在线教育得了“广告病”
2021-03-06 10:06

在线教育得了“广告病”

本文来自微信公众号:深燃(shenrancaijing),作者:唐亚华,编辑:黎明,头图来自:视觉中国


春晚的广告可以说是行业风向标。过去很多年,谁上春晚谁火,谁火谁上春晚,总之,哪家企业拿下春晚重要广告位,都被看作是有实力的体现。


2021年的央视春晚,出现了新面孔,在线教育企业猿辅导作为春晚合作伙伴之一,不仅有主持人口播“知识福袋”,更是在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入,演员佟大为和王丽坤在小品中一起扮演了一个教师家庭,在他们家的阳台上,悬挂着一幅字母表,字母表下方就是偌大的猿辅导logo。


春节期间,在线教育早就开启了新一轮投放潮,知识福袋、免费赠课、微博热搜等营销新形式打响了新年用户争夺战的第一枪。而在线教育企业广告连续几年的疯狂轰炸,让不少人不胜其烦。


在线教育企业为什么如此依赖广告?烧钱大战进行了一轮又一轮,在线教育的战局为什么一直到不了终局?烧钱过后,是一家独大还是一损俱损?带着这些疑问,我们研究了在线教育和广告营销之间的深层关系。


事实上,在线教育企业不同于线下机构,没有门店,没有地推优势,线下获客难度大。而到了线上,搜题工具蓄积的流量池转化难,社群运营红利期已过,各家公司内容同质化,口碑营销难成壁垒,而资本要速度、要规模,拼不到行业头部、没有资本加持、还在亏损中的在线教育企业会立即崩盘,最后就剩下一条路:持续不断地打广告。


短期之内,来自资本的信心、互联网巨头的加持、市场的刚需导致在线教育企业还能源源不断拿到资金,烧钱大战不会停。


但广告投放是万能的神药吗?滋生行业刷单造假、抬高企业获客成本、煽动家长焦虑情绪、催生行业泡沫,最后进入恶性循环。当资金耗尽的那一天,回归本质,没有核心竞争力的企业终会走向毁灭。


霸屏春晚、花式轰炸,在线教育广告有多猛


除夕晚上,除了看春晚上的软植入和硬广,不少家长还在忙着参与在线教育企业的推广活动,如斑马AI课APP上就推出了成语填字开福袋的游戏,答对后会随机获得平台的新年福袋。春节期间,平台推出了语文、思维和英语各10节的免费课特辑,还有抽奖、购课额外赠礼等活动。


跟谁学旗下的高途课堂则是抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴之一。而在春晚播出时,主持人也在口播中涉及到了抖音红包的相关内容,观众可完成任务后领取灯笼分红包,在点亮灯笼时,赞助商合作伙伴的名字就会随机出现。


前不久,新春之际,学而思网校、51Talk、瓜瓜龙等还官宣了新的代言人,学而思网校宣布邓超成为学而思超级推荐官,大年三十,瓜瓜龙启蒙宣布章子怡成为全新品牌代言人,大年初一,#51Talk王俊凯双语祝福#的话题占领了微博热搜榜单第三名,王源则是有道词典笔的代言人。


事实上,在线教育愈演愈烈的营销大战已经烧了好几年。2019年暑期,头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元,而2020年暑期,这个数字飙升到60亿元。


除了春晚,热门综艺节目也是在线教育企业的主阵地。如,跟谁学旗下的高途课堂赞助了《王牌对王牌》第六季、《欢乐喜剧人》第七季和《我就是演员》第三季,瓜瓜龙启蒙赞助了《百变大咖秀》和《王牌对王牌》第六季,作业帮直播课赞助了《奇葩说》第七季,豌豆思维和网易有道携手《乘风破浪的姐姐2》,猿辅导赞助了《最强大脑》第八季。


有网友调侃:“难道我是在在线教育广告里看综艺吗?”


有人做过统计,2019年,每刷10条短视频,就可以看到一则在线教育的广告,而到了2020年暑假,这个数字变成了5条。


广告大战甚至烧出了一场闹剧,2020年底,猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司被发现在广告中选用了同一名演员扮演名师,一位头发花白、年过半百的女性在这边自称“做了一辈子小学数学老师”,到另一则广告中就变成了“教了40年英语”。广告"撞脸"还引发了中纪委网站发文评论,指出在线教育存在过度资本化、营销泛滥等问题,甚至对某些头部平台进行了点名批评。


过去两年多以来,打开电视、登陆网站、收听广播、坐地铁、等公交、上电梯、刷短视频,哪里都能看到在线教育的广告,简直是无孔不入。


要获客、求规模、打品牌,广告是万能解药?


我们先来看看在线教育为什么非投广告不可。


在线教育获客的方式包括线下和线上。线下又有地推和门店等形式,从业者周远分析:“地推比较苦,一般在线教育公司搞不定,像猿辅导这样的企业很鄙视地推,认为太low了,一些二三线在线教育机构如盐课堂、一起学采用地推方式,这个方式发展太慢且地推的技巧也有较高门槛。”


第二种是门店,大多数在线教育企业没有线下门店,不过近年来猿辅导、学而思网校、作业帮、高途课堂、清北网校等都已经开设了不少线下门店进行招生,周远认为,这个方法结合了地推+社群的玩法,获客成本远低于广告,但问题是流量有限。


在线教育主流的投放方式在线上,包括流量池、社群裂变以及广告。小猿搜题、作业帮等就靠拍照搜题软件蓄积了流量池,优势是获客成本低。但蓝象资本副总裁邱彦峰也指出,这样的用户转化路径长,因为使用产品的孩子和购买决策的父母是分离的,报课是个重决策,用APP是个轻决策,因而题库类流量池的自然转化率很低,流量不足以支撑运营。


社群裂变主要是通过公众号获得Leads(即通过交流,获得某人购买某种产品或服务可能性的数据),长期运营微信群来不断“洗”用户,获客成本并不高,跟谁学是典型代表,但目前这个办法效果已经大不如前。在周远看来,一方面因为Leads变贵了,而且家长加的群太多导致越来越难转化,另外也有一定的运营门槛。


最后就是广告投放。周远回忆,“投广告获客的始作俑者是猿辅导,2017年猿辅导为自己的小学业务投广告,那时候投放成本不高,他们转化率做得很不错,因此猿辅导走上了快车道,最近3年猿辅导的爆发式增长也证明了这一点。此后,其他机构基本都是跟着猿辅导一起投。”


广告投放首先是为了获客,更重要的原因是资本要规模。邱彦峰提到,这几年,在线教育快速被资本催熟,他们仅靠自己的流量池缓慢转化远远不够,在增长速度和竞争的逼迫下,企业需要在短时间里提高用户规模、品牌声势、市场占有率,大规模的广告投放就成了必然选择。


“在这场比赛里,企业想占据更好的位置,第一个看的就是市场规模,这其实是一个马太效应的竞争,谁占的位置更高,谁就能拿到更多的资源,并将所拥有的优势延续下去,所以各企业就想要在短期内搏得更大的结果。”周远说。


新东方优播CEO朱宇也认为,在线教育被定位成互联网行业,行业内的认知是,互联网产业是具有先发优势、头部效应的一个行业,谁能先占领用户认知,它的成功概率就大,输的人可能一无所有,赢的人占领市场,像滴滴、美团都是这样,所以这种军备竞争就会被无限升级。因为谁一旦落后了,投资人可能就不再投钱了,企业谁都不敢落后。


另外,教育行业是一个预收款的行业,打了广告,收上来的钱可以支撑现金流。一旦不打广告,多的需求就激发不出来了,没有新学生报课,就很难赚取时间差,一些依赖预收款的公司运作也可能会有问题。如,在线一对一模型毛利润低,导致它很难有长期经营利润,不得不通过短期现金流的补充来弥补它长期经营的真实亏损,也必须通过广告来持续获客。


那像传统线下机构一样,不投广告、依靠口碑转介绍可以吗?


靠口碑做出品质来获客是教育行业最健康的路径,但事实上,目前整个行业内容高度同质化,再加上,本来靠教育培训100%提升成绩就很难,大班双师模式提升学生的效果也有限,靠口碑难以实现增长,就只能依靠广告。


所以在课程内容和模式上到达天花板后,只能拼营销。而且,一部分企业投放之后,其他企业只能跟进,否则已有的用户都可能被打广告的企业抢走。朱宇指出,即使在线教育企业之间不互相抢用户,外部还有很多的学生,毕竟中国K12人群有1.7亿,现在在线教育企业的付费学员加在一起可能都不到1000万,他们也有机会抢占线下的学生。


烧不死对手,也停不下来


烧钱大战什么时候会停?


邱彦峰认为,只要增长还在就不会停下来。去年疫情的催化已经将增长拉到一个相对高的点了,但大家又在拓展新业务,横向扩展,甚至可以做线下、做AI课,有新业务就能继续维持公司的增长,拿新的资产去融资,这说明如今的在线教育还是有空间的,玩法还没有充分做完。


朱宇也表示,在线教育的烧钱投放大战短期内停不下来。因为在线教育不是单纯依靠投资人的钱,还会把家长的钱卷进来,使得资金量远远超过单纯投资人的投入。他分析,停止烧钱有几种可能性:


第一,经过这几年烧成统一的市场,但教育行业不太可能进入垄断市场。


第二,从业者认为这种商业模式不成立,像共享单车一样,如果很难赚到钱,大部分人就会退出。但他认为,在线教育业务的基本面不会发生太大变化,投资人的热情不会降低。


第三,钱消耗光了。但目前来看,这些钱除了投到了电视、地面广告之外,还有大把投在了有流量的互联网公司,如腾讯、字节跳动,而互联网流量公司拿到钱之后,可以反过来把广告费用投资到这些教育公司。


“至少接下来两年,在线教育领域还会持续烧钱大战,因为各家准备的子弹越来越多。”朱宇判断。


那这样持续大规模投放的结果是什么?


首先,广告带来的是企业各项数据增长,用户数量、营收规模、日活月活,以及市场占有率等数据越来越好看,讲的故事越来越大,拿到的融资越来越多,企业估值也像滚雪球一样壮大。


但疯狂“烧钱”投放给企业带来的是巨额亏损。据统计,2020年全年,资本向在线教育领域输入了近150亿美元,但在线教育的收入只有几百亿元人民币。


另外,同质化又是另一大问题。邱彦峰认为,四家机构用一个演员投放广告,只能说明大家竞争的维度比较低级,同一个门槛上竞争很难拉开差距,最后完全变成了投放量的比拼。


而且,广告这个蜜糖也可能变成砒霜。


“长期的广告投入产生的作用可能类似毒品,会有惯性和成瘾性,投入越来越多,但越来越不敢停,但打兴奋剂对身体也是有伤害的,当广告投入过大,公司的运作思路和想法都可能出问题,公司的价值观还能不能正常,会不会掩盖这个公司本身存在的问题,都是隐患。"朱宇指出。


过度营销的危害也显而易见:滋生行业刷单造假、抬高企业获客成本、夸大营销伤害用户、煽动家长焦虑情绪、增加全社会无效投入……


朱宇认为,从在线教育的规律来看,即使是如今的广告营销大战这样烧钱,也烧不死别人。“在线教育不会出现一家独大的情况,教育是非标产品,很大程度上依赖老师,而老师又不是某家公司的特权,各家最高续班率也就百分之七八十,每年有百分之二三十的流失,再加上行业生命周期比较短,每年有大量的新学生加入,就算今天打了广告,三年后这群人就毕业了,不再使用这个产品了。”


但钱总有耗尽的一天。到最后,谁在裸泳才会浮出海面。

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