化,打破了时空限制,信息已经不是大爆炸了,而是无时不刻不在进行着巨量海量的爆炸,喷发。


特别是最近这几年,视频已经成为大众喜闻乐见的信息传播方式。


外加伴随着互联网行业和手机制造业的携手共进,运营服务商流量套餐费用的下调,消费者只需要花很少的一点钱,就能买到一部不错的智能手机,享受这种信息变革带来的新体验和快乐。


短视频和直播,无疑都是当下最吸引人的社交方式。


随着微视功能的不断开发,与整个腾讯系下更多产品的联合合作,更多元形式的短视频和直播类型,以及多种多样互动玩法的实现,这些都让微视在社交上,别具优势。


最明显的就是,微视的视频红包和近期对主播和达人推出的私域玩法。


这几年,红包拜年相当流行。故事在酒里,心意在红包里,很有过年内味儿。


但是今年情况特殊,大多数人选择地过年,光是一个红包,可能还差点儿意思,这时候如果是一段视频加一个红包就好很多,该表达的情感,一下全都有了。


也正应了那句slogan,视频红包,发给最在乎的人。


在私域玩法上,微视更是想利用这次春节,在算法和人之间找到一个微妙的平衡点。


即粉丝能通过微视直接加入主播和达人的粉丝QQ群,与大神互动、参加水友赛。同时游戏主播和达人可以更高效地进行粉丝社群管理和运营,打造属于自己的私域流量。


这对一直纠结于算法、流量分发困境中的平台、主播达人和玩家来说,提供了一个人和人之间可以直接进行正向互动和反馈的机会、空间。


4


跟社交的差异点亟待解决的迫切程度不一样。


如何解决内容上的差异点,关系到产品能够存活多久。


这是做产品差异化要表达的重心。


想要完成这种表达,有三点:


产品本身的差异化。


服务的差异化。


特定场景的差异化。


不客气的说,国内短视频平台,无论是做创意短视频还是做在线直播,大家追逐的商务转化目的都差不多,靠流量卖货。


视频本身只是引诱用户花时间收看广告的积蓄或者铺垫。


大家无论从产品本身,还是服务以及特定场景的打造上,基本上看不出有什么不一样的地方。


这个看似无解的问题,其实是短视频行业在上游的内容架构上不够清晰的问题。


也就是说,谁最快进行了赛道的调整,谁就越容易优先占据内容差异化的破局点。


一个全新的短视频下半场竞赛,正式开启。


凡事总有人要先动手。


两年前,微视就针对内容架构方面的进行了各种操作。


第一,是针对具体门类进行了细致的模块分组。


短视频和直播作为直接入口,满足用户对内容消费的基本需求,点进去,随便看看,打发时间,这是常规操作。


但多频道的具体设置,则对用户的具体需求进行了新的分配规划。


现在打开微视的频道,春节、游戏打榜、追剧综、直播等这些具体的分模块、分场景的具体设置,单个频道都在进行真正的提供内容、服务和体验。


可以让用户一眼就能找到自己更想要的东西。


第二,是对内容的针对型升级进化。


对短视频来说,模块和场景的设置区隔,还只是落在内容的分类结构思维上,没有真正实现内容触底。


以及短视频在内容上还存在着双重天然困境。


无论是从定位上还是微视短视频的功能上看,由于短视频本身所能承载的内容空间有限,硬塞过多的内容和信息并不现实。


这也是微视在进行内容升级时,绕不过去的一个点。


伴随着用户对视频内容消费需求的不断追高,内容调整需要进行一轮逆向思考。


即制式上不能解决的问题,就对内容上进行调整。


随着越来越多的用户,习惯在网络上剪辑片段追剧追热点,追求短平快很快成为了新的消费习惯。


这也让微视在整个内容调整上,迅速找到了着力点。


1,在微剧的开发上,短小精悍的内容加竖屏内容的沉浸式体验,微视将用户的信息获得和看片体验作为重心。


2,在整个内容策略上,有了整个腾讯大内容生态加持,整个腾讯系下的游戏、影视动漫、文学等海量资源都能与微剧产生具体的内容联动。


3,在内容的横向拓展方面,微视也在积极打造整个平台的内外联动能力,例如今年春节微视即将上演的群星闹新春,在王者荣耀、和平精英直播等游戏环节,采用明星和游戏大神的混合配置,驱动整个内容生态影响力的出圈升级。


第三,进行持续优质的内容生产。


今年春节,微视上将百部精彩微剧上映。除了改编腾讯动漫同名IP《如梦令》(腾讯动漫评分9.6),以及首部聚焦视频行业主播养成的作品《上头姐妹》,整个微剧项目下还涵盖如今最流行的都市情感、悬疑烧脑、青偶甜宠、重生逆袭等十多种题材。


用户上微视刷微剧的习惯正在养成。


微视迅速感受到了微剧在打开内容局面上的高效与优势,开发成本小,IP的打造和转化率高。因此,微剧也成为当下很多影视公司或者网红公司的重点运营项目。


一种行业共赢的内容供应链形式正在形成。


5


差异化的实现,还离不开一点的是技术。


脱离了技术实体的差异化,都是纸上谈兵。


无论源于数据还是算法上的双核驱动,还是微视这两年来在PCG内容上的组织优化,以及其他形式的技术和制度共建协同,微视在技术上有了明显的进步。


技术带来的最直接价值体现在效率上。


对传统的影视行业来说,无论是在IP开发还是在后续更进的影视转化上,耗时长。且由于资本和流量的重心总是集中于头部大IP,很多中上一层的IP往往被浪费。


甚至对于游戏、文学等更多内容方向的资源来说,也需要一个可以进行内容流转的出口或者进行中转的方式。


比如,现在微视的 “王者周战报” 功能, 用户可以亲手制作“王者微视周战报” 的合集视频并直接分享到微视内,进行更大范围的传播分享。还有现在一些流行的AR特效,用户玩的都不亦乐乎。


新技术的开发,对后续微视打通整个腾讯内容资源的露出转化和商业化途径,具有非常重要的价值。


资源海海,技术先行。


6


总的来说,其实短视频行业面临的差异化问题,也是所有的行业都在面临的问题。


差异化存在的意义,无非是一个行业或者一个企业找到了更高效的方式,打开新的竞争局面。


但是这种因为差异化所造成的竞争局面不会持续太久,总有后来者会找到新的差异化,重新更新赛道,开启新的竞争。


从更世俗的角度上说,所有的行业或企业的竞争,本质上都是关于时间的赛跑,持续不断地差异化实现常常意味着,优先享有了更多的生存时间。


没有永远的长生不死的企业,但是差异化的打造和实现,至少是相对的延年益寿。


对企业来说,每一个发出去的红包,暗中都被标好了真正的价值。

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