快递决战正式开始
2021-04-17 20:13

快递决战正式开始

本文来源于微信公众号:半佛仙人(ID:banfoSB)

作者:绿牙齿 半佛仙人


01


我们都爱说内卷。


说到内卷,没有行业比快递业更懂内卷。 


廉价和高效背后,不仅仅是技术的提升,还有疯狂的内卷。


可以说中国快递业的发展史就是一部残酷血腥的价格战史和内卷史。 


有多卷?给大家举个栗子。


30年前,快递业一代目申通快递搞一单能拿到100块,30年前的100块,大家自己感受下这个分量,那时候自己家里的月收入是多少呢?


30年后的今天,在快递包裹量最多的义乌,每年开始大促的时候,这个价格最低是八毛钱。 


从蓝海杀成了红海,从红海杀成了紫海。 


甚至直接逆着通货膨胀和物价在飞。


虽然我们大多数人已经离不开快递,但其实这片紫海的实际面积非常小。


中国快递业最残酷的竞争是浙江三地围绕的一个圆圈:电商生态最繁荣的杭州主城、贡献快递包裹数最多的中国小商品城义乌和离杭州城不到一百公里的一个小县城——浙江桐庐。


这个小县城里诞生和盘踞了今天中国几乎全部的加盟制快递巨头。


它们被称之为桐庐帮快递商。


这个帮并不是动词,但却非常形象地描述了它们彼此间的关系的一部分:互相帮忙且行动趋同。


这种老乡扎堆的产业模式在国内并不罕见。


正如我们熟悉的莆系医院、新化打印店、沙县小吃,也都是类似的故事。 


而加盟制是桐庐帮快递商崛起的大杀器,也是快递业扩张的最大杠杆。


其对于行业的贡献相当于房地产的按揭制度和预售制度。


多说一句,房地产本身利润率不是很高,房地产靠拿地之后就能通过预售和贷款从银行手里快速拿到钱,立刻回笼资金拿下一块地,靠这种放大资金的模式来赚钱,所以房地产的本质是金融杠杆。


快递业的加盟制是指总部来承担运输干线,收单和揽件都交给加盟商,一个包裹的流通环节拆成三段,大家各取一段,各赚各的。


申通创造了这种模式,然后几乎在同时间这种自带网络效应和规模效应的模式就被桐庐老乡们迅速复制。


股市赌狗都懂一个真理:加多了杠杆,就容易有泡泡。 


最为准确描述这个泡泡脆弱性的例子是03年的时候韵达快递旗下所有的网点老板在同一时间都被汇达快递游说过,差一点被直接端了锅。 


这样的事情在桐庐帮的扩张史上并不罕见。


加盟制能快速建立网络,也能被别人蹭网。


你花大钱办了宽带,别人一晚上就破解了WiFi密码。


这是加盟制的代价。


有代价,就必然有好处。


加盟制有个天然好处就是价格战会转移到加盟商的身上。 


随着业务量的增长,边际运输成本和边际中心操作成本会出现明显的降低,单子越多,总部承担的平均成本下降。 


收件和派件都交给了加盟商之后,快递商并不需要投入与业务相匹配的重资产。 


快递商岁月静好,是因为有加盟商在负重前行。 


至于加盟商在当地怎么搞,其实和快递商没关系,也算是充分运用了八仙过海的智慧,老祖宗看得真透。


举一个简单的价格战栗子:当年从100块每单到22块每单后,快递商们想出来的策略是把网点派送员的底薪取消,让派送员包产某一个小区,成为快递商的二级加盟商。


不得不说,资本真的狗。 


价格战打得血腥时,桐庐帮会彼此帮忙,有的加盟店开不下去就卖给竞争对手,竞争对手也会收,老乡嘛就要一致对外。


但那些不是老乡的就没有这么幸运了,几个回合下来,上海北京的快递商就被搞到熄火。


在价格战的加持下,桐庐快递商把其他地方的同行都挤趴下了。挤垮竞争对手之后就是对市场的瓜分。


从此以后在加盟制快递江湖上也只剩下桐庐帮的身影。在整个快递江湖里,也只有华南的顺丰和华北的京东物流还能和桐庐帮相提并论。


02


坦率地说,快递公司的价格战,间接促进了中国电商的发展。


其实把间接改成直接,也无不可。


打个比方,没有价格战的情况下中国电商的速度如果是20迈,价格战让它加速成了120迈。


2005年,电商给快递商们送来了"螃蟹":当时给出了12元每单的价格,在基础设施和规模效应都远远不如今天的当时,这都不能算是白菜价了,这是烂白菜价。


作为参照的是,邮政当时的价格是22元。 


圆通成为第一个吃螃蟹的人。


他们相信以规模可以换来效益,量多了也能赚钱,为了吃下这个螃蟹,圆通接受了"烂白菜价"。 


事实证明,真香。


三年后圆通吃下了电商所有包裹的一半。 


然后桐庐老乡们都跟着涌了进来,直到今天,大家的核心业务渐渐变得非常单一:


电商快递从占比不到一半到今天超过了九成。 


被绑上电商战车的桐庐帮为了赢得战争,又一次次打起了价格战。


这一次,是对内的。


现实中,科技并不完全是快递公司的第一生产力,严格来说单量才是,因为快递的公式实在太简单清晰了,没互联网那么花里胡哨。


只有电商平台才能提供这么多单量。


所以电商和快递的关系,一直非常微妙。


是合作,也是牵扯。


自从上了电商这条船,加盟制快递商就丧失了定价权。 


加盟制快递企业的主要客户并不是我们这种消费者,而是B端商家,网店店主。


企业客户要比C端消费者更关心价格,服务好不好,无所谓,只要包裹能送到、做到不破损,对它们来说就够了。


至于快递送到了后配送的服务,对不起,我并不关心,要投诉投诉快递公司就好了。 


没有定价权的产业,就容易一次次被价格战破坏。 


03


如果用一个更为合适的比喻,电商和加盟制快递商的关系是一种宗主和代理人的关系,彼此又爱又恨。 


2016年诞生的拼多多在下沉市场挑起了低价战争。


这场战争最劲爆的武器是快递价格,在这个新兴平台上所有的商品都是包邮的,哪怕这个商品只有1块钱。


对于下沉市场,包邮不包邮很重要。


快速崛起的拼多多年活跃用户数超过八亿,也成为了快递最大的增量来源。


而为了维持低价策略,也需要更廉价的快递商,更重要的是,得是自己人。


然后东南亚来了一只兔子。 


一家名为极兔快递的印尼快递商在去年3月份开始在中国建立快递网络。


这家陌生的快递公司司如其名,狡兔三窟,主窟在东南亚,中国只是一个副窟。


在主阵地东南亚,它采用了和顺丰一样的直营模式,整个配送网络上的所有物流资产都归属于自己。


进入中国后,它采用了和中国电商市场更为匹配的加盟制,因为这样才够快。


桐庐帮快递这么多年虽然打价格战,但讲道理只是内战,每次不可收场的时候,他们总会坐在一起聊一下,定个底价。


但极兔做的非常极致,桐庐帮嫌弃的快递件,极兔接。


作为一个后来者,它只需要量。


说句不合时宜的话,虽然我们都知道烧钱不是好事儿,但有时候拥有烧钱的机会其实是一种福豹,这意味着烧钱还有可能换来市场增长。今日的网约车和外卖市场,已经很难单纯靠烧钱来打赢战争了。


存量和增量,你想选哪一个呢。


对于快递市场,这个结论依然成立。


在桐庐帮建立起的护城河边上,极兔也是踟蹰许久总是跳不进不去电商的阵地里。


然后拼多多向它抛出了橄榄枝,让它在迈入2000万日单的速度加快。 


2000万日单是一个加盟制快递商达到盈亏点的生死线。


这只疯狂的兔子用了几个月时间就达到了这个体量,而对手是,十几年。


快递业新任卷王和电商平台新任卷王一拍即合,彼此需要。 


有时候会怀疑上帝这个超级编剧是一个洗稿的高手,否则历史不会总是发生相似的故事。


拼多多也需要极兔这样的搅局者。只要它想拿下市场就势必要发起价格战,而价格战受益者就是电商平台,尤其是包裹量正在快速增加的拼多多。 


虽然拼多多和极兔各种号称只是彼此利用的PY关系,但它们俩的背景又实在是太暧昧了。


极兔的创始人李杰曾经是OPPO印尼的创始人和总经理。


众所周知,OPPO、vivo、小天才、拼多多都是步步高富豪者联盟的成员,这些公司创始人无一不是是段永平的门徒,它们官网上的价值观信条的最大公约数是“本分”这个词。 


这年头,本分这个词都给人玩儿坏了。


04


说回加盟制快递商。


极兔是怎么狂奔的?靠的就是蚕食加盟。


如果大家对周边的快递点观察细致的话,会发现这些快递商的终端网络是重合的。一个网点同时可以挂四通一达五个公司的牌子,当然也可以挂极兔快递的牌子。 


前面也说了,加盟商是杠杆,而杠杆会带来泡泡。


终端配送网点其实是快递业的先辈铺好的基础设施,但铺好了之后反而容易成为后来者的跳板,因为不需要自己铺了,也不需要自己教育市场了。 


快递业的这个故事,是不是有点耳熟。


派送末端的加盟商是没有忠诚度的,哪些补贴多就转到哪家阵营。 


极兔快递的单子是原先通达系没有接触的新增单子(和拼多多的订单重合),所以加盟网点更难拒绝极兔,记住前面的结论,快递的核心命脉是单量。


即使三通一达封杀极兔,到了末端派送网点,大家还是该咋办咋办。


在三通一达控制力比较强的地方,封杀效果还算明显,到了控制力弱的三四线城市,封杀令完全不起效果。 


你不让我接,我换我表弟来接,然后刚好借用我隔壁的库,不就好了?


快递小哥也开心,因为单量多了,收入高了。


快递的核心是单量,我说了第三遍了,加盟商没有忠诚度。


当然借刀杀人的代派模式不是长久之计,能建立自己的配送网络当然最好。


建立配送网络需要钱、钱和钱。


以及时间。


极兔不缺钱,缺时间。


一个是给他发展的时间,一个是他和拼多多之间藕断丝连处理干净的时间。


今日的快递业巨头的核心护城河是物流用地,谁拥有更多的物流用地,谁就有阻挡别人开枪的能力。


而物流用地需要的钱,很多很多。


所幸极兔是个海王,它的好朋友实在是太多了。


价格战要争夺客户,还要争夺加盟商。


OPPO体系的代理商为极兔快递铺设了很多基础设施(这些加盟商自己出钱建仓储、分拣机)。


这些加盟商曾经在步步高、小霸王、OPPO、vivo上都赚到过钱,他们把这份信任也给了极兔快递。


这背后,是段永平下棋的手。


因为他们相信阿段。


05


需要烧钱的价格战永远离不开提供弹药的资本。


媒体称极兔快递完成了一笔18亿美元的融资,投后估值78亿美金。在估值上是仅次于顺丰和中通,超过了其他所有快递公司。


而且极兔融资是需要排队的,据媒体报道红杉勉强排进前十。


资本真的好专一,这么多年过去了还是喜欢那些愿意烧钱且会烧钱的公司。 


毕竟资本如果完不成增值和滚需求的KPI,资本就会搞死自己。


美团如此,滴滴如此,拼多多如此,极兔亦如此。


虽然我觉得他们都不如瑞幸朋克,而且瑞幸最近又拿了2.5亿美金,华尔街韭菜的亲爹来了。


快递这种赛道虽然卷到无处可卷,但仍然是一个具有想象力的生意,因为互联网再怎么牛X,最终与现实生活的交互终究需要落地。


物流跟着商流走,即使是商流的跟班,依然是这个大时代里不可或缺的基础设施。如果能够增加更多的科技点,这个人力密集型的生意也许就会飞起来。


人口红利,人口红利,人口红利。


烧钱和烧钱不同。


快递企业烧钱自建物流资产,是把现金换成了资产,等价交换。


烧钱给用户和加盟商补贴是要打入市场,先把业务跑起来,拿一些增量的用户,抢一些存量的客户。


至于补贴完之后还有没有忠诚度,看看滴滴和美团的先例。


以低价换市场,有了市场再“抽税”,是所有互联网公司的一贯套路。


那么问题来了,快递公司是互联网公司吗?


模式不同,但内核相同。


所有的问题都是定义问题。


加盟制快递公司和互联网公司都有最核心的DNA:规模效应。


规模效应的意思是,随着规模的增加,每服务一个用户所增加的成本会越来越低,最后趋近于0。


一个货车装100个包裹,和装10个包裹,成本几乎是一样的,只要车装得下。


一个派送员派送一栋楼内的100票快递,和他送一栋楼的两三票,成本也几乎是一样的。


而且由于加盟制的存在,快递商只需要在分拣中心和干线运输上承担成本,这种模式相当于给原有的规模效应加了杠杆。


规模效应的存在让烧钱成为有效的手段。


这是卷的内在核心,只要我烧钱了,就能拿到市场。只要我拿到市场了,那么以后都是我,以后再提价。


资本的游戏就是这么简单粗暴。


又或者,大家其实都是金融游戏。


06


流弹总会伤到无辜的群众。


快递的总盘子是一致的,持续的价格战也冲击到了直营制的顺丰。


在商务件上遇到增长顺丰同样在试图以加盟制的形式做电商快递,但刚刚起步的“丰网”运气不好,遇到了激进的极兔。


在后者令人发指的低价下,“丰网”的价格显得过于高高在上。


生意场上,大家都是逐利的。


不能降低成本端的快递公司不是好科技企业。


今天你不敢当碎钞机,明天你就成不了印钞机。


在股票市场上受到投资者热捧的顺丰不敢发起价格战,它本来就以高端的品牌形象示人,好服务好价格才是它的招牌,过于低价的话,倒不是形象问题,主要是没有了想象力。


白富美一旦人设建立,就不会和屌丝走一样的路数。


这种人设会降低进入高端市场的门槛,但维护成本很高,稍微今天不穿个名牌、高定,人设就会崩塌。


顺丰的履约能力是很好。


但随着数字化和科技在快递领域的应用,加盟制快递商们的履约能力也搞得不错,它们的价格更低。


在商家付费的电商快递品类里,价格是几乎唯一在乎的东西。


再次强调,快递的真正客户不是消费者,而是商家。


顺丰如果想要在电商件上有所企图,唯有向买家伸手。


消费者是愿意为履约好的配送服务买单的,就像京东。


所以顺丰无数次想自己做电商的原因也在于此。


只有自己参与到商品交易中,消费者才会有机会选择又贵又好的快递服务。


一旦把快递选择的决策权交给商家,那命运是注定的。


但很遗憾的是,不那么顺利。


07


并不是所有人都看好这次烧钱游戏。


担心烧钱烧不出护城河的人会担心这是一场永续战争,会担心无论城池建得有多高、护城河挖得有多深,总会有下一个极兔。


顺丰就是此类看法的支持者。


在上个月,顺丰高管在财报沟通会上用了一句话来谈对极兔的看法。


“规模再大也守不住市场,这是我们战略角度看到非常深刻的教训。”


顺丰错了吗?没错,商业没有利润只有规模,确实运转不下去。


顺丰错了吗?错了,因为极兔背后是拼多多。


极兔这样的黑马型选手,喔,不,黑兔型选手是天时地利人和下的特殊产物。


它的出现带有偶然性。


并且价格战和价格战也不一样。


每一阶段的价格战都是战备升级,从过去的步枪战升级到坦克集群战,再升级到现在的信息战,所需要的子弹和资源完全不可同日而语。


只要投入足够多且密集的基础设施,快递巨头们就能守住阵地。


举个简单的例子,比如在寸土寸金的上海,现在如果需要建立一个分拨中心,成本要比十年前高太多了。 


在极兔去年七八月的时候每天就烧掉近一个亿。


这种旷日持久的烧钱会烧到资本都心痛的地步。


桐庐帮统治市场几十年,虽然仍然被冠以“加盟制”的名号,但其仓配一体化这样的重资产投入每年都在增加。


极兔非常有可能成为中国第三的快递商,但在拥有这个称号之前它同样需要继续烧很多很多很多的钱。


而随着时间的推移,烧钱游戏的门槛会越来越高。


随着拼多多的成长,几乎所有电商增量市场都已经被填满。


就像拼多多之后可能就真的没有大电商平台了,比拼多多更卷的淘集集自己卷死了自己,后面即使有电商,也是内容电商这种相对垂类的了。


平台的时代,已经关门了。


而极兔,大概率也是快递业最后一个杀出来的后起之秀。


因为烧钱的门槛,已经茫茫高了。


顺丰应该记得这个场景,当年他们以低廉的价格拿到了机场飞机和航线,抬高了后来者的门槛,然后成为了核心竞争力。


从这个角度,现在这场地面战,还只是刚刚开始。


血腥的,还在后面。

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