不了解时代精神,做不好消费投资
原创2021-08-27 15:30

不了解时代精神,做不好消费投资

头图 | 影片《锋味》

作者 | 竺晶莹

#本文是虎嗅+白泽资本联合发布的“2021最佳投手·系列专访”之一,旨在深入解读上榜投资人在各个领域的布局与思考。


咖啡赛道热度不减。 上月,精品连锁咖啡M Stand完成了超过5亿元B轮融资,由启承资本领投。无论是咖啡赛道,还是最近火爆的餐饮,消费投资在今夏又迎来了一个高潮。


成立于2016年的启承资本专注于消费投资,目前已经投出了像十月稻田、钱大妈、锅圈食汇、住范儿、零食很忙、海马体等企业。在创始合伙人张鑫钊看来,消费行业具有增长持续性强,行业天花板高的特点。这样有长期复利增长的行业特点,也是巴菲特非常喜欢重仓消费股的原因。


他表示,中国的新消费品牌想要发展和崛起,要抓住供需变化、技术变化、渠道变化的三个时代红利。而作为消费领域的投资人,就是要识别出能够抓住变化红利并在商业模式上找到超级解法的创业公司。



新消费品牌的三个时代红利


虎嗅:你认为消费板块最新的变化和趋势是什么?

 

张鑫钊:第一,市场更热了。这反映了市场的共识——消费还在蓬勃发展,未来二、三十年中国的消费会在全球成为重要的增长来源。随着这个共识被越来越多人接受,钱也会越来越向消费行业集中。第二,市场更活跃了。过去如果你想去做一个牛奶或饮料品牌,前面有很多座大山比如伊利、康师傅,单点突破的难度很大。因为有了移动互联网的铺垫,让所有的基础设施变成可用的工具,包括渠道和用户触达,所以今天消费创业破局的门槛降低了,新入局者越来越多。


虎嗅:消费创业这么火,背后是不是有一些大的逻辑? 


张鑫钊:和上一波移动互联网的大潮一样,当下在中国做消费创业也有三个大的时代的红利。第一个变化红利,就是城市的购买力密度。过去十年是10层以上的小区建设最快的10年,全国建立了数10万个高密度容积率在2.5~3.0左右的小区,入住率提升到80%以上的状态。同时,中国的人均GDP也翻了2.4倍。因此在一平方公里住宅区的总购买力翻了5~8倍,这也促进了更多垂直型便利店业态的崛起。


第二个红利是技术端的,移动互联网和大数据让连锁经营的供应链效率提升了。万店连锁经营就能形成规模优势。比如我们投资的钱大妈、零食很忙都属于基于城市密度叠加技术红利影响下发展起来的业态。


第三个变化的红利,是新兴渠道的红利。今天的互联网巨头都是基础设施的提供者,新品牌必须要跟京东、淘宝、抖音、快手等新渠道去合作,才可能让品牌形成势能和效率。


投资M Stand,咖啡是时代精神的映射

  

虎嗅:今年咖啡赛道极为热闹,很多主打精品咖啡的品牌崛起,启承在M Stand B轮融资时入场,为什么挑中了这个品牌?

 

张鑫钊:我们从16、17就开始密集地看咖啡项目,看了五六年。很多做精品咖啡的产品都很好,但它是个双刃剑,因为精品咖啡过于专业,它的受众也不大。今年中国卖得最火的是瑞幸的生椰拿铁,你不觉得我们的市场和国外有很大的反差吗?欧美体系定义下的精品咖啡在中国人群基数太少了。而不同的社会文化也改变了人们消费习惯。欧美文化社会,人们每天喝咖啡的杯数就摆在哪儿,人的味蕾已经发生了非常大的变化。但中国并没有“咖啡百年发展史”,大家还是喜欢喝饮料性质比较强的饮品,所以今天是咖啡饮品化。做企业和产品就是在特定的历史阶段去用合适的产品顺应和推动消费者。中国在奶茶上体现出来的创新速度引领全世界,当本土企业掌握了渠道和研发技术,展示出来的创新力是惊人的。当有了越来越多的喜茶、茶颜悦色这些创新产品,消费者现在肯定不会说过去的丝袜奶茶最好。同样在咖啡上也展示出了本土的创新能力。中国现在的现制饮品越来越好喝,也越来越复杂了。而复杂的口味层次感能带来更高级的体验。


虎嗅:很多品牌都会对标星巴克,你认为M Stand是年轻版的星巴克,为什么?

 

张鑫钊:咖啡,是时代精神的映射。在启承的研究中,星巴克从西雅图兴起,背后推动的主力先锋人群是工程师、医生、教授,他们代表着美国新中产阶级的崛起。星巴克刚进入中国时,同样针对的是商务人群,所以最早的两家店选址分别在北京机场和国贸。那么当下中国所处的时代,真的是年轻人的时代。咖啡属于高频、低值消费。你去上海会看到,一边是星巴克Reserve,一边是M Stand的门店,两个店的顾客平均年龄会差10岁左右。M Stand很契合时代性,有一种比较朝气蓬勃很运动、很潮流的气息,让年轻人觉得能够实现自我的价值表达,就会很多消费者对这个品牌忠实度比较高,UE也会比较好。我们对M Stand做了很多消费者调研,它的NPS,也就是消费者推荐的意愿非常高。

 

虎嗅:目前新咖啡品牌基本涌现在上海,但大家认为像Manner这样的模式不一定能复制到上海以外的地方,M Stand扩张到其他城市了吗?

 

张鑫钊:我们在B轮投了M Stand,就是因为M Stand已经证明了自己可以在全国扩张,从上海拓展到了宁波、杭州、深圳和广州等地。

 

如果我没记错的话,从外卖统计数据来讲,上海的贡献了星巴克中国至少1/4的外卖量,上海的职场、创业人群肯定还是较多的。上海消费咖啡的杯数虽然不一定能达到欧洲水平,但至少接近于韩国或者日本的平均水平,但大部分中国其他地区还处于比上海还要早5年、10年的状态。

 

M Stand与Manner比起来,就更加多元化更综合,它有娱乐属性、商务的属性,可以满足对口感追求的人、对空间追求的消费者需求,因此更有望快速复制到全国。Manner用比星巴克更低的价格和更小的空间进入市场,就要求同一时间段内更高的杯数。它的核心是外带生意,这样就比较难去和星巴克竞争商场的核心位置。但M Stand就像一个能承担更多角色的“网红”,商场很欢迎它,因为它既能吸引更广范围的消费者而且也能服务好高频的周边用户,这样就能跟星巴克去竞标核心位置。我觉得网红是个中性词,更重要的是看流量结构和留存是否健康。M Stand带来好的综合体验的同时,也带来了很好的复购数据。


跨越学科,建立投资的复杂系统

 

虎嗅:当投资人这么多年以来,自己的投资哲学如何建立?现在的你跟刚入行时相比,最大的进步是什么?是否也会有担心错过项目的焦虑?

 

张鑫钊:刚入行时,确实是有点“惨不忍睹”。这么多年,我对世界的理解也发生了变化。刚入行的时候对世界的理解很浅显或很片面,喜欢带着锤子找钉子。随着时间推移,会逐渐认识到世界的复杂性,各种常识也会不断地完善。


相比谈投资哲学,我更愿意讲世界观和价值观。当投资人成长到一定阶段,尤其是做到合伙人需要做决策的时候,是否要投资一个项目,很大程度是投资人世界观和价值观的投射,体现了投资人对事物不同价值的权重判断。

 

投资上对我影响最大的就是芒格。像芒格说的,你需要建立多重模型、多学科模型,不断去扩展你的工具箱。如果人有很多副眼镜,你每副眼镜就是一个模型的话,你要不断去扩充你用不同的眼镜去看这个世界。因为任何一个单一的看法都有很大风险。启承做得是成长期投资,和VC还是有差异的。VC会有FOMO,因此本质上它的商业模式决定的。VC要去看很多全新的事情,这就需要对世界有一种执念。

 

第三点对比入行时的变化,就是我会培养起自己抓大放小的能力。因为决策的时候,你还是要抓住主要矛盾。很多人把毛选里面的矛盾论作为指导决策的一个框架,也是侧面说明抓大放小的重要性和复杂性。

 

这三件事情是一体的,世界观其实是个赋权体系。第一,你会选择的项目肯定是符合你价值观的。第二,你的多元模型会验证你有没有正确地识别好的项目。第三,当信息量很多的时候,如何用方法论去过滤这样一些无用信息。所以最后的决策就是关键因子的排序,只有心存敬畏的投资人才能穿越周期。


虎嗅:你平常的阅读喜好是什么?

 

张鑫钊:消费投资都是跟生活相关的东西,你需要从各个维度去扩展自己的常识。比如看食品饮料行业,我会去看有争议的《谷物大脑》以及经典的体育营养学去理解人体的代谢机制,从而理解饮食观念变化的来源。如果你理解了不同糖类的消化吸收有时间曲线,你在看功能饮料相关项目时候就能应用这样的常识。投资是一个很复杂的系统,它不是线性的,需要很多维度去解释,所以交叉学科很重要。投资也是学无止境的事情。芒格说过,他不跟年龄在40岁以下的投资人聊天。我还没有到40岁,我投资生涯可能才小学刚毕业。所以在考虑得失的时候,我的心态就很平和了。

 

虎嗅:作为专注于消费赛道的基金,启承在投资上最具特点的风格是什么?

 

张鑫钊:首先启承只投消费,而且特别关注普世性的基础大事,因为这才能充分体现消费行业最大的特点,就是长期、稳定的增长。消费是分行业的,但在投资的时候,我们不是按照行业去做投资。行业只是过去发展的结果,所以我们会深入挖掘,通过主题去驱动投资。例如,我们基金的三大主题:万店连锁、国民品牌和新人群新需求。当然,这些主题也是随着我们的思考加深以及外部环境的变化,不断迭代升级的。


其次,在启承成立的时候,我们提出的主张是——无增值不投资。当企业经过从零到一的起步阶段后,就需要突破发展,就面临复杂系统的建设,这时需要很多增值和帮助,启承能给到它们。


为什么?启承的创始合伙人以及很多同事都来自京东集团等产业公司,经历过企业“从零到万亿”的过程,这里面的工具、方法论、经验、走过的坑,能让我们的团队有创造的基因。用我们的创造力,跟行业内比较优秀的人一起去发展我们增值服务的能力。带着有这样的信念,启承通过最初几年的建设,构建起了在行业内非常独特的团队。我们有增值服务的产品线,以项目咨询制的方式去帮被投企业做战略上、系统上、组织上等方面的落地,与更多优秀的企业家去共创新一代的中国消费企业。


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