出海贩卖希望是什么体验?对话神秘学创业者(上)
2021-07-12 21:52

出海贩卖希望是什么体验?对话神秘学创业者(上)

本文来自微信公众号:判官老司机(ID:panguansays),作者:判官,受访者:崔怀舟(资深短视频、社区产品经理,2019年初出海创业,现产品为直播占星占卜平台),头图来自:视觉中国

崔怀舟是我的老同事和老朋友,上周我直播邀请他连麦,一起探讨一下“贩卖希望”这个业务,同时也聊一下我们对创业、出海、用户需求的思考。以下是这次直播的文字实录。全文较长,分两次发出。


我:怀舟一开始出海,是先做的工具产品是吧?因为工具类的启动成本比较低,但是在工具转短视频的过程中,可能遇到一些困难。因为什么原因又转向现在的占星占卜这个方向的?


崔:我一直是短视频和社区产品经理的背景,无论在百度,在豌豆荚,在快手还是在YY,后来我自己创业的时候,也是做了一个印度市场的短视频社区产品,但做了也就6个月,19年初开始做到19年年底,然后很快就发现做不下去了。


坦率来讲,我觉得那个产品还是不错的。我们在印度的第一款产品,自己创业的第一款产品,当时有20万的DAU(日活跃用户),次日留存能做到60~65%,其实也还不错了,几个月时间做到这样,基本上95%的用户都是自然新增。那个项目在2019年下半年放弃,核心是我们对于整个海外市场的一个判断。


第一点,你要做短视频和社区产品的话,其实有很直接的外部因素,就是资本市场方向的信心。


当时在印度,TikTok是很厉害的。没人能预测TikTok后来在印度会被干掉,所以2019年的时候,已经没有VC愿意去投一个在海外TikTok主导的市场下的短视频产品了。所以当时很被动,印度和中国的投资人都说,TT已经接近1亿DAU了,你为什么要去做?我们也无法从根本上回答这个问题,解决他们的顾虑。


第二点,很直接的一个问题,是我们选择在印度去做短视频社区。印度的整个国家ARPU值(每用户平均收入)低,eCPM(每千次展示广告收入)低。做短视频产品,短期内很难有收入。


包括当时TikTok在印度也提出了一个8年抗战的计划,就是我前7年不赚钱,我要烧7年,然后第8年再把钱赚回来。你可以想象在印度市场,变现是多艰难的一件事情。


然后第三点的话,我们自己在印度看到了一个更好的商业模式,就是astrology,占星业务。当初最早转型做印度的占星占卜,很直接的因素,就是觉得这是一个很好的商业机会,这说起来蛮直接的,就是因为我们没有钱。


印度是宗教国家,大家都信这个,然后大家在线下都愿意花钱去找占星师,去付费,就是离钱很近的这么一个业务。


但是去年我们做了A轮融资,也是印度的一个顶级VC投了我们的占星项目,我们进一步思考之后,我自己去理解占星占卜这件事情,已经不仅仅是一个好的商业模式了,我还会认为它是一个很好的、很有价值的产品。


怎么理解一个封建迷信的产品是一个很好的产品呢?它是一个很好的商业模式,这个好理解,因为大家求神拜佛愿意花钱。但是去年当数据起来之后,收入还是不错的,因为我自己是一个无神论者,我会问自己这个事情到底有什么价值?


我自己先要过这关,因为我本身没有宗教信仰,我也不相信有人能够知道别人的命运,我怎样长期去做这件事情?这就是一个产品经理的、非常非常理想化的一种状态,就非要问一个所以然,问一个意义。我也知道,很多行业很多从业者,他不需要知道做这件事的意义是什么,他依然闷声发大财就可以了,但我不行。我就去追寻,占星占卜到底给用户产生的价值是什么?


我们做了很多我们自己平台的用户的研究,包括我们占星师的研究,我得出一个很核心的认知,其实用户想要获得的,或者说他花完钱之后获得的那个东西,并不是一个占卜的答案,比如你未来能不能暴富之类的,不是这样的。


用户真正从这些占星师身上获得的、花完钱买到的东西,我把它定义叫做希望。既然是可以售卖希望的这么一个行业,如果站在这个角度的话,就会理解,人性都是共通的。


我们在日常生活中,总是会面对阶段性的痛苦焦虑,对吧?我甚至会把它抽象成说,这是基因给我们造成的一个bug,因为我们永远无法一直开心下去,这就是基因的一个设定,它非常的邪恶,你获得了任何一件事情之后,你很快开始觉得这是理所应当的。幸福永远是短暂的,这是基因通过激素来操纵了我们,所以每个人都会需要,阶段性地去获得更多的信心、希望和勇气。


怎样去提供这些正向激励?在现实世界里,有很多的东西在提供,比如宗教是典型的给大家提供信心和希望的这么一个行业,数千年来都是这么干的。中世纪的时候,教会还卖赎罪券,那是非常龌龊的一种模式,你只要买了那个券,你的罪恶就得到了洗刷。现在的宗教比较文明了,现在宗教说你要去捐款,捐了之后,一个什么神会给你一些力量,其实本质上还是在售卖希望,售卖一种勇气和信念。


我们在实际的生活中也有一些东西,其实是提供给我们希望。比如烟草和酒精,它抽象来讲在售卖的是希望,你不开心的时候喝一杯,生活就开心起来了;你烦恼的时候下楼抽一根,一切都好起来了。占星占卜这件事情,它其实也是一种提供希望的服务。


但这里又涉及到进一步的问题:我们售卖希望这件事情,它是不是正确的?我们的价值观是不是正确的?我们到底能不能真的提供希望?


如果我们卖的服务是假的,用户花完钱之后,没有得到希望,相当于我们欺骗了用户,或者说没有真正意义上提供价值。但实际上我们从后台看到,经常有用户给我们写感谢信,很有意思的一个现象。


印度用户写感谢信,说说某某大师改变了我的命运。我们也怀疑是真的吗?真有大师可以给用户改变命运吗?我们就去看他的整个的聊天记录,占卜的过程,发现这个大师给用户提供的是一种正能量的服务。


比如一个典型的印度用户,一个小姑娘,她过来问,她的男朋友有没有出轨,她跟她男朋友会不会结婚,这是很常见的一种问题。


印度占星师给她的答案是什么?这个大师给她的答案,是告诉她,你跟你的男朋友,你们星盘的匹配程度是什么样子的,你们接下来会遇到什么样的问题,你该如何去积极的面对,如何去对待你的男朋友,如何让这段关系更好,你该如何去指引你的行为,做你的决策。


其实大师全程并没有在说你跟他合适还是不合适,一般不会有这种是和否的答案,而是告诉她说你应该如何去面对这段关系,如何让自己变得更好。你会发现这其实是一种情感咨询,是一种心理疗愈的服务。这种东西叫做售卖希望,而且它真的会改变用户的未来。


我看直播间有朋友说,听起来像心理咨询师。是的,我们在去年一整年,我们对整个占星占卜市场重新思考之后,就发现它其实是一个披着神秘学外衣的心理咨询行业。千百年来,那些宗教大师也好,神秘学大师也好,打着各种神秘力量的幌子,在做心理咨询。


甚至,我在印度的时候,亲自找了一个占星师给我算了一下。坦白讲我是不信的,但是这个大师告诉我说,Alan(我英文名),未来一年你的事业会很顺利。我虽然不信,但是我听了很开心。你知道吗,这是一种很强烈的心理暗示,我感受到了大师给我的价值,虽然我不信,但是我会想万一对呢?


我:也就是说,这个东西他给你的是情绪的力量,不是事实的力量。


崔:对,情绪价值。用户想要的答案,并不是一个yes or no的答案,或者一个具体的答案,用户想要获得其实也是一种力量,或者我们把它叫做希望。而且用户并不真正意义上去追究这件事情到底大师说的是对是错,或者说,压根就没有对错。


其实很多的投资人也会问我们,说你们准确率是多少?这是很典型的一个外行在想这件事情的角度,包括很多用户互相之间也会说某某大师很准,其实大师不是要刻意回避准与不准的这些问题的,它的准确率并不是一个50%的一件事情,而是讲的是一个概率问题,他会讲你大概率未来会很顺利,你要避免什么样的问题,其实是心理咨询和情感疗愈的服务。


我:刚才有朋友问印度有多少占星师,你们有数据吗?


崔:印度保守估计有200万占星师,他会在各种培训班里拿到占星的资格证。也有一种说法,印度大概有500万占星师,这可能包含了很多的兼职的。


为什么会有200万到500万的占星师?在中国你很难想象会有这么一种情况。印度是一个宗教国家,我也是到了印度之后,发现在街头你会看到很多占星师开店,在给别人占卜,在中国我没有见到过哪个商场里面有大师开个店的,而且国内的政策环境也不允许。但在印度这件事情很常见,但凡去一个商场,就会看到几家占星师在那边开店的。


所以很多年前在印度就有个说法,说在印度ABC works,就是ABC三类业务在印度是可行的。A是astrology占星,b是Bollywood宝莱坞,c是cricket板球。


这是三个印度国民级产品,跟文化息息相关,所以我们从印度开始切入这个市场并不奇怪。我有时候举另外一个例子跟中国朋友解释,为什么我们在印度会做占星?就像是一个美国人,如果来到中国,他想去创业,做一个足疗保健的App,一个线上服务,他该如何跟他的美国朋友讲在中国这件事情很大?或者说,他在中国想做一个中医产品,他的美国朋友都会不理解,说怎么可能有这么奇怪的东西,但是你一旦带入文化的场景,就非常的顺理成章。


我们在印度做了这个业务之后,去年A轮融资的时候,印度的那些顶级VC都眼前一亮,我*这么多年了,终于见到一个移动互联网团队,做我们这个国家的这么大的一件事情。这个方向对中国人来讲比较反直觉,但对印度来讲就理所应当了。


我:评论区有朋友问说类似国内的测测,这个APP你听说过吗?


崔:对,很早我们就听说过。测测星座是一个语音直播为主的占卜的产品。我们在业务模式上的话有一些相像,我们也是占星师和用户之间的双边交易,一个marketplace这么个模式。


我们也做了很多的直播,我们做的视频直播,测测主要做的语音直播。测测主要是在国内做,坦率来讲我们对测测研究的也蛮多的。在国内,我觉得在大的政策环境上来讲,是不允许在国内做出一个占星占卜的品牌的,所以你看测测星座和国内的一堆星座类的APP或者服务,包括公众号,他们一般往两个方向靠。这里面顺便分享一下,在国内如何做神秘学。


一类是往国学方向来靠,很多这类公司会说我们是弘扬国学的,我们做的是风水八卦,这是国学。在中国做风水做算命最大的公司是广州的某家公司,每年有十几二十几亿的收入,他们就说我们是弘扬国学的,这是一种方式。


第二种方式是往心理咨询上靠,他们说我们做的是心理咨询,我们做的是情感咨询的服务。像一些公众号,某几个大的公众号会讲自己是一个情感咨询的服务。测测星座他也讲自己是心理咨询的一个场景。


我:以前同道大叔不也是星座情感这些东西。


崔:对。它是往情感咨询、心理咨询那条线上去靠的,但坦率来讲,在国内做这个的话,价值观层面上是有问题的,做占星占卜的话,相当于你弘扬的是唯心主义,这个事是政治不正确的,所以我们坚决不在国内做这件事情。我觉得国内需求其实蛮大的,但是不太适合做品牌和做平台。


我:说到需求,其实我也在做类似贩卖希望的生意。回到今天主题,我觉得因为前几年大家在“卖焦虑”,这几年我感觉“卖希望”更有希望一些,因为焦虑已经真的太多了,至少我的感觉是大家不缺焦虑,然后一些流行的名词,什么PUA啊内卷啊,都是反映一种焦虑的现象。


我现在做的事和你这个事有两点相同,一个是贩卖希望,还有一个,都是人的基于人的心理活动和脑科学,就是脑生理,它是有脑生理基础的,就是什么样的事能给人正向反馈,不管是从心理层面还是从物质层面。像你刚才说的抽烟喝酒,这个其实是物质层面引起你生理层面的变化,给你一个相对正向的反馈。然后一些信息的输入,给你希望,给你一些正向的刺激,就是会让你心理上好一些,进而反馈到生理上感觉好一些。


当然也有一些行为,包括彩票这种东西,两块钱的多巴胺,你说贵不贵,我觉得不贵。所以我不知道你同不同意我这个看法,就是现在卖希望比卖焦虑,可能会更有前途一些,至少在国内是这样,国外我不知道是不是也这样。


崔:我非常同意这个观点,贩卖焦虑这件事情,其实大家做的已经蛮多的了,或者说他们贩卖焦虑,本质上也是为了贩卖希望赚钱,没有人去说只做流量,然后不管变现的,他往往是贩卖了焦虑之后,还提供一个正向的解决方案。


最终我们从一个商业变现的漏斗来讲的话,还是要通过希望的方式来去变现,它最终是一个变现环节,而且在我看来,希望是更大的一个市场。


我刚才类比,烟草、酒精这都是典型的万亿级别的国民级的生意。再比如咖啡,我会把咖啡同样认为是贩卖希望的行业。彩票当然也是,游戏也是。都是改变人的生理活动和大脑结构的一种、售卖希望的方法。


我对售卖希望这个商业模式的一个理解,我觉得它是全人类共通的,它不分年龄、种族、性别,每个人只是有不同的诉求罢了,最后都是基因给我们造成的问题,或者说基因造成了大脑结构上的一些变化,所以我们持续地需要去填补这个窟窿,导致我们需要为此付费。


我:印度有人卖焦虑吗?


崔:在海外的话也有一些售卖焦虑的产品,典型的比如健身类的产品,还有印度也有那种k12的补习班的那种产品,也是典型的售卖焦虑型的,跟国内是比较类似。但是好在印度本身是个宗教国家,宗教在线下已经持续售卖了数千年的希望了,所以他的行业比较成熟,而且比较大。


我:而且印度人现实生活中这种负面的刺激,比如苦难、贫穷、疾病,好像已经足够多了,不需要再额外的去消费焦虑,只需要给他希望是不是就好了,或者给他点乐趣,跳舞唱歌,或者看看板球,让他释放掉压力就好。


崔:我觉得印度因为有宗教的文化在,所以大多数人是相对来讲比较的peaceful的,我们只谈个体。


宗教国家的话,很多人是有宗教的寄托,尤其是印度教,印度教的话,它有三个核心的教义,要修来世,什么种姓制度,什么因果轮回之类的这些东西。会相信有来世,所以很多人哪怕很穷很痛苦,他依然能够忍受。这也让印度这么一个割裂的社会,还能够稳定下去,国家还能存在。


很多印度的穷人或者中下阶层,他是觉得他忍受当下的、当世的痛苦是为了修来世,所以可能会对焦虑的容忍度更高一些,因为他有精神寄托。


我:但是又太痛苦了,所以还需要再来一口希望对吧?


崔:对。


我:所以印度不管是种姓还是宗教,都会给人一种暗示,就是你现在倒霉是被安排上的,不是因为你做错了什么,是因为这个事是安排好了,没办法,你开心不开心也是这样。所以说你不要想太多,差不多就行了,不要抱怨什么,是不是有点这种感觉?


崔:某种程度上,我还挺羡慕有宗教信仰的人的,尤其是从印度,我获得这样的一个认知,就是他内心有寄托,他内心可以源源不断地获得力量,虽然这个力量是他们的很多神给他的。他内心有一个故事,我们叫做有一个story line,告诉你说为什么现在要受苦?你为什么现在是这样子的?你未来会怎么样?


哲学上终极的几个问题,宗教都有回答,只要你信他。但我们作为中国大陆人,从小受的教育告诉你唯物主义是对的,唯心主义是错的,所以我们从来没想过,还有另外一条道路,还可以找到另外一种力量。


包括我们在美国,我们在东南亚看到的情况也是一样的。像美国这么一个科技发达的国家,其实也是个宗教国家,美国的主流还是基督教国家,他们依然相信说这个世界上还是有人会给他力量,或者给他带来安慰的。


我:印度据说神也特别多,神也去中心化,你觉得这个神不适合,反正总有一款神会适合你的。以我有限的了解和理解,基督教和天主教的神比较单一,佛教就好很多,佛教就有很多菩萨,十二生肖都能给你对应上菩萨,只不过就是这个看起来可以选的数量少了一些,而印度教给人感觉,满天神佛,开盲盒一样,方便大家来pick一下自己的神。


而且他们还有完整的时间线故事线,他们还有完整的宇宙观,解释这些神和佛互相之间是怎样的一个演进,怎样一个关系,类似中国的神话故事。只不过我们神话故事听完就完了,小孩听完就睡了,他们这个还是会渗透到生活中,指引他们的言行三观,会渗透得更彻底一些。


崔:是,我觉得我也是尝试了很久,才代入到了印度人的那种思维方式里面。


比如说我们在印度的这些共享办公室啊,他在门口会放一个象头神,梵名गणेश(Gaṇeśa),大家可能见过印度有一个长着象鼻子的神,就是那个。


我好奇这些科技公司的创业团队也信这个吗?但是他们就信。其实后来想想,就跟在门口摆个财神是一样的,带来好运气的。那些受过良好教育的科技公司,甭管大公司小公司,那些人他觉得就理所应当,每天上班的时候要摸一下象头神的脚带来好运气,你问他信不信宗教,他说他不信,但是他生活中宗教又无处不在,这就是一种宗教对国家的一种潜意识的渗透。


我:既然是这样的话,你作为一个外来者,你做这样的平台服务于他们这样的一个文化土壤,然后有没有什么体会或者挑战,有没有一些经过一个过程才能克服的困难?


崔:做这个业务,海外的占星占卜神秘学这个业务,我有一个优势,也有一个劣势。


先说优势。我的优势是来自于我本身对于一些神秘学的事情很感兴趣。我自己学冥想,我自己也学瑜伽,我自己也看脑科学,学心理学,我本质上是尝试去理解,我们人类为什么在生活中会遇到很多问题。


比如我去学冥想的话,我最终是由脑科学的方式去理解冥想的,我觉得它最终是对大脑的一个改变,或者说一种训练。


因为我有这样的一些经验、一些背景,所以我对一些比较反直觉的事情,其实接受度会高一些,我不会轻易把它否定掉。


就像我是非常相信数据和科学的,但是我对于我无法理解的事情,我觉得我可以听一听看一看,这是我的优势,就是开放程度比较高一些。但我的劣势也很明显,就是我太讲逻辑了,太相信数据了,太相信科学了。


我跟别人开玩笑说,我们的占星的平台是data-driven的,我们整个团队从印度团队到北京团队,我们都是数据驱动的,我们对占星师的考核都完全看数据的。所以悖论来了,我还是相信数据,我还是相信科学能解释的事情,这可能某种意义上也限制了现在我对很多决策的看法。


我会强行认为它是一个数据一定能解释的一种心理咨询服务,那也有朋友会挑战我说,万一这个世界上真的有人知道别人的命运,你为什么不能相信这个事情,搞得我哑口无言。我可能还得经过很长时间的成长。


我:我也接触过国内的易经八字这些东西。因为周易这套东西,相对来说它的整个理念保存还比较完整。


我发现一个特点,他们的主要商业模式不是面对个人做咨询。他们要么面对企业面对大老板,因为客单价比较高;要么就是做培训,开枝散叶,然后开宗立派,弄一堆徒子徒孙,影响力会迅速扩大,而且做培训的客单价显然也高于个人咨询。个人一个小时几千块钱到头了,培训的话一堆人攒起来,然后几堂课每个人几万块钱,这样的客单价也高一些。


但这套理论是没有办法逻辑自洽的。一方面根据你的八字分析,其实准确度也还可以,我就理解为这些东西是古代大数据,不管是中外的神秘学都一样,如果你要给他一个科学的解释的话。


但另一方面,他们解释不了我的一个最基础的问题,就是八字相同的人可以有很多,它有一些排列组合,像彩票一样有排列组合,但它是有限可以穷举的,八字相同的人这么多,他们的命运是不是都一样的?


然后那边大师又说不一样,因为还有很多外部因素影响。这不就废了吗?人的这一辈子肯定有很多外部因素影响,包括会遇到很多不同的人,他们之间有互相作用。所以这里面变量太多,导致你原来的看似确定的、给定的结果,因为有很多随机数进去了,然后整个算法就乱掉了。


所以这个事情不是一个严谨的可以实验证实的一个科学,目前也只能停留在所谓的古代大数据,古人基于观测的一些规律的积累,就好像24节气,指导种地也够了,也挺好的。


像这些占星占卜、易经八字什么的,一个人的一生的需要被指导的点毕竟是有限,你如果拿它来指导一个国家一个企业,我觉得有点扯了,因为变量太多了。一个人的变量相对少一点,相对可控,拿来说给他希望也好,还是说给他指引也好,是不是也够了,不知道是不是从占星的角度,你有类似的这种体验?我只是接触过八字,占星我真没太接触过。


崔:因为我自己本身,也是一个塔罗占卜师,我自己是在海外机构学了塔罗,是有一个初级的资格证书的,我作为一个相信科学相信逻辑的人,我又学了塔罗,我恰恰是为了去知道他到底是一个什么样的逻辑。


全世界各地有不同的流派,在中国什么风水易经八卦这类的东西,在印度也有什么古印度的吠陀占星,在西方有西方占星,我们叫现代占星叫western astrology,还有塔罗这样的一些流派,神秘学的业务特别多,什么看手相的,看面相的,但是它最终的逻辑是什么?


我自己去学了塔罗之后,我的体验就是,第一它是一个心理咨询和情感咨询,我刚才已经分享了。


第二个认知是,它其实是一个大数据系统,这个蛮有意思的。我之前在快手也是搞过推荐的一些内容策略。推荐系统一个典型特征是什么?它有一套算法,然后有一个固定的输入之后有一个固定的输出,但是固定的输出到最终展现出来的东西,还是有差别的。


我举个例子,比如西方占星,我怀疑八字和算命也是一样的,你有一个固定的生辰八字,只要输入进去,就会得出一个具体的星盘或者叫命盘的东西。但是每一个占卜师解读的时候竟然是不一样的,根据他的经验,根据他当时他自己的一个主观感受,解释起来竟然是不一样的。


刚才你也讲,就是说你的八字如果是一个固定的东西,为什么真的找了不同的大师,他一定说的有一些差别,甚至截然相反的。你要去追问大师为什么,大师最后会很不耐烦地跟你讲,说我的功力不同。


核心来讲,算法是一定的,但是解释的权利在占卜师个人的经验和他的情商,他怎么样去讲出一个自己的故事,让你觉得有信心,觉得有力量,觉得他挺好的,他懂你,这个其实是后天习得的一些能力。我们叫做情商也好,或者叫做什么people skills,叫做销售技能也好,这是占星师后天需要持续去练习的。星盘那些东西其实只要算一下,包括很多软件,都可以得出来的。


我:所以看起来好像还是短视频推荐算法更高明一些,根本就不需要跟你打照面,就知道你喜欢什么,大师还需要跟你面对面。很多这种看易经八字他都需要面对面,他不做远程的解读,可能也是有这个原因,就是它需要根据你一些实时的反馈,不断强化你的正向反馈。


比如说某一点说中了,你很高兴,他说哎对吧?是这样吧?他需要找到正循环。


崔:我们在海外做的话,我们就做视频直播,我们不做语音直播。测测的话主要是语音直播。我自己的理解就是,因为人和人之间的建立信任的过程,其实看到对方的脸是高效的。这是最符合人性的,你说为什么?进化心理学可能要去解释这件事情,为什么我要看到对方的脸才能信任一个人?为什么不发邮件沟通?发邮件效率好像很低。


这就是人类数万年来进化出来的一种能力,就是要通过对方的表情、神态、语气获得很多文本之外的信息,从而建立信任和传递信任,传递信息。


所以我们做视频直播,我觉得如果要放在线上来讲的话,视频直播是最接近于人类在线下面对面的一种场景,一种模拟方式,就像咱们两个现在这样的一种状态,我们叫做real time的face to face,这样是更好更容易去跟用户产生信任,传递情感,恰恰它本质上我把它理解为是一个情感咨询服务。


我:有的时候大家完全是可以,哪怕在以前只有电话的时候,是可以打电话讲清楚的,但你一定要见面,所以大家还需要出差。不然理论上,自从有了电话电报快递这些东西之后,人可以不出差,但是人为什么还是要出差?除了一些工程性的、你要到现场操作的情况以外,很多商务谈判要见面,还是因为,人从本质上,就是要看到你的脸,甚至要面对面的看到你的脸,才能建立起信任。


看到脸和不看到脸信息量不一样,就好像如果咱们语音连麦的话,很难避免说有抢话或者说情绪get不到。见到面之后,这种真实性也能强化人的信心信任。所以视频直播确实可能是一个目前看起来最好的、接近见面的交流方式。


(未完待续)


判官:资深产品经理,《产品觉醒》作者,微信公众号:判官老司机(ID:panguansays)

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