KOL分发
2021-04-30 22:20

KOL分发

本文来自微信公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者:魏武挥二世,题图来自:视觉中国



轻芒推出了一个APP“轻芒杂志”,一如既往的,逼格极高的设计。


我见过类似逼格的阅读产品有MONO——不过这款APP似乎已经停摆了。


轻芒比MONO复杂,我实话实说,至今没有完全掌握它的用法。但它能起到的功能,还是略知一二的。我把这款产品看成是一种内容分发,我起的类别叫“发行APP”。


它的分发核心逻辑是:KOL分发。



在桌面时代,我们把分发(也可以叫传播)分为两大类:push和pull


push是门户的特点,继承的是传统媒体的方法论。由一大堆人工编辑来决定什么该上首页,什么该上头条。当然,到了移动互联网后,push就不仅仅是一种方法论了,而成为了各种APP唤起用户使用的“功能”。


pull是搜索的特点,由用户去定义一个关键词,也就是ta感兴趣的点,从浩瀚的信息海洋中拉取ta想要的信息。而单个关键词所能拉取的信息也属海量,故而有一个所谓网页重要度的权重排序。基本上,搜索结果列表三页后的东西,就很难再触达用户了。


在中国,以2007年百度广告收入超越新浪为标志,pull完成了进化,成为最重要的信息分发方式。


其实这句话的意思是:技术(网页权重度)与用户合谋(用户自定义关键词),成为传播中最重要的节点,而不再是人工编辑。



移动时代迎来了两大传播体系:算法推荐与社交分发。各有其优缺点。这里说说各自的毛病。


算法推荐的毛病,不是信息茧房。持这个误解的,都是对算法到底在推荐啥有着“压根啥都不知道”一样的理解。算法推荐的毛病是,有可能庸币驱逐良币,对,是庸币,不是劣币。


文章还凑合,不是不能看。但并非高级货色,就是个大流。老看算法推荐的,人会变得平庸,但并非什么信息茧房产生的极端思维。


算法在推荐一篇文章后会根据推荐效果再判定要不要来第二次推荐。这个机制,使得你会被推荐到的文章,都是符合广泛大众趣味的调性,也就是庸币。


社交分发的毛病,对,有可能就是信息茧房。因为社交分发的核心就是定制化媒体,桑斯坦论述信息茧房的时候,全部是从定制化媒体角度出发的。


算法推荐会让你读符合大众趣味的平庸内容,社交分发会让你读你觉得符合你三观的舒适内容。


当然,也没啥不好。


不过,如果想有点改变,那么,第三种分发方式,也许是可能的。



KOL当然首先是个人,所以算法的味道少。


是人,就会有所谓品味,所谓角度,所谓逼格。我并不是说KOL不会产生庸币的分发,但应该比技术算法更靠谱一些。


尤其是,KOL在分发的时候,会进行一定意义上的人设表演,也就是分发的东西其实比ta本人高一点点。


KOL和一个用户之间的关系,属于非常弱的弱关系。比如说,我愿意看看刘擎教授的分发,这里所形成的关系就很弱,而且通常这种关系是单向且无需确认的。对于我而言,刘擎教授等于一个人工信息源,仅此而已。


这使得信息茧房的味道会降低很多,因为我和刘擎教授并没有什么太多的互动,也就没有什么太多所谓的碰撞。作为一个信息源,刘擎教授只要能在我的视野里分发出比如一半符合我三观的东西,就足以让我继续follow下去。


KOL分发,事实上已经存在。那就是微博。有些人是把这个当分发工具做的,比如早年非常有名的一个天使投资人薛蛮子。他的微博每天都是转发各种文章,几乎没有什么原创生产。


但微博除了分发之外,还有各种叽叽歪歪,用户和用户之间的碰撞互动也相当频繁。所以,微博只能说成是一个带有KOL分发元素的社会化平台。它不是一个纯粹的KOL分发产品。



轻芒杂志这个APP,是一个比较纯的KOL分发产品。


KOL不仅在里面分发,还可以在段落中写点读后感,为目标分发文本增加一点新的内容。这算是一种浇头。


不过,分发类产品有一个问题就是,需要分发的内容从哪里来。


KOL们该如何从外部内容平台上,将ta觉得值得分发的内容,导入到轻芒上。这个当然有解决方案。比如说,在浏览器里提供分享插件功能,或者,KOL直接在轻芒中导入一个内容源(嗯,你会看到一个古老且对大多数人相当陌生的名字:Feed)。但有解决方案,并不代表这个解决方案很容易被使用。


移动互联网里APP的封闭性,与桌面截然不同。


当年桌面时代,一度有一个非常火的网站del.icio.us,专门给用户提供一键收藏分享——业内称之为网摘服务,老外管这个叫social bookmarks(社会化书签)。网摘服务火到连彼时百度新浪这样的巨头,都曾经跟进过。


今天回过头去看,del.icio.us当年被热议的tag都不是其核心,核心还是个社会化分发,或者叫KOL分发。


del.icio.us几易其手,现在已停摆。



用不同的战术,实质上去完成KOL分发的创业努力,是非常多的。


但似乎至今没有人成功过。


也许,这真的是一种小众需求。我们得承认,对于大多数用户而言,KOL分发这个模式,太累了。你需要先打造出一个KOL定制的系统。


而这一小众需求,在两微的社交分发中,是可以向下覆盖的。也就是你可以在社交互动中,也完成follow一个KOL的信息分发。虽然有可能太过舒适,但体验上,也没啥不好。为什么一定要追求信息阅读的非舒适性呢?为什么非要在996之余,在信息领域中为难自己和自己较劲呢?


KOL分发由于KOL的人设扮演,信息的优质性,也带来很大的压力和负担。是的,我在使用轻芒杂志的过程中,倒不是说它那套复杂的设计让我产生焦虑,而是分发出来的内容。


是不错,但真要阅读起来,太需要调动系统二了。


轻芒这种产品,用户是得对自己有要求的。很可惜,这样的用户,其实不多。



大型客户端产品,也在考虑向下覆盖这种功能。比如腾讯新闻,最近做了一个Pro版。


算法信息流中,插入了一个叫“Pro翻牌”的模块。也就是一批特殊的用户——腾讯称之为Pro——对某篇文章的翻牌,表示值得一看或者一议。


这个尝试,我个人认为可以更顺滑一下。比如对于Pro来说,内容本身就在腾讯新闻客户端中,而无需各种折腾将外部内容引入到平台上。对于普通用户而言,ta能看到编辑推荐的所谓热点精选,也能看到算法推荐的信息流,中间插入一下KOL分发,这是一个相当不费力的过程。


坦率讲,我以为,KOL分发是一个不错的方法论,但的确构建不起一个独立的商业模式。



轻芒杂志是一个免费APP,有兴趣可以去下载。下载完以后,你会发现需要一个邀请码,才能解锁更多的功能。


邀请码我这里有,京东精读——嗯,就这四个字,人人可用。


至于为啥是这四个字,涉及到一个4.23读书日的广告梗。拼多多想挽回盗版书不算假货的形象,知错即改,联合一些出版社,到处打广告搞折价正版书,说要多多买书多多读书。


挺好的谐音,是吧?我认识的一个京东小伙伴不以为然,留下了读书还是要JD(京东?精读?)的梗。


既然轻芒允许用户自定义邀请码,我就这么一用。没有任何商业目的在里头。


因为我没有注意到,自定义邀请码之后,就没法改了。


衰。


本文来自微信公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者:魏武挥二世

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