名媛也吃不起钟薛高的水饺
2021-04-13 14:41

名媛也吃不起钟薛高的水饺

本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:余佩颖,编辑:姚书恒,题图来自:视觉中国


青年斜杠,多才多艺,品牌斜杠,多是搬石头砸自己脚。


2020年11月,冰激凌潮牌“钟薛高”推出水饺品牌“理象国”,名字起的是毫无关联,但钟薛高一支雪糕定价14元~20元,理象国一袋水饺卖出42元~98元,娘胎里带出的高价基因一脉相承。


此前,钟薛高凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红。这款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签,仅生产成本就要40元。


“厄瓜多尔粉钻”在小红书上掀起讨论热潮


比较一下,堂吃一颗哈根达斯单球40元,网购一支和路雪可爱多约4.5元,钟薛高的高价程度大概就是,咬一口厄瓜多尔粉钻约等于吃一支可爱多。然而“厄瓜多尔粉钻”刚推出不到十个小时,两万支就全部售謦。


其后在2018年双十一当天,“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量;到2020年,钟薛高半年就卖出过亿的雪糕,在618和双十一都是冰激凌行业销量第一名。


仿佛卖雪糕冰还不够瘾,钟薛高又琢磨起了卖水饺。


据钟薛高创始人林盛解释,做水饺不是灵光一现的新想法,而是要持续“围绕消费者的冰箱做文章”,而“雪糕与速冻食品搭配的合理性,已经在线下雪糕批发店被印证多年”。


话虽如此,但打开冰箱就知道,鲜肉,蔬菜,气泡酒,牛奶,雪糕,饺子,在冰箱里跨一格,在冰箱外就得跨座山。


本篇文章将专注回答三个问题:


1. 卖冰激凌是一门怎样的生意?

2. 卖水饺与卖冰激凌有何不同?

3. 钟薛高卖高价水饺有无前途?


1. 冰激凌:贵的才有活路


一个词总结冰激凌的消费属性,就是固态的快乐肥宅水。


从消费频次来讲,没人会把冰激凌当饭吃,也不会做饭加点冰激凌调味,再叠加“热了想多吃、冷了就不想吃”的季节属性,冰激凌的消费频次只能是低频的。


目前中国年人均消费冰淇淋不到3公斤,而年人均鸡蛋占有量约为22公斤(328枚),年人均消费大米约110公斤,年人均酱油用量达到6升。


2011年-2021年中国人均冰激凌消费量


从消费目的来讲,有人吃冰激凌是为了寻儿时回忆,有人是想吃甜找快乐,有人是想解暑爽一下,还有人因为“爱她就得带她去哈根达斯”。消费者对冰激凌的心理和社交需求让他们对冰激凌的价格较为脱敏,毕竟生存有明码标价,而快乐却至高无价。在冰激凌行当,消费者还曾求着品牌涨价。


2018年7月21日,光明乳业旗下的上海益民食品一厂有限公司发了封致消费者信,事情的起因是一篇公众号文章称光明牌冷饮因坚持走中低端路线,17年不涨价,渠道受阻正面临断供危机,急得消费者立即求涨价。



网友求益民一厂涨价


从冰激凌的消费频次和目的来看,都决定了它很难靠量推高规模。国内冰激凌人均消耗从2016年的2.1公斤也就涨到了2021年的不到3公斤,仍是低消耗。低频消费的冰激凌只有做高单支利润,企业才有好日子过。


快乐肥宅冰的消费属性也给予了冰激凌一定溢价空间。英敏特《2017中国冰激凌报告》显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰激凌的健康、品质和商品体验升级买单。


一般来说,国内冰激凌市场根据价格可分为三类,单价在2元以下的低端市场,单价在3元~10元的中端市场,单价超过10元的高端市场。


目前,和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛和伊利的冰激凌主打中端市场;区域性老牌冰淇淋企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业则定位中低端。


冰激凌的低消费频次决定了低价产品苟活不易,低端市场里倒闭和被收购屡见不鲜。


例如,大连天宝被其冰激凌业务拖累得去年8月已从新三板摘牌退市,前述的上海益民一厂也在2018年被光明乳业收购。数据显示,益民一厂在18年前三季度实现营业收入1.11亿元,而净利润只有59万元——盐水棒冰卖1元/支,绿豆棒冰卖1.5元/支,这还是十七年间涨了3毛5毛后的价格。


中端产品也难成气候。蒙牛和伊利虽是大厂,但主做乳业,冰激凌收入只是它们业务收入的小头,占比都不超过10%。2019年,伊利的冷饮业务收入还只占总收入的6.2%。


2018年H1,蒙牛冰激凌业务毛利贡献度只有0.3%


翻看伊利和蒙牛财报不难发现,谈冰激凌业务时提的最多的就是要战略升级,提升高端产品的销售和市场份额。两家乳厂也都推出了各自的高端冰激凌品牌,例如蒙牛的蒂兰圣雪,其车厘子玫瑰味可卖到18元/杯;伊利的NOC须尽欢,也可卖到15.5元/支。


高端冰激凌品牌的日子就要滋润许多。原通用磨坊(哈根达斯母公司)大中华区总裁朱玺曾提到过,波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯赚走了行业70%的利润[4],且有一半的销售额都由中国市场贡献。考虑到中国人均冰激凌消耗远不如美国日本,哈根达斯能赚钱全因卖得贵。


哈根达斯上海门店售价


有哈根达斯这样的外国前浪,自然就有钟薛高、马迭尔、中街1946等网红后浪,纷纷瞄准了单价10元以上的高端市场。


2. 速冻水饺:煮出来都一样


高价卖水饺能不能走通,要先看懂速冻水饺是一个怎样的消费品类,它与冰激凌有何不同。


从消费目的来看,高价冰激凌拥有一定的社交属性。小红书上晒钟薛高的日记上万篇,水果、牛奶、可可、抹茶的排列组合是天然的上镜好手。再看水饺,松茸、黑猪肉、海鲜,多高端的食材剁碎了都叫馅。


你什么时候看过社交名媛的聚会是吃饺子的?


真要晒饺子,那也不是在小红书,而是在“下厨房”,而且人晒的不是饺子,是包饺子的厨艺。


小红书上的钟薛高打卡


很好理解,吃速冻水饺的理由就是填饱肚子。相比吃外卖,速冻水饺还能给年轻人一些心理安慰:自己煮的总比外卖更健康,煮速冻的总比买切烹煮新鲜的更快速。


因此,饱腹的生存需求、健康下厨的意愿、996工作时长的现实叠加作用,决定了速冻水饺是一款高频消费品,且频次可能随着打工人越来越忙而变得更高。


饺子是速冻食品零售端的第一大品类


换句话说,锦上添花的冰激凌高价卖,消费者越吃越晒,越晒越买;填饱肚子的水饺高价卖,消费者只能越吃越穷,还是不吃最划算。


高频消费品是不是一定不能卖高价?当然不是,但高频又高价这样的好生意往往具有成瘾性,例如医美和赌场。可有谁见过吃速冻饺子上瘾的?


老牌巨头们也不是没想过走高端品质路线卖饺子。2012年12月,三全推出高端系列“私厨水饺”,随后湾仔码头那年也推出了主打品质的“云南纯水饺”系列。


但如果将三全私厨水饺的价格与理象国一比,只能说三全很懂饺子,但低估了高端。


剁碎了都是馅的理象国和三全水饺


三全水饺的价格分低、中、高三类,代表分别有0.4元/只的韭菜鸡蛋馅,0.7元/只的速冻肉馅,还有1.9元/只的私厨海鲜馅。钟薛高旗下的理象国水饺最便宜的猪肉白菜也要1.85元/只,鸡丝松茸则能卖到6元/只。也就是说,理象国的低价饺和三全的高端饺一个价。


尽管人民的腰包这些年鼓了,但速冻饺子作为临时饱腹的用途根本没变。吃一口松茸,咬一口黑猪肉,并不会让租来的自如房间高端起来。


3. 一句话:钟薛高卖高价水饺没前途


尽管在营销出身的钟薛高团队看来,“卖袜子和卖冰激凌没有什么区别[7]”,然而卖水饺与卖冰激凌的确是完全不同的两门生意。


水饺高频消费,饱腹之用,做生意靠降本增效;冰激凌低频消费,社交属性,做生意靠品牌溢价。想用钟薛高的成功复刻一个理象国,摸错了水饺的生意门道。


2020年9月16日,理象国发布了第一条微淘,截至目前,8个月收获了不到40万的天猫店铺粉丝,其中25万是头三个月关注的,粉丝数增长劲头不足。钟薛高则已积累了180万天猫店铺粉丝。


林盛曾讲过一个麦当劳的故事:麦当劳刚开始进中国的时候是以午餐为主。常规的企业想的肯定是上什么新品,让消费者多买一点。但麦当劳是从时间纬度来思考,因为餐饮本质上是在买消费者的时间。麦当劳没有增加任何新品,但是它把不同的场景做了延伸,慢慢推出了早餐、晚餐,现在还有夜宵。


钟薛高想要从消费者的茶余饭后延伸到一日三餐,这也没错,但思来想去却选了一片已经有巨头存在的水饺市场。


钟薛高企图用“高价”的差异化路线杀入这片市场,但最后消费者已经用脚投了票——天猫店铺里销量最高的一款水饺,正是旗下最便宜的那款,“只”卖1.85元/只的“家常甄选系列”。


全文完。感谢您的耐心阅读。


参考资料:

[1] 从产品、营销、渠道到供应链,新消费品如何打赢注意力争夺战?经纬中国

[2] 上线4月销售千万,他能再造一个“网红”品牌吗?天下网商

[3] 光明乳业1.43亿元收购益民一厂老品牌光明冷饮焕发新生机,每日经济新闻

[4] 朱玺:哈根达斯品牌是如何跨越企业周期的,天图投资

[5] 三元股份拟收购艾莱发喜5%股权,北京商报

[6] 三全食品走出盈利的低谷期,华泰证券

[7] 网红冰激凌“钟薛高”爆红的秘密,野草新消费

[8] “速”食主义别有“冻”天,东北证券


本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:余佩颖

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