越来越贵的呷哺呷哺,95后不爱吃了
2021-04-18 13:15

越来越贵的呷哺呷哺,95后不爱吃了

本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:陆一鸣,原文标题:《越来越贵的呷哺呷哺,95后不爱吃了》,题图:东方IC


在如今的形势下,无论是客单价高于海底捞,口碑却全靠免费鸭血豆腐和大红袍奶茶撑场面的凑凑,还是性价比骤降、定位尴尬的呷哺呷哺,想要继续走下去,都需要多费一番思量。


在花了76元吃了一顿“呷哺呷哺”后,互联网民工张k终于发现,这个陪伴了自己整个学生时代的小火锅,仿佛成了最熟悉的陌生人——


服务依旧是爱理不理,但价格已经变得高攀不起。


而在网络上随手一搜,有相同感受的消费者,似乎还不在少数。


“以前俩人吃,七八十块就够了,现在得一百四起步”


“我一个人吃呷哺都要90+,有这钱我不如再添点去吃海底捞,至少服务好”


“转型主要体现在装修,菜品和服务毫无进步,甚至连麻酱都没以前好吃了”


但即使客单价水涨船高,沉迷扩张的呷哺呷哺却似乎依旧没赚到什么钱。上个月初,呷哺呷哺发布了盈利预警,去年全年的利润下滑同比超过九成。


近年来,这个一度火热的连锁火锅品牌,释放出阵阵凉意。/图虫创意


在发布盈利预警给股东们打了剂预防针后,呷哺呷哺的2020年报才姗姗来迟。


根据年报,去年呷哺呷哺营收54.55亿元,同比下降9.5%;利润1148万元,同比降低96%;经调整后的纯利润也仅为1.3亿元,同比降低67.1%。


与隔壁海底捞的“增收不增利”相比,呷哺呷哺的营收和净利均出现了不同程度的下滑。昔日的 “火锅第一股”,眼看着就要沦为火锅界的气氛组。


01.越贵越亏,呷哺呷哺怎么了


这一切还要从2016年说起。那一年,18岁的老北儿京儿人儿呷哺呷哺收到了一份成人礼。


来自呷哺呷哺创始人、董事长贺光启的“品牌升级计划”,不仅给呷哺呷哺添了个自带网红基因的二胎兄弟“凑凑”,同时也使得这家凭借着性价比行走江湖的小火锅,完成从“快餐”到“轻正餐”的转型。


很多人不知道,凑凑和呷哺呷哺其实是一家。/图虫创意


仅仅是一个“轻正餐”,就让呷哺呷哺的人均价格翻了一倍不止,人们不敢想,以后要是升级成了“正餐”,吃一顿呷哺呷哺要花掉多少钱?


翻翻财报不难发现,五年过去,呷哺呷哺的客单价仅仅是从2015年的46.8元涨到2020年的62.3元而已。考虑到原材料、人工、门店租金等成本的上涨,这份涨价堪称温柔。


升级改造前的呷哺呷哺门店。你有多久没见过这抹熟悉的橙色了?/视觉中国


然而,这份纸面上的顾客人均消费,无疑与消费者们人均70-90元的“体感价格”相去甚远。


有业内人士分析,两个版本的人均价格的落差之间,隐去的是呷哺呷哺的获客成本。


也就是说,来呷哺呷哺消费的顾客,不再是自发而来,而是被广告营销引诱来,这无形中凸显了这家老牌连锁火锅品牌在竞争力上的缺失。


说完客单价,再看翻台率。


据报道,巅峰时期呷哺呷哺,部分门店的翻台率一度高达7次/天。但时过境迁,“平价火锅之王”的业绩神话早已不再。2014年底,呷哺呷哺在港股上市,历年的财报见证了它翻台率一路翻车的惨状。


升级后的呷哺呷哺门店,一对母女在用餐。/图虫创意


呷哺呷哺的翻台率,从2014年的3.8,跌到2015-2017年的3.4、3.3,再到2018-2019的2.8、2.6,直到2020年的2.3,中间从未反弹。


反观隔壁海底捞,即便因为过度服务招来了不少“17元吃海底捞”“27元三人吃”的DIY爱好者,翻台率也常年维持在5左右。2020年因为疫情影响跌到了3.5,依旧高于呷哺呷哺开始折腾,不,品牌升级之前的水平。


而比呷哺呷哺更离谱的是凑凑,毕竟,它重新定义了翻台率。


“鉴于凑凑的业务模式,为了更好地呈现外送销售”,集团修改了翻台率的定义。而根据修改后的定义,每一笔与堂食顾客平均消费对等金额的外卖订单,都被视为堂食顾客的一次翻台。


凑凑的网红产品海鲜棒棒糖。/图虫创意


即使用外卖数据注水,凑凑在上半年的翻台率也仅仅是1.9。这是什么概念?如果你在那段时间曾经走进过凑凑门店餐厅进行消费,那么你很可能就是你那一桌在一天内所接待的唯一顾客。


我看不懂,但大为震撼,甚至想给凑凑点一首《从前慢》——那时候,牛、羊、上菜都慢,一天只够翻一次台。


涨价丢了面子,翻台赔了里子。人们所怀念的那个平价小火锅,真的一去不复返了吗?


02.风口上的小火锅


很多人都知道,呷哺呷哺的大本营在北京。


“北京的民警驻点有315家,而呷哺遍及北京各区就有276家门店,几乎可以说是‘有事找民警,吃饭找呷哺’。”


早年间,呷哺呷哺的老板贺光启常常用这样一句玩笑话,来形容呷哺呷哺在北京市场的受欢迎程度。


说话时是2016年,呷哺呷哺刚上市不久,迎来了最后一次爆发式业绩增长,一时之间风头无两。在接受采访时,他放言要扩张至4000家,拿下全国火锅市场。但回顾呷哺呷哺的发家史,却多少有点“时势造英雄”的意味。


呷哺呷哺位于内蒙古的加工厂,与“前店后厂”的传统模式不同,呷哺呷哺很早就做起了自己的供应链。/图虫创意


1998年,来自台湾地区的珠宝商贺光启转行干餐饮,在北京西单开起了呷哺呷哺的第一家店。但这一人食的台式小火锅,在当时只有好奇尝鲜的份,丝毫动摇不了铜锅涮肉在热爱家庭聚餐的老北京人心中的C位。


直到2003年,一场非典疫情,反而让人们发现了呷哺呷哺这种小火锅安全卫生的一面。便宜大碗的性价比,更是让呷哺呷哺占尽了优势。


毫不夸张地说,那时候的呷哺呷哺,就是每一位学生仔疲惫生活中的英雄梦想,是每逢周末离校改善伙食的“值了”。


呷哺呷哺的u形吧台,总是不缺独自就餐的食客。/视觉中国


天时地利人和,造就了几乎每一间门店都要排队等位的盛况,呷哺呷哺成了最早的网红餐厅,同时也是餐饮界争先研究的成功样本。


早有餐饮从业者分析过,从无人问津到备受追捧,呷哺呷哺至少做对了三件事——


第一,开创了“一人食小火锅”的新门类。


在非典时期,迎合了人们对于饮食安全的渴望,后非典时代又赶上了单身经济的热潮;


第二,找准了北京这个大本营。


在发展早期,位于北京的超过一半的呷哺呷哺门店,为呷哺呷哺贡献了70%以上的年收入。而在北京生活的人群,兼具了北方人对口味不挑剔、爱吃牛羊肉和麻酱的饮食偏好,以及大城市年轻人外出就餐频率高的特点;


涮羊肉蘸麻酱的搭配,永远能征服北方人的胃。/图虫创意


第三,抓住重点,把好钢用在了刀刃上。


任何人都能轻易看出,呷哺呷哺在菜品、环境、服务上进行了相当明显的取舍。


而在菜品价格足够低,性价比足够高的基础上,只要环境做到干净整洁,服务上保持一般水准,就足以在早二十年前还把“本店绝不打骂顾客”作为卖点的北京服务行业立于不败之地了。


03.呷哺呷哺还能往上凑凑吗?


2016年,经过了大幅度的门店升级(装修)后,呷哺呷哺认为自己开始走在了休闲、精致、高端路线上,可以试试往南方市场发展了。


五年过去,结果如何呢?


在2020年的财报中,呷哺呷哺用“门店大部分集中在北方地区,超40%的门店位于疫情影响较为严重的河北省、北京及东北地区”来解释去年一年业绩大幅下滑,并表示,未来三年,华东和华南将是重点扩张地区。


潮汕牛肉火锅可不是这么好打败的。/图虫创意


我对这个结果毫不意外,我意外的是它为什么觉得自己可以走进南方。


有一说一,在绝大多数方面,北京都是走在全国前列的top级选手,唯独除了餐饮。


毕竟,这是一个连宜家都能排进全市美食前五名的神奇城市。而刚在北京餐饮市场站稳脚跟就想着制霸全国的呷哺呷哺,相当于刚出新手村就想打副本。


另外,过去一年的疫情,似乎成了呷哺呷哺最大的替罪羊。


疫情之下,呷哺呷哺门店在2020年3月恢复运营。/图虫创意


事实上,早在疫情发生前的2019年,呷哺呷哺的年内利润就已经同比下滑37.7%。


这是近几年来呷哺呷哺首次年度净利负增长,但这种颓势早有迹象。前面说了,呷哺呷哺是2014年底上市。它在2015年-2018年的净利润同比增长,分别是86.52%、39.92、14.13%和10.00%,增长乏力的信号,早早地就写在了历年财报里。


火锅是一个竞争异常激烈的行业。据统计,目前全国在营业的火锅门店数为47.1万家,而规模最大的三家火锅品牌“海底捞”“呷哺呷哺”“马路边边”所有门店数加起来,才刚刚超过3千家。


火锅行业的红海里,连锁品牌只是沧海一粟。/图虫创意


就连明星也纷纷下场开店搅浑水。除了这两天靠陈赫道歉上热搜的贤合庄,自带明星流量的火锅品牌,还有郑恺的火凤祥、包贝尔的辣莊、邓家佳的Hi辣火锅、薛之谦的上上谦、以及任泉等明星合伙的热辣壹号。


在这样的大环境下,无论是客单价高于海底捞,口碑却全靠免费鸭血豆腐和大红袍奶茶撑场面的凑凑,还是性价比骤降,定位尴尬的呷哺呷哺,想要继续走下去,都需要多费一番思量。


升级后的呷哺呷哺寄希望于茶饮成为新的增长点,但尚未如愿。/视觉中国


唯一值得庆幸的,是呷哺呷哺的现金流还算健康。根据财报,截至2020年底,呷哺呷哺的账面上还躺着10亿多人民币的现金,亡羊补牢,为时未晚。


然而,如果不能把握住时代的脉搏,再沸腾的火锅,早晚也有凉掉的一天。


参考资料:


呷哺呷哺上市招股书、2015-2020年财报


《沉迷数字游戏、重要股东和总裁赵怡套现7.7亿,谁在看衰呷哺呷哺的未来?》,筷玩思维,2020-11-26


《呷哺体验升级欲扩张至4000家,要拿下全国火锅市场?》,红餐网,2016-07-11


《迷失的呷哺呷哺》,砺石商业智库,2020-10-21


《呷哺呷哺凭什么能成为中国第二大休闲餐饮品牌?》,行者奕宏,2016-08-21


《呷哺呷哺成被执行人实则维权?迅猛扩张品牌迭代,难挽颓势》,全球财说,2020-06-05


《2万字解读2020中国餐饮,洞见4大趋势》,笔记侠,2021-04-13

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