对B站当前问题的总看法
2021-02-11 08:31

对B站当前问题的总看法

本文来自微信公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,头图来源:《无职转生》


由LexBurner炮轰《无职转生》这一事件,居然能引发这么多的后续动荡,导致B站登上各大社交媒体的热搜(而且是负面的热搜),并促使B站在春节展开一个月的自我整改活动——这恐怕是谁都没有料到的。这是一个偶然事件。


然而,从长期逻辑看,B站发生这样的剧烈争议、剧烈动荡,是“出圈策略”产生的必然结果。如果不是今天在LexBurner身上发生,那么明天就有可能在另一位头部UP主身上发生;如果不是今天在《无职转生》上面发生,那么明天就有可能在另一部热门番剧上面发生。


总而言之,只要B站还在“出圈”,以用户增长为核心、以内容圈层扩大为指导思想,那么这样的事情就会反复发生。虽然LexBurner已经被封,《无职转生》也已经下架,但是B站各类用户之间、B站用户与平台方之间的矛盾没有消除,反而呈现日益激化之势。对于此类态势,B站管理层本来应该做好应对的心理准备;遗憾的是,他们似乎没有做好准备,而B站运营方也处处被动、缺乏效率。


让我再强调一遍:《无职转生》下架本身或许是一个小事(但也造成了一定的经济损失),但是它是B站“出圈”过程之中积累矛盾的一次爆发,也暴露了B站内容运营、内容审核、公关市场等层面的严重问题。现在就看B站能否以此为契机解决问题了——我对此无法乐观,因为B站迄今还没有拿出正确的应对措施。


下面,本怪盗团以“LexBurner炮轰《无职转生》”事件为切入点,全面深入地剖析一下B站当前面临的复杂问题,以及解决这些问题的困难。大致要点如下:


  1. B站的“饭圈化”及“微博化”


  2. “出圈”导致的用户急剧分裂


  3. 放弃二次元用户是不可能的


  4. B站急速扩张伴随的低效率


  5. 投入巨大却每况愈下的游戏业务


  6. 反思“出圈”战略


引发本次血案的“罪魁祸首”:《无职转生》番剧


B站的“饭圈化”及“微博化”


如果你仔细回顾了LexBurner和《无职转生》两败俱伤的整个过程,就会发现,这是一次高度“饭圈化”,与微博上的“恶臭饭圈”毫无二致的事件。这也意味着B站的氛围越来越像微博了。


有人期待B站成为下一个YouTube, 但它不会成为YouTube;


有人害怕B站成为下一个爱奇艺,但它也不会成为爱奇艺;


有人憧憬B站培育出下一个米哈游、鹰角,但它离这个目标非常遥远;


没有人希望B站成为微博,但是B站已经“微博化”了。


首先,LexBurner的粉丝运营就是高度“饭圈化”的,而且他的“饭圈化”得到了B站官方的支持。自从2019年以来,B站一直在各个内容品类展开“造神运动”,不但努力催熟“头部UP主”,而且努力把他们打造为“B站自己的流量明星”。


作为B站顶尖的二次元UP主,LexBurner的核心粉丝包括两种人:第一种是二次元用户(所谓“死肥宅”),往往已经追随他多年;第二种是饭圈小女生,往往是2018年以后才关注他的。虽然前者是LexBurner的基本盘,但他的粉丝增长几乎完全来自后者,这就为本次血案埋下了伏笔。


其次,LexBurner炮轰《无职转生》带着强烈的饭圈言论色彩,也就是:上纲上线,毫不妥协,对事又对人,语不惊人死不休,发动群众斗群众。这也是人设的一部分,因为心直口快、爱乱讲话是LexBurner的重要人设。被他的言论煽动起来的“饭圈小女生”,随即对“死肥宅”发动了一轮又一轮的羞辱,直至彻底激怒了“死肥宅”。


第三,LexBurner被封后,“微博拳师”的反应也是饭圈动员的结果。因为B站要安抚“死肥宅”,封了LexBurner,导致他的部分粉丝极端不满,跑到微博、豆瓣等地展开了声势浩大的反扑。举报、买热搜、向赞助商施加压力……这一系列打法都与某些流量明星的粉丝别无二致!


最后,很多B站主流用户并不关注LexBurner,却在“辱女”“辱华”两面大旗的感召之下加入了这场战斗。他们可能就是看《无职转生》不爽,也可能真的觉得《无职转生》的价值观有问题;无论如何,他们采取了极端的抗争策略。B站官方至今态度比较暧昧、没有明确道歉,进一步激发了他们的怒火。


你觉得上述流程,与2020年初的“割割粉VS路人”,以及2019年的“菜菜粉VS菜菜黑”,有什么本质区别吗?要不是B站官方严打关于《无职转生》的讨论、进行大规模的删帖禁言,恐怕现在B站到处都是上述问题的弹幕横飞了。你认为B站有没有“饭圈化”“微博化”?


B站至今没有给《无职转生》一个定论,也引发了怒火


“出圈”导致的用户急剧分裂


在《无职转生》下架事件当中,B站官方的处理策略,可以说得罪了几乎所有人:


  • 女性用户、对二次元无感的主流用户,认为B站的态度还不够诚恳;B站没有道歉,而且至今还说《无职转生》是因为“突发技术原因”下架。其中比较激进的女权主义者已经视平台方为死敌,比较温和的也认为平台方处理不妥。


  • 二次元核心用户,往往认为《无职转生》是B站官方“去二次元化”、讨好主流用户的牺牲品;如果这部番剧被判定为“价值观有问题”,今后更多的番剧可能会被下架,甚至不被采购。所以,“死肥宅”现在的危机感很强。


  • 2月10日下午,B站官方公布了“网络环境专项整治行动”的公告,让吃瓜群众也感到困惑。这份公告措辞既暧昧又傲慢,令人观感不好,而且用户会担心春节期间的内容娱乐能不能正常进行。


作为一个B站老用户,我必须指出:B站“出圈”速度过快,导致“老用户”与“新用户”产生了剧烈的文化冲突。进入2021年,这种冲突已经不是“互相看不惯”那么简单了,而是进化到“站队打击”乃至“动用举报武器”的程度。如果是两三年前,《无职转生》的引进根本不会引发这么大的争议,反对这部番剧的用户也不会采取这么极端的手段。B站的应对措施是“各打五十大板”,看似公平,其实让双方都很不爽。


事实上,B站已经在努力消弭这种文化冲突了——它努力通过算法、分区、社交关系,尽量给用户贴上精细的标签,把“老用户”和“新用户”隔离开来。问题在于,B站的算法本来就不强(前几年更弱),严重依赖人工运营,标签精确度不高;而且,B站官方一直在亲自下场“造神”,这样就很难实现不同类型用户之间的真正隔离。


更严重的是,2019年以来B站“出圈”的重点方向,恰恰就是微博上的那些“饭圈小女生”。她们不但对二次元文化不感兴趣,而且极端排斥、极端厌恶“死肥宅”。从另一方面讲,“死肥宅”也对饭圈文化抱有深刻的敌意。2019年6月,蔡徐坤粉丝来B站砸场子,就是这种“文化冲突”的第一次爆发。那次,死肥宅以为自己赢了;没想到,B站官方此后越来越注重吸引流量明星进场,从吴亦凡到黄晓明、从创造101到青春有你,死肥宅反而成了被淘汰的一方。


如果新老用户只是井水不犯河水,这是很好解决的;如果新老用户只是互相看着不爽,矛盾也是可以消弭的。现在的问题是,新老用户的仇恨其实是不可调和的。“饭圈小女生”急切希望B站去二次元化,至少是把《无职转生》这样的“里番”全部去掉;“死肥宅”则急切希望B站彻底停止向饭圈的扩张。你说这种矛盾怎么调和?


饭圈女孩、死肥宅、吃瓜群众,所有人都不愉快


放弃二次元用户是不可能的


许多投资人认为,既然新老用户的矛盾很严重,不如干脆放弃“死肥宅”,彻底“去二次元化”,让B站成为一个“主流内容平台”不就完事了吗?刚才我还看到一条社交媒体言论,说日本动画番剧在B站用户时长的占比只有5%,不如今后干脆不要进口新番了,不赚二次元的钱!这就是对B站商业模式极端无知的体现。B站再怎么“出圈”,也舍不得彻底放弃“死肥宅”,除非它彻底不在乎财务报表了。


截止2020年三季度,游戏业务仍然能为B站贡献近一半的收入和几乎全部毛利润。B站发行(独家代理)的游戏绝大部分是硬核二次元游戏,联运的游戏也以二次元为主。二次元游戏非常赚钱,是中国乃至全世界最赚钱的垂直游戏品类之一。仅仅对于B站来说:


  • 假如没有FGO,B站根本不可能上市。FGO不但吸金能力极强(国服每月1~2亿人民币),而且生命周期很长(国服从2016年8月持续至今),至今仍是B站最大的现金牛,没有之一。这只现金牛要是死掉了,谁能补上?


  • 2017年初,B站又拿下国产二次元游戏大作《碧蓝航线》的代理权,虽然该游戏不如FGO吸金,每年也有几亿收入,还推动了舰娘类内容在B站的流行;《碧蓝航线》的生命周期也还没有结束。


  • 2019年5月,《明日方舟》给B站业绩带来了巨大促进(我估计可能贡献了10%的季度收入),尽管B站只是它的一个联运方。此后,每一款国产硬核二次元游戏,从《战双帕弥什》到《原神》,均给B站贡献了不少收入。


  • 除了联运,二次元游戏厂商还在B站进行了大量广告投放,很可能是B站最大的广告主品类。B站的开屏广告、首页上方Banner,经常被二次元游戏拿下。现在,TapTap和B站是国产二次元游戏最重要的两个宣传阵地。


  • B站近年来大力发展游戏直播业务;除了《王者荣耀》《和平精英》等全民游戏,B站的热门直播品类还包括许多二次元游戏,例如《原神》刚刚上线就成为直播热点。死肥宅撑起了B站直播的半壁江山。


投资人不管理日常业务,当然可以张口就来:“咱们去二次元化,把死肥宅赶走,不带他们玩啦!”那么,丢掉的营业收入怎么办?要知道,仅仅游戏发行和联运就贡献了B站近一半的收入,加上二次元游戏广告和直播,肯定会超过一半。


请问,这一半的收入,您打算靠谁填补?靠罗翔讲张三的段子?靠吴亦凡唱《大碗宽面》?靠跨年晚会和拜年纪?还是靠《后浪》宣传片?您可以试着对陈睿提出上述观点,看睿站打不打死您……


让咱们面对事实吧:死肥宅,人人痛恨,但是他们有钱、愿意花钱。他们为爱付费,抽卡充值,每次充的都是648。睿站的江山是这群死肥宅打下来的,现在睿站似乎想另找合伙人,问题在于没人能取代死肥宅打江山。饭圈小女生不行,在知识区听段子的年轻人不行,在云课堂上网课的学生更不行——但凡他们稍微有点消费能力,睿站可能真的就把死肥宅扫地出门了。


就像本怪盗团经常讲的:B站是与型月、蛮啾、米哈游、鹰角网络、Cygames共治天下,而不是与吴亦凡、王冰冰、罗翔、半佛仙人、观视频工作室共治天下。我没有任何诋毁后面几位的意思,我只是陈述事实。在可见的未来,“二次元”与“非二次元”用户的奇怪联姻还将继续下去,双方的怒火将一次又一次互相伤害。


LexBurner本人就是主流化玩砸了的一个典型案例


B站急速扩张伴随的低效率


整个互联网圈和投资圈的人都知道:在主流互联网公司当中,B站是工作效率比较低、运营比较佛的一个。曾经有一段时间,B站很少加班;现在加班也不算多。B站的待遇没有很大优势,人员流动性高,这对团队战斗力更没有好处。


奇妙的是,在2018年以前,这种“低效率”反而促进了B站内容的野蛮生长:因为不怎么管、不怎么功利,所以内容可以百花齐放,所以UP主可以尽情挥洒。那时候的小破站,从员工到UP主再到用户,大部分人确实是在“用爱发电”。可是,在B站用户超过1亿、坚定不移走上“出圈”道路之后,再搞“佛系运营”就是不合时宜的了。


B站扩张的实在太快了——从2018年3月上市至今,短短三年之内,用户扩张了两倍多,收入扩张就更快了。对于字节跳动、拼多多这样高度重视执行力的公司来说,这样的扩张是能扛住的;对于一贯佛系的B站来说,却是有点扛不住的。直到今天,B站仍然缺乏基本人力储备,更缺乏有经验的老员工。很多事情,它不是不想管,是真的管不了。


这次“LexBurner炮轰《无职转生》事件”,就是B站低效率在各个层次的一个集中体现:


  • 《无职转生》是2020年1月B站的重点推介番剧,拿到了大量官方流量。原则上,内容运营和审核团队应该做出详尽的风险分析,提前确定风险对策。在当前的互联网环境下,《无职转生》不引发争议是不可能的,关键看怎么应对。结果我们都知道了,B站的内容运营团队好像完全没有准备。


  • 对于LexBurner这样的顶级UP主,B站肯定有专人对接,甚至有不止一个人处理各方面事务。在闹出争议言论之后,B站没有想办法控制影响、降低损失,反而简单粗暴地一封了事,还发了一篇极富争议的公告。我很难想象任何一个其他内容平台会做出如此业余的反应。


  • 在对外沟通的过程中,B站的公关、市场团队也没有存在感。下架《无职转生》也就罢了,还偏偏来个“突发技术原因”;封杀LexBurner也就罢了,还偏偏要附带“提起法律诉讼”;展开内容整治专项行动也就罢了,还偏偏写个“我们不希望看到大家陷入无休止的愤怒情绪和争吵中”。这种沟通能力,打零分都嫌高了,应该打负分。


  • 为了压下话题,B站社区运营不停地删帖、禁言,希望尽可能让相关讨论在B站消失。问题在于,B站又管不到微博、豆瓣、微信公众号,被激怒的用户跑到别处照样能干大事。面对争议话题,有时候需要堵,有时候需要疏,有时候需要又堵又疏。这一波B站只知道堵,达不到及格线。


我们会发现,凡是需要高效率、强运营的业务,B站往往发展不好,收入起不来。问题在于,B站现在着重发展的业务,几乎都是需要强运营的业务!按照这个势头发展下去,B站的收入增速实在堪忧,收入天花板可能比大家想象的低:


B站游戏运营一直差强人意,做了四年多,比最初也没什么进步;


2019年开始做电商带货,至今收入也几乎可以忽略不计,因为电商需要强运营;


B站广告至今还是以品牌为主、效果为辅,因为效果广告需要很强的执行力;


自研游戏和内容更不用说,这是个很苦很累的活儿,不是文恬武嬉就能办好的。


2020年2~3月,疫情期间,B站还出现过审核通道严重不畅、一个视频要审十几个小时的奇观。一方面,B站审核人手本来就少;另一方面,审核团队还有很多人在武汉。后来B站痛定思痛,大规模扩张审核团队,与自己比确实有进步,与竞争对手比还是效率低不少。不信你可以试试看。


只要B站还在快速出圈,上述“低效率”问题就很难解决。因为B站团队战斗力的提升永远跟不上用户基数提升;如果跟上了,那可能意味着用户高增长的时期已经过去了,那会是好消息吗?


每况愈下的B站游戏业务


外界可能认为游戏业务对B站已经不重要了,但是B站管理层头脑还是清醒的——在中国乃是全世界,游戏永远是最赚钱的互联网业务之一,而且B站的营业收入就是从游戏打开突破口的。现在,B站游戏团队已经有一两千号人了,包括从研发到发行到运营的一整套体系,其中研发人员还真不少。


那么问题来了:为什么B站一直没拿出重量级的自研游戏?别说《原神》了,哪怕B站拿出一款《明日方舟》《战双帕弥什》量级的自研游戏,都可以把季度收入直接拉一倍,把年度收入拉高30%以上,并且立即实现公司层面的盈利。你以为睿站不想吗?其实睿站很想,B站管理层全都想,头脑清醒的投资人也想。可就是做不到啊!


做自研游戏,是一个很苦很累、需要大量资源的活儿。而且,你还需要懂行的老板。字节跳动做了三四年自研游戏了,至今也没有很成功的大作;阿里巴巴做了五年的游戏,才在2019年拿出第一个爆款自研的《三国志战略版》。就算天时地利人和俱备,能不能在三五年内拿出一个大作,那也是要看运气的。就算腾讯游戏那么厉害,在做手游的初期也是依靠《热血传奇》等代理游戏熬过来的。


做自研看不到曙光,做代理行不行呢?答案是:不太行。原因很简单:


  • 在二次元、女性向等垂直品类,精品研发商往往倾向于自研自发,把B站作为一个联运、宣传渠道,而不是让B站做独家代理。这样,B站仍然能分到一杯羹,却是很小的一杯羹。


  • 在电竞、MMO、SLG等老牌热门品类,腾讯和网易两家一手遮天,二线厂商的竞争也很激烈。B站的用户画像也不太适合做这些品类,因为它们都是“中年土豪”的天下。


  • 做休闲游戏或许是一条路,但是休闲游戏不赚钱。字节跳动在2019年就成功做过几款全民休闲游戏,也没赚多少钱,何况B站?


  • 至于收购精品研发商嘛……你首先要确定自己有足够多的钱。以B站的财力,能收购米哈游?莉莉丝?鹰角?叠纸?还是Nexon?就算有钱,也要确定人家愿意被收购。举个例子,米哈游连腾讯的钱都不愿意要,会要B站的钱吗?


结论就是,B站在国内游戏发行方面很难打开局面。在海外尤其是日系二次元游戏方面,它倒是比较有竞争力,因为日本厂商很难在中国展开本土运营。看看现在B站正在预约的代理游戏,基本还是以日系二次元为主。


这下可好,“二次元死肥宅”VS“饭圈小女生”的战争更没法结束了,因为你实在甩不开前者,又不能放弃后者。除非B站游戏自研团队突然开窍,冒出一个比姚晓光还厉害的牛人,搞出一个《阴阳师》《原神》级别的超级爆款,那么一切问题真的就解决了,因为B站彻底有钱了。


快醒醒,梦不是这么做的……


反思“出圈”战略


按照“古典互联网”的研究思路,流量就是一切,用户基数和用户时长是决定性的。所以,像过去的B站那样“小而美”的垂类社区,是注定没有未来的,必须“出圈”以谋生存。至今这仍是资本市场的主流观点。


问题在于,用户基数真的能决定一切吗?我们可以轻易举出一系列反例:


  1. 爱奇艺的MAU是B站的3倍,市值却只有B站的三分之一;


  2. 新浪微博的MAU是B站的2~3倍,市值却只有B站的四分之一;


  3. 腾讯视频、优酷的MAU也比B站高,但是有人会给它们赋予B站的估值吗?


对于一家平台型互联网公司来说,用户数量、用户增速能够决定资本市场的预期,但是资本市场最终买的是收入和利润;向员工支付工资,也是从收入和利润来的。如果扩张了三五倍的用户,最后却没有贡献应有的收入和利润,这种扩张就是无意义的。


我再说一遍:在用户扩张的过程中,互联网公司可以接受短期内没有盈利,甚至在短期内不进行商业化;但是,最终有一天,新用户必须贡献收入,或者促使老用户贡献更多的收入。如果做不到,对于投资者和员工来说,这就是无效扩张。


现在B站的困境就是:2019年以来“出圈”所导入的新用户,自身带来的广告收入、直播收入有限,而B站短期内也很难找到更好的变现途径;2019年以前就存在的二次元老用户,对“出圈”一直抱有深深的怀疑,与新用户互相看着不爽。当然,B站没有贴片广告,商业化渠道本来就很有限;B站的广告销售团队,也远远没有字节跳动那么有战斗力。在长期看,B站的广告收入很可能比微博高不了太多,除非B站找到新的高效广告模式。游戏发行和联运今后仍将是B站最赚钱的业务,没有之一。


这就引发了我的一个根本性疑惑:既然B站的广告商业化途径有限、效率偏低,既然游戏仍然是B站收入的生命线,那么出圈本身的商业意义何在呢?


我不知道。我也只是个局外人。一个从2016年开始就是B站正式会员、2017年开始就是B站大会员的局外人。一个在B站发过视频、写过专栏、做过直播、打赏过无数次的局外人。一个在FGO和《碧蓝航线》里频繁充值的局外人。一个热爱B站的局外人,尽管我不知道自己当初认识的那个B站还在不在。


亲爱的读者,你能告诉我,我到底是对还是错吗?


本文来自微信公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培

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