搜索广告代理商讲述:灰色广告是怎么洗白的?
2021-03-16 12:18

搜索广告代理商讲述:灰色广告是怎么洗白的?

深燃(shenrancaijing)原创,作者:金玙璠,编辑:魏佳,头图来自:视觉中国


互联网上的虚假广告是历年3·15晚会的常客了,今年3·15,360搜索、UC浏览器上的虚假医药广告中招了。


只要投放资金到位,这两个平台的广告代理公司可以提供从广告资质、广告内容,到网页设备、账户维护、虚假评论和点赞等一条龙服务。


央视记者在UC浏览器上搜索“减肥”“降血糖”等关键词,搜索结果的前几条都是自述式的案例分享,链接下方标注着广告字样,文中多次引导用户加所谓“老师”的微信号,记者添加“老师”后遭遇不断推销,而号称两个月内见效的食品其实是普通食品。


这类广告是从何而来?央视记者只提供了一个微信号和产品类型,很快,代理公司就复刻出了类似的广告内容。


央视3·15晚会截图


同时,在360搜索和UC浏览器上,仍然可以借公立医院之名进行竞价排名。通过公立医院的简称,或者在公立医院的名称里加空格,就会在搜索结果首页甚至首条显示其他医院的广告。


搜索广告,是个古老而赚钱的好生意,不但“不做医疗广告”的周鸿祎被打脸,新老巨头也在默默加码。除了老大哥百度,字节跳动旗下今日头条自2019年正式入局搜索市场,腾讯从去年9月末开始收编搜狗。


多名业内人士对深燃表示,对于游走在灰色地带的广告,平台和代理商能通过多种方式为这类广告“洗白”:不止是给没有资质的商家“套户”(将之前通过审核,但不再使用的账户来发布广告)、帮助商家优化广告内容(以问答和咨询的形式呈现),还能通过更换行业属性、屏蔽某些展示地区、调整推广时段、二次跳转等方式规避监管。


一位长期观察行业的创业者告诉深燃,灰色广告的违规投放,本质就是平台和代理商利益之争。那么,违规广告投放背后,搜索引擎是怎样的吸金模式和代理模式?搜索大厂又是如何让违规广告变“合法”的?本文试图找到答案。


一、隐匿的灰色广告


尽管国家在法律层面对于违规广告早有规定,但在互联网世界,普通用户想要识别并不容易。


北京至普律师事务所律师李圣对深燃明确表示,数码产品(山寨)、博彩-彩票、其他博彩、足彩、私服外挂、危险化学品,以及众多无资质的各科医疗、整形减肥美容、医疗器械、保健食品、药品研发及制药、保健用品、其他成人用品,是法律禁止进行广告投放的行业。


但不止一位业内人士表示,我们很难判断出广告是否有资质、是否有外链,以及搜索引擎有没有根据具体规定严格审核。


前搜狗代理倪一鸣向深燃提供了一种筛选疑似灰色广告的方法:由北上广深一线城市用户和三四线及以下地区用户,分别在手机网页端和APP端输入“网络赚钱”“减肥”等涉及乱象较多的关键词搜索,查看同一关键词搜索出的界面有无明显差别。他特别提醒,测试最好在深夜进行,这往往是灰色广告集中出现的时段。


他给出的理由是,搜索引擎公司内部的判断是,监管部门往往在PC端进行监督,对移动端的投放相对放松,另外,代理商会避开一二线城市。


先来看看360搜索的情况。以“网络赚钱”这一关键词为例,北京、上海地区用户通过360搜索手机网页端和APP端,首页均无广告。但同一时间,江西萍乡、河南商丘、内蒙古呼和浩特等多地的用户进行同样操作,手机网页端和APP端的前三到四条信息均是广告。


360搜索-手机网页和APP搜索结果-北京用户提供,上海用户同


360搜索-手机网页和APP搜索结果-以河南商丘用户供图为例


再来看搜狗,深圳用户通过搜狗搜索减肥相关关键词“减肥好方法一周瘦十斤”,手机网页端的广告来自小红书,而搜狗APP端是相关药品类的广告为主,一般以问答或问卷形式出现。


搜狗搜索-手机网页和APP搜索结果-深圳用户供图


为何用户在北上广深地区搜索到的灰色广告相对较少?倪一鸣给出两点原因,这些地区一方面网络监管更加严格,另一方面健康客户足够多,换句话说,代理商不需要靠灰色广告就能够完成业绩。而部分经济不发达的省份,代理商想要完成业绩则需要借助一些手段。


对于这一点,深燃向一位了解搜索引擎的人士罗松求证得知,搜索引擎会通过地域定向投放广告的方式逃避监管。但搜集证据极其困难,需要通过搜索引擎系统的内部人士或某些工商专业人士才能分辨,否则外部难以准确辨识。“因为更多的情况是,这些公司会用一些假的资质、套用的资质去进行投放,外界无法辨别。”


二、灰色广告洗白,手段多样


灰色广告是如何出现在用户的搜索界面的?


罗松透露,这些公司有多种投放策略,以赌博类为例,一般是在晚8点到凌晨2点时段投放,在南方地区如广东可能延长到凌晨4点。


除了3·15晚会提到的给没有资质的商家“套户”(将之前通过审核,但不再使用的账户来发布广告)、帮助优化广告内容(以问答和咨询的形式呈现)外,做过六年搜狗代理商的倪一鸣还向深燃提供了三种直接或间接的方式:


方式一,主动为灰色广告客户屏蔽某些展示地区(如北、上、广、浙江、四川),并将推广时段调整为夜间。


文渊智库创始人王超表示,搜索引擎在趁深夜时段,或者用极为隐蔽的手段包装,甚至创造一些新的玩法在一段时间内绕过监管,在技术上是非常容易实现的。


倪一鸣讲述了他曾获知的潜规则,一方面,成人保健和无资质的其他成人用品的客户,在北京、上海、广东、浙江投放时,不能有低俗图片,且重点部位需要遮挡;如果发现有低俗照片,不封停客户,而是通知渠道调整展示区域,不再在北、上、广、浙江展示。


另一方面,如果棋牌游戏类客户有改页面/跳转行为,不封停账户,将该客户设置屏蔽北、上、广、浙江、四川的展现,并要求客户将推广时间调整为夜间的22:00~8:00之间。


方式二是对缺少资质的广告,通过更换行业的方式,实现广告投放。这一操作手法与3·15晚会曝光的“套户”有些类似。


方式三是利用二次跳转来规避《广告法》及平台监管。


事实上,“二次跳转”是互联网背景下的躲避监管的技术手段。李圣律师对深燃表示,该广告行为有可能是技术平台的审核部门间接故意或有意放任,在法律责任认定时,该行为应该属于知道或应当知道。


三、搜索公司赚取暴利,灰色广告屡禁不止


在灰色广告产业链中,代理商充当着关键角色,其与搜索巨头如何利益分配,这又是一条怎样的灰色利益链呢?


罗松告诉深燃,相比一般广告,搜索引擎从灰色广告投放中获得的收益更多。据倪一鸣透露,在搜索引擎的广告收入构成中,治疗、整形减肥美容、保健食品等行业消耗的费用往往靠前。


因为一般类目的广告投放,搜索公司不但要给代理商折扣,还要给代理商分佣。一般情况下,代理商的抽佣在23%左右,搜索公司拿剩下的不到8成,这一数字每年会有变动。


至于灰色类目的广告,搜索公司给代理商的价格没有折扣,代理商按照原价代理,且拿不到来自搜索公司的分佣。


但代理商不会不满,因为他们另有一笔丰厚的回报。广告主投放一次灰色广告,必须要在投放价格基础上再另支付20%左右的服务费,这笔服务费由代理商收取。“即使代理商在通道里没有拿到利润,但其二级代理一定会拿到丰厚的利润。”罗松表示。


换言之,在这个体系下,投放或代理灰色广告,搜索公司和相关代理商拿到的收益只多不少。在利益驱使下,不但搜索公司,包括代理商也有动力冒险代理灰色广告。


只不过,罗松和倪一鸣都提到,当完成搜索公司的KPI后,部分相对有正义感的代理商就不再冒险代理。“因为(代理灰色广告)是有风险的,最后代理商要去灭火的。”罗松表示。


去年10月,国家市场监管总局发布“2020网络市场监管专项行动方案”,强化互联网广告监管,集中整治社会影响大、覆盖面广的门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端和新媒体账户等互联网媒介上发布违法广告行为。


但搜索大厂为何就是执迷不悟,放不下灰色广告?根源还是盈利压力。


在国内搜索市场,老大百度手握70%的市场份额,搜狗位居老二,360排第三。广告,一直是各家的核心收入来源,近年来,受搜索引擎类广告整体市场下滑影响,老大百度相对稳健,但搜狗和360的相关收入承压都比较严重。


来源 / QuestMobile


QuestMobile数据显示,2018年~2022年,搜索引擎广告的份额正在被短视频等新媒介不断蚕食。在增长面临压力之时,怎样快速找到第二个能够持续产生收益的支柱业务成为这些公司的当务之急。


这一次搜索引擎里的虚假医药广告被3·15重锤,不知道能不能给搜索大厂们敲响警钟。


应受访者要求,文中倪一鸣、罗松为化名。注:文中搜索对比时间为2021年1月。

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