数亿资本涌入Z世代“相亲角”:流量、谎言与爱情
2021-06-11 11:21

数亿资本涌入Z世代“相亲角”:流量、谎言与爱情

本文来自微信公众号:每经头条(ID:nbdtoutiao),作者:王郁彪、王紫薇,编辑:刘雪梅、陈剑锐,头图来自:视觉中国


从前的日色变得慢,车,马,邮件都慢,一生只够爱一个人……书信年代,恋爱男女双方的交流机会弥足珍贵,一对一的书信承载着无限情思。


随着互联网的到来,一切随之改变。互联网时代,相遇变得简单,用户被迅速集聚。艾媒咨询数据显示,到2020年,我国互联网陌生人社交的用户数量预计达到6.48亿


关于适龄婚恋群体的一切,无时无刻不在改变。从80后90后的愁婚恨嫁,到如今,Z世代登上了婚恋市场的“舞台”;从初代婚恋交友平台世纪佳缘、百合网,到陌陌、探探这类主打颜值社交的平台,再到避开露脸,更注重三观、性格、爱好等内在社交的Soul、Uki,一代代婚恋配对、相亲交友“产品”大变样,呼应着年轻人不断变化的婚恋观,但底层逻辑从未改变——社交,依然是年轻人纾解孤独的“良药”。


不仅是创业公司,就连腾讯、阿里一众巨头,都不愿意放过这个稳定而巨大的“流量池”。


当婚恋社交成为一场生意,乃至已衍生出一个个细分赛道时,那些希望寻觅“灵魂伴侣”的年轻人,已成为互联网商业洪流中,浩浩荡荡流量大军的一份子。


号称“灵魂”社交的Soul,近日在纳斯达克递交了招股书。在它近1000万的平均日活用户中,超过七成是90后与Z世代。你在Soul寻找你的soulmate(灵魂伴侣),它却带着滚滚流量,去资本市场寻找金钱。爱情,不辨真假,就这样“变现”


一、Z世代“社恐”新阵地


 杭杭(化名)的微信群刚建不到两个星期,已经有400多人了。这个微信群是一个base在北京高校、辐射北上广深在校大学生的相亲群。群一建起来,几个人拉一拉自己的姐妹,一辐射出去,很快群就快满员了。


《每日经济新闻》记者加群之后,浏览了群成员的备注,发现成员的出生年份集中在1993~1997年。


“我们群也有几个上班的朋友,最大的是91年的。”杭杭告诉记者。记者随机加了多个群内成员的微信,沟通后了解到,90后,尤其Z世代的年轻人,对“单身”这件事比较在意,“恋爱交友”的重点其实在于“交友”,之后才是“恋爱”。多数受访人表示,之所以选择加入群,主要是看中了“信息安全”“不尴尬”“匹配性高”等优势。


杭杭建立这个微信群,原本是为了扩大自己的交友范围,给自己找对象。现在,她的一个活跃群气氛的招儿是,每晚8点,管理员会把当天“抓”到的嘉宾的自我介绍发到群内,感兴趣的群友可以私戳管理员,互换照片和自我介绍,如果觉得合适,管理员会把女生的微信推给男生,浪漫,可能就此开始。


一个月后,杭杭的交友1群满员,2群也已经超100人了。



比达咨询指出,2020年,67%的婚恋交友用户单身的原因是“没有遇到合适的人”,而也有很多用户单身的原因是“社交圈小缺少异性朋友”“宅在家缺少社交活动”。


Z世代或多或少都有些“社恐”,因此交友方式不同。作为互联网原住民,他们更习惯通过线上交流结交新朋友,拓展社交圈。一位98年的男性群员小张告诉记者,他是被朋友拉进群的。他自己的社交圈非常有限,线上交友解决了他“又宅又不太擅长社交”的问题,“大家先在线上建立联系,之后再见面也不会尴尬,‘社恐’的症状会好一些。”他说。


针对当代年轻人社交现状,彭晓辉,华中师范大学生命科学院教授,从心理学角度对《每日经济新闻》记者分析:“在线上与陌生人交流时,可以激发出幻想,同时更大程度上满足自身的精神需求。同时,与陌生人交流过程中,可以让人更愿意袒露心声,也会让交流更加顺畅。”这或许是陌生人在线社交能火的根本原因。


彭晓辉认为,互联网与通讯技术发展起来之后,时空“缩小”了。“技术条件的发展使得社交不再受到时间与空间的制约,陌生人社交变得更加便捷。对于互联网原住民Z世代来说,线上社交已经是他们的生活必需品。”彭晓辉说。


汹涌的需求早已被市场察觉。不少社交平台嗅到了以Z世代为首的恋爱社交需求的变化,线上恋爱社交平台取代初代婚恋网站,开始抢占市场。与传统的相亲平台相比,眼下这类由年轻人建立的、透视年轻人需求的社交群,弱化了“相亲”的目的性,放大了社交属性,“流量盘子”迅速壮大


新势力正在崛起。最近将年轻人线上交友话题推至风口浪尖的,是号称“灵魂”社交的Soul,其在纳斯达克递交了招股书。招股书显示,截至2020年11月,Soul平均日活用户中,74.5%是90后


据招股书,2020年前9个月,Soul的平均日活数为530万,同比2019年前9个月的平均日活320万,增长了65.6%。2021年1月,Soul的平均日活数达810万,月活数为3080万。


“出于兴趣将年轻人聚集在一起的新型社交平台,首先在线上解决了陌生人之间如何建立信任的问题,并且在这个过程中,大家多以‘本我’示人,交流更加坦诚,更愿意表达真实的自己,这是年轻人喜爱线上社交平台的原因之一。同时,这也为之后的‘奔现’奠定了一定基础。”彭晓辉说。


二、初代婚恋网站式微,新型社交平台崛起 


2010年,上海的70后张路(化名)在某个婚恋网站上遇到了住在山东烟台的妻子,10年过去了,两人依然恩爱如初。


“当初上婚恋网站,我是冲着结婚去的。我在网站上选定‘心仪对象’后,也是很认真地去进行了解,不会同时聊好几个人。”张路对《每日经济新闻》记者表示。他认为,10年前的交友网站更容易找到伴侣,当时的男女态度较认真,网上的交友方式也延续了传统。


张路回忆,当年他在婚恋平台上总共花了不到200块钱,“当时在看女方资料的时候需要花钱,正式建立联系之后,就不需要这个平台了,所以也不需要花多少钱。”


在他看来,从流程和措辞上看,当时的婚恋网站,的确是以达成婚配为目的的;现在的交友App催生了一种新的交友方式,但“不大踏实,感觉更多是为了流量。”


在张路婚恋的年代,正是世纪佳缘和百合网这类老牌婚恋平台的全盛年代。它们有过高光时刻,但在资本市场征战数年后,却黯然离场。


2011年,成立8年的世纪佳缘在美国纳斯达克敲钟,开创了国内婚恋平台在资本市场的第一股风暴;2015年11月,百合网在新三板挂牌,成为“国内婚恋第一股”;同年12月8日,世纪佳缘宣布与百合网全资子公司达成并购协议。交易完成后,世纪佳缘实现私有化,正式从纳斯达克退市;2018年,百合佳缘的净亏损超过8000万元;2019年10月底,百合网申请摘牌;到了2019年,百合佳缘也未能扭亏。


是什么导致了风光一时的初代婚恋网站褪去光环


除了年轻人交友需求的变化之外,互联网分析师张书乐向《每日经济新闻》记者分析了陌生人社交软件与初代婚恋网站的区别,“在没有移动互联网的时代,PC端只有简单的定位,只能进行泛区域的社交,世纪佳缘便是属于社区层面的泛区域交友,定位同样在北京,却可能是一两小时的路程。”


张书乐认为,移动互联网的到来改变了这一切,实时对接、匹配附近,而且可以同时在线响应,让时间差缩短。


技术改变了交流方式,精神需求依然澎湃。彭晓辉说,不管什么世代,“向陌生人袒露心声是一种放松。”


虽说基于同一种需求而生,世纪佳缘、百合网与Soul却呈现出明显区别。


盘古智库高级研究员江瀚对《每日经济新闻》记者表示,严格意义上来说,Soul已然与世纪佳缘们不是同一物种,“百合网和世纪佳缘的目的性非常明显,就是完全婚恋的网站,而Soul更多是聚焦在陌生人社交,或者说是兴趣社交,婚恋不一定是它的目的,流量获取的方式也截然不同。”


新兴的社交平台对“三观”契合、“有感觉”等年轻人比较在意的需求点更为关注,这反而可以在增强社交功能的背景下,促成更多的婚恋。


Soul并不是一个工具类产品,当今社会,每个人获得倾诉是一个社交的刚需,这也是它用户黏性更高的原因。”江瀚表示。


相似的平台正不断涌现。如今的市面上,既有严苛筛选学历、职业、年龄等维度,专为985、211等高校人群提供相亲机会的“陌上花开HIMMR”;也有专注于相亲的“真实”性,主打在线视频的相亲平台“伊对”“轻甜”等。


这些基于Z世代恋爱、社交需求而涌现的平台正爆发出巨大潜力,大有冲击互联网婚恋市场之势。


三、大厂蠢动资本加注,陌生人社交迎来风口?


资本早已闻风而动,频频押注新婚恋平台。


Soul股东信息

图片来源:Soul招股书


其中,腾讯或许是最激进的。Soul招股书显示,Soul投资人股东中,腾讯持股占比最高。IPO前,Soul管理层持股33.2%,腾讯全资子公司ImageFrameInvestment(HK)为最大外部股东,持股49.9%。


除了参投Soul,腾讯自身也直接下水。2020年12月,腾讯冷启动了一款全新的社交产品“去聊”,这是一年多时间内,腾讯继轻聊、有记、欢遇、朋友、猫呼、回音、轻缘、灯遇交友、Hood后发布的又一款社交产品。


同年3月,淘宝上线新版“相亲名片”,新增爱情宣言和偶遇功能,对陌生人社交进行了试水。


从2020年11月起,字节跳动、百度等互联网大厂相继布局相亲交友业务。


传统相亲平台也坐不住了。百合佳缘集团旗下相亲平台世纪佳缘于2020年全面布局视频相亲,相继引入视频相亲、红娘直播等功能;2019年底,珍爱网迎合Z世代喜好推出“国潮相亲”,打造出新的交友玩法。


其他新平台也接连收到“资本大礼包”。面向下沉市场的视频相亲交友平台“伊对”创立两年就拥有了4000万日活,于2020年6月完成B轮融资,人民网文化产业基金、小米等机构在列。此前在A+轮千万元融资中,投资方蓝驰创投总监俞耿亮曾公开表示,下沉相亲市场是一片流量丰沛的沃土。资料显示,目前伊对的注册用户达1亿,活动红娘超过4万人,每月撮合的交友和相亲活动约1000万场,年收入超20亿


Soul营收及净利润数据

图片来源:Soul招股书


随着Soul开启IPO征程,陌生人社交这个被布局已久的赛道,似乎已处在爆发前夜。然而,细究Soul招股书不难发现,其离达成盈利距离甚远。招股书显示,2019~2020年,Soul的营业收入为7070.7万元、4.98亿元;但同期,Soul的净亏损为3亿元、4.88亿元,到2021年第一季度,净亏损为3.83亿元。截至目前,Soul累积亏损超过10亿元。


在变现方面,Soul表示自己正处于变现的“早期阶段”,但其收入增长强劲。这其中,贡献收入较大一部分的就是会员付费等增值服务。其月均付费用户数从2019年的26.89万增长至2020年的92.93万,月均用户付费率则从2019年的2.3%增长至2020年的4.5%。此外,每付费用户月均收入也从2019年的21.9元增长到2020年的43.5元,今年一季度达到48.6元。


江瀚认为,社交平台的盈利需要靠规模取胜,在企业规模不够大的时候,盈利都会存在一定问题。


“社交是一个长线生意,与早期诸如百合网等工具类平台明显不同,该类平台可以收非常高的会员费,但是对于社交平台来说,最核心的逻辑应该是如何让自己在长期可持续发展上做好,让用户越来越多,只有这样,才有可能量变引发质变。”江潮说。 


四、“新瓶装旧酒”,平台争流急“奔现” 


万物皆可社交,甚至圈内流传着一句论调,“互联网的尽头是相亲”。尽管所处不同行业,切入社交赛道的角度各有不同,无关新老、不论大小,互联网公司们都趋之若鹜。



比达咨询数据显示:2020年我国互联网婚恋交友行业市场规模为51.3亿元,预计2021年将达到68.4亿元。从市场规模上看,互联网婚恋交友市场不算大,为何在移动互联网时代,恋爱社交成为了“香饽饽”?


上海财经大学电商产业研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“只要能集聚流量和人群,商业模式大体还是老三样:广告、电商、增值服务。这些是变现最容易的,也是经过无数次验证成功的路。同样,这些更是建立在信息和数据积累基础上,最能够落实的业务。”


正如Soul招股书显示,Soul的收入来源主要包括三部分:增值服务;广告收入;发行虚拟货币。除此之外,Soul还在2021年上线购物板块“Giftmoji”,开始进军“社交电商”


无论是走“拉郎配”的传统相亲平台,还是主打恋爱社交概念的新势力,摆脱自身增长困境仍是一道必答题。从互联网巨头的角度来看,无论从哪个角度切入社交这座“金矿”,目的都不仅仅是帮助网友“交朋友”。


Soul依靠着用户的高黏性,开发恋爱社交类产品,正是引流的一种方式。


“除了微信这样的普适性比较广的社交平台以外,新社交平台往往会从各种细分领域尝试切入,诸如时尚穿搭、交友、寻找灵魂伴侣等。某种程度来说,为的是更精准地获取特定类型的用户。而无论从什么方向进入,基本都是瞄准了年轻用户群体,毕竟从目前消费趋势来看,这是最有价值的用户群体之一。”崔丽丽补充道。


张书乐认为,巨头对于社交流量的窥伺从未止步,但因格局已趋于稳定,鲜有成功者。“在社交流量上,即便是腾讯都不容易把握,目前,熟人社交有微信、QQ,陌生人社交有陌陌、探探等,如果不能对其进行颠覆,只能走诸如网易云音乐一类的垂直赛道。”


行业一旦进入激烈竞逐阶段,乱象便难以遏制。


Soul递交招股书后不久,同为陌生人社交平台的Uki以不正当竞争事由起诉Soul,导致Soul被冻结2693万元。起因是Soul“设局”对Uki进行恶意举报,从而使其被有关部门下架、约谈


Soul在招股书中披露,“2020年12月,我们公司的两名前雇员,包括一名前董事,在我公司就职期间未经授权私自在另一家社交内容平台恶意和虚假发布非法内容而被判刑。据报道,该第三方App因此被下架。我们在此事中没有过失责任”。


无论产品形式如何改变,互联网社交遇到的问题始终没变,新兴社交力量同样饱受诟病。为了引流,主打恋爱社交概念的平台也难逃其前辈们的“软色情”“虚假宣传”等问题。


据记者观察,由于相亲交友、婚恋平台往往对用户身份审核不严,加之社交属性的复杂,在虚拟的网络环境之下,霸王条款、诱导付费、强制消费、不实服务等现象更是比比皆是。


爱情与谎言在平台上交织。


2019年6月底,国家网信办启动了网络音频乱象的专项整治行动,以音频平台传播历史虚无主义、淫秽色情内容为由,依法依规对趣约、吱呀、语玩、陪我、情咖以及Soul等26款音频平台分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚。记者注意到,被处罚的26款音频平台,主打恋爱社交概念的不在少数。


江瀚认为,所有的社交平台都有可能涉及相关问题,在他看来,如何让平台的存在不成为相关恶性事件的促成者,才是问题的关键


对于互联网巨头而言,单纯的引流已经无法满足“胃口”,用户数据的争夺以及通过大数据进行匹配推送的能力,或许才是角力的关键。


有观察人士指出,无论是传统婚恋网站还是走俏资本市场的新概念平台,依靠信息的不透明,甚至是虚假信息,套取服务费,撑起自身商业回报的已然十分常见。更有平台的商业模式已经从原本的服务形式转变为金融、借贷等形式,积重成疾


针对此,北京云嘉律师事务所副主任赵占领对《每日经济新闻》记者表示,最核心的问题仍是用户实名认证。婚恋交友平台需要做的正是实名验证,至于核实用户的其他信息,包括财产信息、工作经历信息、教育信息、犯罪记录等则需要其与相关政府部门信息互通,双方共同构建更全面的用户身份认证体系。而在相对完善的信息认证体系下,通过共享、互通的方式,进而让婚恋交友平台能够去查看以及验证用户信息是否真实。


记者手记:把我整个的灵魂都给你


40年前,王小波致信李银河:


我把我整个的灵魂都给你,连同它的怪癖,耍小脾气,忽明忽暗,一千八百种坏毛病。它真讨厌,只有一点好,爱你。


70后张路回忆,在其年轻时,书信交流还是主流,打开来自恋人的书信时,双手都会控制不住地颤抖。而到了今天这个既无手写信件必要又无Email用武之地的时代,恐怕不会再留下王小波那样长而深情的文字。


社交平台日新月异,宣传口径充满猎奇、软色情和梦幻色彩,背后全是一双双渴望流量、数字的眼睛,却忘了熨帖一下渐冷的人心。


人都是矛盾的,渴望被理解,又害怕被看穿。如今的人们在日夜畅聊的同时又互不信任,互联网将人与人之间的距离无限拉近,也在某种程度上彻底拉远。


本文来自微信公众号:每经头条(ID:nbdtoutiao),作者:王郁彪、王紫薇,编辑:刘雪梅、陈剑锐

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

相关推荐