快手电商的成长烦恼
2021-03-18 08:00

快手电商的成长烦恼

本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:李健华,编辑:姚书恒,原文标题:《快手做电商行不行》,题图来自:视觉中国


快手CEO宿华在2017年作了一场演讲,提及了公司早期用户量曾经遭遇断崖式跳水的故事。


2013年那会儿,公司还叫GIF快手,宿华觉得只做GIF动图,没有声音,用户吸引力远不如视频分享。恰逢wifi普及大势,宿华带领公司转型短视频社区。这是宿华的第34个创业项目,本已看到成功的曙光,但突然转型的过程非常痛苦,原本日活用户量有接近百万人,一下掉了90%。


幸运的是,没多久用户很快重新回到快手。宿华的解释是,快手社区做起来后,开始有粉丝和观众,虽然工具没以前好用,但因为大家玩的热情高涨,所以曾经离开的用户最终又选择回去。


后来有很多做工具类应用的朋友请教宿华怎么转型社区,宿华说了一句:“《葵花宝典》你看过吗?要自宫,但是自宫不一定能成功[1]。”


2015年1月,快手日活用户超过1000万,4年后冲破2亿,2020年前11个月的商品成交额更是超过3300亿。如今刚上市,随着自身从流量平台转型延伸到电商平台,快手再次面对内部流量分配矛盾以及商业变现问题:它会怎么把流量掌握在自己手里?又如何把流量的价值发挥到极致?


1. 博弈


人们知道快手现在的“带货一哥”是谁,但少有人记得散打哥才是快手第一代带货王。


2018年双十一前夕,快手举办了第一届“116带货王”活动。当时已经是人气大V的散打哥,凭借一己之力单场带货1.6个亿,不仅给刚试水直播电商的快手吃了颗定心丸,还以正面案例的形象在罗振宇《时间的朋友》演讲中露脸。散打哥一时风头无两。


但时移世易,也就两年多时间,这位快手初代带货王和其他头部家族主播的影响力已经有下降之势。


今年春节,快手官方豪砸福利和补贴,但散打哥等头部家族主播却不见踪影。飞瓜数据显示,快手春节期间(2.15~2.21)带货榜单TOP5分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍,瑜大公子更在除夕当晚带货GMV达1.4亿。


他们都不是家族出身的主播。以被称为“快手李佳琦”的瑜大公子为例,他属于进驻快手的MCN机构遥望网络的头部主播,专门做美妆带货,仅春节期间就涨粉160多万,目前粉丝已经超过2000万,超过头部家族美妆主播“时大漂亮”。


其实直到2020年10月,快手带货榜单TOP5还都是头部家族主播。2021年春节档新主播上位,显示了这样的信号:快手在加快扶持中腰部主播与头部家族主播竞争,希望平台生态更加平衡。


正如快手电商营销中心负责人张一鹏接受《晚点LatePost》采访时说的,“我可能一个中腰部主播卖不过李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定就会比过去大[4]。”


另一个事实是,从去年开始,包括散打哥在内的六大家族的直播场次和时长都在明显减少。



根据壁虎看看的统计数据,散打哥在2019年9到12月的月均开播场次为57场,而2020年全年的月均开播场次仅为30场,即使排除去年被平台封禁的5月份,散打哥在2020年的直播频率也明显低于2019年。与此同时,六大家族中前31位主播的直播时长也在缩短。



头部家族主播曾为快手电商业务作出重大贡献,但也带来了监管风险。2020年4月,散打哥与别人在快手上互放黑料展开家族骂战,还上了微博热搜,引发快手警告违反规则,随后宣布退网。


时隔一个多月,散打哥才在618大促期间走出“小黑屋”。之后散打哥带货取得好成绩,快手与家族头部主播又恢复了和谐共处模式。


和谐中透着微妙——快手用“打土豪,分田地”的三板斧打压家族主播:扶植新头部主播、打折或赠送流量给中尾部用户、限制砸钱刷榜行为,让平台收回更大流量主导权。


2. 变现


除了要面对内部流量矛盾,快手也在试图探索一条将流量转化成商品交易的创新之路。


这条路并不好走,纵观中国互联网20多年发展史,流量池和商品池之间的转化有一种天然隔阂。


典型例子是互联网两极的腾讯和阿里,前者在2005年推出对标淘宝业务模式的拍拍网,发展多年一直没多大起色,随着腾讯2014年投资京东,拍拍网让对方顺手打包拎走。后者一直对社交业务念念不忘,2013年推出移动社交应用“来往”,即使马云亲自站台,最终还是无疾而终。


2009年11月,技术极客徐易容发现了一个创业痛点,淘宝商品品类和卖家数量已经过于丰富,爱买买买的女用户需要花很长时间才能找到心仪的服装,于是他创办了一个叫美丽说的电商导购平台。


用户可以在美丽说上分享各种潮流购物心得和信息,并通过微博、QQ空间分享。这使美丽说有非常高的用户粘性。同时,美丽说吸引到上万淘宝卖家在网站发布新货信息,用户点击这些信息,会自动跳转淘宝卖家页面完成交易,美丽说可以从中收取佣金。


作为一款社交分享型导购网站,美丽说最大的用户量来自QQ和QQ空间,最大的变现客户量来自淘宝。一边是上游消费用户,一边是下游卖家客户,这种流量通过导购进入商业交易的方法,是当时十分创新的模式。在2011年,美丽说还获得过阿里旗下天下网商颁发的“年度最佳创新网商奖”。


但是,当淘宝10%的客流来自美丽说和蘑菇街,而后者更从淘宝赚取超过21%的分成时,阿里开始有了流量受制于人的警觉。腾讯科技曾报道,2012年5月,马云在内部会议强调:“不扶持上游导购网站继续做大,阿里的流量入口应该是草原而不是森林[5]。” 


不到一年后,阿里就收购了那片“草原”:2013年4月,阿里入股微博。当时微博是风头正劲的流量池。这里还有一批网红电商,张大奕便是典型的代表。


流量池和商品池一旦打通,整个电商环境随即发生重大变化。


2013年9月的一天,正在街边吃烤串的徐易容突然发现,美丽说上链接淘宝的页面无法打开,手机端日活用户瞬间腰斩。由于美丽说80%的收入都依靠淘宝,被阿里封杀后,公司只能转型做自营电商。


回顾过往,成功把握流量池和商品池之间的隔阂,并把流量导向商品变现的,只有拼多多。拼多多崛起的关键是,它在微信朋友圈和微信群用“5块钱一斤苹果包邮拼团”撬动了8亿下沉用户。


快手和美丽说、拼多多不同,跟微博有点像——快手自己已经是流量平台,拥有4.85亿月活。


快手目前大力发展直播电商,以网红KOL主播为中心,一边连接消费者,一边连接商家,基于快手高度的用户社交粘性和直播打折促销。



虽然快手电商正急速发展,去年前11个月的GMV已经超过3300亿元,但它依然面临流量与交易转换的挑战,它需要在流量端解决头部家族主播的问题,而在商品端,必须长期建设好供应链、品控、售后的基础设施确保买卖双方顺利完成交易。


快手是否有可能跑通一条与拼多多、微博都不一样,但成功把流量池和商品池结合的路子来?


3. 矛盾


快手成长的烦恼,很大程度来自它的普惠算法分发机制。


快手CEO宿华就曾在快手官方书籍《快手是什么》的序言清楚解释过,为什么快手坚持要对中尾部用户的流量照顾:“我们希望让流量、注意力作为一种资源、一种能量,像太阳一样洒到更多用户身上,而不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上,这是快手背后的一条简单的思路[6]。”


在快手这个流量王国,算法系统引入“基尼系数”维系用户之间的流量贫富差距,头部和中尾部流量比例在3:7,假设某个头部用户的内容热度不断上升进入流量池,快手的算法系统会刻意把这个视频内容的权重下降。快手对热门指标的权重依次为:评论率>转发率>点赞率,以人的互动为中心分发流量。


这种普惠流量的做法在2013的中国互联网环境显得突兀。那时候,微博凭借头部明星网红二次崛起,巨大的流量连带生态内的秒拍用户量节节上升。


快手投资人张斐曾劝创始人程一笑在快手增加“转发”功能增加流量,但程一笑坚持普惠流量原则,“只要你发一个内容,我一定会给你展示出来,这是一个非常平等的逻辑。”这种举动反而让快手在后来转型短视频社区填补了下沉市场需求的空白,大受下沉用户欢迎,迅速崛起。


2018年中,快手月活被后起之秀抖音反超。与快手相比,早期的抖音更像一个秀场,算法分发围着爆款内容转,快手围着人的互动评论转。


不同的分发机制导致快手和抖音的用户特点、变现方式不同,快手具备私域流量且给予中尾部用户更多曝光机会,即使你是一个刚注册用户,只要你发内容,在同城页也能获得200-300的流量曝光[9];据腾讯新闻《潜望》报道,在抖音,如果内容挑动不了用户神经,粉丝再多也没用,即使你是一个拥有2000万粉丝的主播,直播间在看人数可能只有1000人[8]



坐拥独特私域流量的快手在2016年开始尝试用直播打赏变现。但从以往的案例来看,这种方式很难持久,不管是王思聪的熊猫TV破产,还是映客“土豪经济”导致社区活力下降,都是前车之鉴。也许出于这个原因,快手没有沉溺于直播打赏带来的变现,而是走向了更稳定、更庞大的电商业务。


但宿华和程一笑可能没想到,主张流量普惠的快手,在后来却出现了超级寡头主播。这是因为,在2013年到2016年,快手处于平台不干预发展时期,大量的快手大V靠砸钱野蛮生长,拥有了千万粉丝。


主播粉丝越多,就越能吸引广告厂商,他们对商品的议价能力也越强,卖给粉丝的产品就越便宜,从而吸引更多粉丝。这样就形成了强者恒强的循环。散打哥、二驴、方丈等六大家族就是这样诞生的。


在《快手是什么》中,CEO宿华写道:快手要做的就是公允,在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬,把头部往下压一压,让分配稍微平均一些。这样做是有代价的,总体效率会下降,这也是考验技术能力和执行能力的时候,如何让效率不下降,或者下降得少一点[6]


这也恰恰是快手目前遇到的最纠结问题:电商业务发展所需要的双边规模效应与它的普惠算法相矛盾。


电商的双边规模效应,一边是靠头部主播获得流量,从而拿到优惠的价格,另一边则以优惠的价格吸引更多粉丝。简单来说,这是要把流量集中起来。


这种特点已经充分体现在主播带货量的排名上了——从全面平台来看,薇娅、李佳琦不仅遥遥领先,甚至薇娅的带货量也跟李佳琦的拉开了差距。


但快手想延续普惠流量。如果以普惠流量为原则照顾长尾用户,头部主播在直播带货的时候的金额规模就会变少变慢,当带货金额变少,头部主播就会开始流失,头部主播流失,优秀的品牌商就会减少。


所以,从目前的情况来看,双边规模与普惠原则不可兼得。在成为下一个头部电商的路上,快手必须着手解决这个问题。


参考资料:

[1] 不止是记录与分享,快手其实是一家AI公司,宿华,顺为资本

[2] 辛巴和他的危险家族,人物

[3] 放任生长之后,快手开始体系再造,国盛证券

[4] 当快手电商不止有辛巴,晚点LatePost

[5] 电商导购网站遭淘宝打压,推广成本高成隐患,腾讯科技

[6] 快手是什么,快手研究院

[7] 美丽说怎么逃出马云掌心,中国企业家

[8] 抖音内幕:时间熔炉的诞生,潜望

[9] 快手:十年砥砺继往开来,第二成长曲线正出鞘,东北证券

[10] “散打哥”正传:江湖、情义与生存,无冕财经


本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:李健华

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐