跨境电商们不能只想做第二个SHEIN
2021-04-19 22:09

跨境电商们不能只想做第二个SHEIN

本文来自微信公众号:LADYMAX(ID:lmfashionnews),作者:Drizzie,原文标题:《深度 | SHEIN到底能走多远?》,头图来自:视觉中国


在中国跨境电商的过去十年征程中,时尚类跨境电商并没有获得姓名。 


直到步入成熟阶段的中国跨境快时尚电商SHEIN顶着ZARA对抗者的姿态引起市场关注,这个此前不受重视的垂直领域隐藏的大生意才露出庐山面目,使得更多人关注到Zaful等其他黑马。 


按理说,近期跨境电商在当前全球市场形势下面临诸多波动。就在4月的第一周,亚马逊在毫无征兆的情况下开始对卖家账号进行大范围清扫,波及众多跨境中小商家。去年7月印度政府宣布全面禁用的数十个中国APP,就包括针对印度市场的跨境电商club factory和SHEIN。 


然而SHEIN等时尚跨境电商的势头愈发猛烈。SHEIN日前宣布将旗下的SHEIN Premium更名为MOTF,将推出独立网站,以进一步发力中高端市场。 


此前的短短几个月间,SHEIN还先后推出美妆独立网站,启动设计师联名计划“SHEIN X”,并瞄准了宠物领域推出宠物用品。 


今年1月,SHEIN甚至在英国高街时尚品牌Topshop母公司竞购的最后阶段临时加入竞标,知情人士称其出手阔绰,报价极高。 


在Topshop落入英国快时尚电商ASOS口袋之后,紧接着在3月,“A股跨境电商第一股”跨境通将其持有的全资子公司深圳前海帕拓逊网络技术有限公司100%股权以20亿元进行转让,SHEIN与小米等十余个企业也在新投资者之列,持有4.68%股份。 


有分析认为,SHEIN接盘帕拓逊完全体现了该公司下一阶段的更大野心。与Boohoo等国外竞争者一样,SHEIN发展到现在这个成熟阶段已身处临界点。在解决了用更高的供应链效率对抗ZARA等传统快时尚这个基本问题之后,接下来的问题在于怎么继续把版图铺得更大。 


前有美国网红电商Revolve采取内生和外生增长并行的策略,通过内生增长形成以Revolve为主站,辅以奢侈时尚电商FORWARD和平价站superdown子站的矩阵。 


英国超快时尚电商Boohoo则采用外部收购策略。除了试图竞购Topshop母公司,Boohoo已收购PrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPap,以及高档时装品牌Karen Millen和Coast的品牌资产和在线业务,正用擅长的数字化手段去改造传统时尚界,进一步抢夺行业话语权。 


SHEIN近期的动作表明,它一方面像Revolve一样通过内生增长拓展旗下品类和价格带,另一方面像Boohoo一样试图通过收购实现战略扩张。但与此同时,SHEIN背后正在发生的运营逻辑变化已经将其与上述其他快时尚电商区分开来。 


从去年开始,SHEIN已开始尝试开放平台,而不再仅仅是单纯的一个自营独立站平台,它将女装品类开放一部分给其他商家,为这些商家提供物流运输。 


此举的动机主要来自于去年疫情打击下的服饰外贸公司。一些服装外贸公司遭受订单取消的打击,而SHEIN成为了它们的新希望。有投资人透露,SHEIN无论从流量还是履约能力上来看,除了满足自有产品还有富余能力,因而把这部分能力开放出来变现。  


这样一来,SHEIN便有望带领更多国内服饰品牌出海,成为时尚领域的亚马逊。据Piper Sandler去年10月的报告,SHEIN已成为美国最受青少年欢迎的电商网站第二名,超过了Nike、PacSun和Urban Outfitters,仅次于亚马逊。而亚马逊近年来也在自有时尚品牌领域持续加大投入。 


尝试开放平台似乎为SHEIN彻底打开了思路。摆在它面前的是两个选择,一个是从供应链优势上升到品牌化,弥补从SHEIN到ZARA乃至Everlane等新兴DTC品牌的品牌价值差距。一个是把供应链和流量优势做到极致,向亚马逊和淘宝看齐,实现平台化。 


Google与德勤发布的《中国时尚跨境电商发展报告》指出,中国DTC企业普遍不擅长讲述品牌故事,尤其在面临海外不同市场不同文化的背景下,对企业塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。 


因此,虽然市场一直期待一个真正具有国际影响力的中国时尚品牌诞生,但就可行性上来看,短期内平台化比品牌化更容易实现。 


今年初,SHEIN发布2021年供应商招募计划,宣布了FOB供应商、ODM供应商和二次工艺厂三类供应商的招募要求,4月8日又发布了MOTF最新的供应商招募计划。计划中,SHEIN称其拥有培训团队,跟单有专人对接,产研团队能实现系统跟单,帮助供应商实现柔性供应能力。 


通过与供应链长期深度合作,以及每一季度和年度接触大量供应商,SHEIN正在做的其实是进一步梳理和统筹中国极度分散的时尚供应链网络。


在掌握了供应链和流量后,SHEIN的能力其实已经远远超过做一个独立站所需的能力配置,进而它完全可能成为时尚品牌跨境衔接的基础设施,为更多品牌提供出海支持,甚至品牌孵化。至今为止,全球市场上还没有一个时尚电商承担起这样的角色。 


一个SHEIN出现,更多玩家跟上。如今资本也闻风而动,使得更多中国时尚跨境电商突获投资者青睐。 


主营快时尚跨境电商的北京全速在线科技有限公司于去年7月获得3000万美元天使轮融资,今日资本领投,山行资本、红杉资本、高榕资本、晨兴资本、IDG、天善资本等跟投。融资后全速在线估值约为1.5亿美元,投资方持股比例为20%。 


衣二三联合创始人、COO王琛离职创立时尚跨境电商项目Cider,于去年10月获得一笔近千万美元的融资,由Andreessen Horowitz和IDG资本领投,德迅投资、峰瑞资本、初心资本跟投。 


据LADYMAX获悉,主打轻奢品牌矩阵的跨境时尚电商炬点品牌集团也引起了投资方关注。该公司在北京和宁夏设有办公点,在宁夏拥有自建工厂。 


在双循环的前景以及国内时尚行业激烈的市场竞争下,线下面临传统渠道流量的下降,线上绕不开阿里巴巴和腾讯等巨头把控的零售生态,要吃到国内的大蛋糕并不容易,出海不失为一个出路。 


根据《中国时尚跨境电商发展报告》,美国线上零售市场相对分散,DTC(直接面对消费者)品牌网站拥有良好的发展机会。不同于中国电子商务市场,美国电子商务市场呈现更加分散的格局,相较于中国,品牌网站有更大的机会。  


据Euromonitor统计,2019年美国以亚马逊和eBay为代表的第三方电商平台占据约41%的市场份额,而中国阿里京东拼多多三家电商平台则占据了77%的份额。美国在除了亚马逊和ebay的电商市场中,前十大电商份额仅为20%,其余均为长尾品牌电商。 


也就是说,拥有独立站的新DTC品牌在美国线上市场相较于中国市场可能有更大的机会。广州快时尚Urban Revivo创始人李明光曾表示,中国的确很大,但是它毕竟只是全球1/4的市场,很多时尚品牌发展到整个中国的县级和镇级市场的时候就到了天花板。 


有熟悉跨境时尚电商投资的人士向LADYMAX表示,中国B2C跨境电商市场规模已经达到2万亿,B2B达到6万亿,服装在整个跨境电商里面是最大的品类之一,占到15%到20%的市场规模,增速在20%到30%之间,大盘首先非常可观。 


其次,跨境服装不像家电、3C或家具,服装属于非标品,它能充分利用中国的柔性供应链优势和快速反应能力。 


第三,跨境时尚电商还没有出现垄断,这也带来了品牌和产品的多样性,并且消费者购买相对高频,有复购有沉淀,它更适合自己做独立站和APP。这些跨境时尚电商还可以去拓展品类,延伸到美妆、珠宝和母婴。因此这个品类的延展度和复购率决定了它天然适合做电商。 


愿景决定高度,一些品牌只想做“中国的ZARA”,另一些人则是用新方法“干掉ZARA”。同样地,现在越来越多企业涌入市场,但它们不能只想做第二个SHEIN。    


本文来自微信公众号:LADYMAX(ID:lmfashionnews),作者:Drizzie

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