400元的星巴克自助,我吃到火冒三丈
2021-09-06 07:54

400元的星巴克自助,我吃到火冒三丈

本文来自微信公众号:电器大院(ID:app-neweekly),转载自新周刊APP(ID:app-neweekly),作者:王中中,头图来自:pexels


设想一下,你花了好几百块钱去吃一个自助,感觉不大好吃于是“斗胆”给了差评,结果却被对方找上门一顿教育,说你没有做足功课还敢来品尝美味。了解我们开店的意义吗?可懂得它的背景?知不知道里面的人都是什么身份?你这是在胡乱评判,令人反感。


“麻烦下次去这种有文化氛围的地方之前先好好做功课吧。”


这个来头不小的“文化圣地”大家都很熟悉——星巴克。


8月28日,美食博主@王师傅和小毛毛 发布了一条探店vlog视频,名字叫《人均400的星巴克自助?难吃到直呼退钱!》,并用一句话概括了自己的心路历程:满载希望而来,结果越吃越破防。


看图说话,一切尽在不言中。/ 视频截图


截至目前,这条vlog在B站已经有340多万播放量,最高排名是全站第6。能够在“年轻人都爱用的网站”拥有如此高的人气,亦注定了它会在其他网络平台引发讨论。


除了这番“好好做功课”的言论,在其他网络平台上也有“星巴克文化拥护者”辱骂探店的人不识货,随即引来恶感网友反击。


但在这场骂战中,参与者似乎忘了最原始的核心问题,亦是视频发布者在标题就提出的灵魂质问——


星巴克,你凭啥这么贵?


400块自助餐,不是吃饭是吃亏


一顿价值400块钱的自助餐,应该都有些什么内容?


根据“(饿到)扶着墙进,(撑到)扶着墙出”的自助餐定律,显然大家都知道在自助餐中吃回本是一件不可能的事情,吃饱只是基本需求,“吃好”才是唯一要义。


所以中高档价位的自助餐,海鲜盛宴、精美甜品、限定当季食材……大口吃肉大口喝酒带来的满足感,放肆去吃的任性无疑是大部分自助餐的最大卖点。


而这些东西,在星巴克的自助餐中通通没有。


根据博主毛毛探店vlog里的展示内容,星巴克目前推出的这个自助餐服务只在“星巴克臻选上海烘焙工坊店”才能吃到,到8月31日结束。套餐本身也有时限,仅在晚上7点至9点开放两小时。


这份星巴克“自助餐”的正式名称叫畅享夏夜套餐,分为358元的“沁怡”套餐和398元的“微醺”套餐,两者的唯一区别就是前者的饮料选择只有咖啡,后者的则只有酒精类饮品。


“薅羊毛”专业户甚至能找到更低的价格套餐,求助万能的美食点评网站。/ 大众点评截图


即使像毛毛买的是更高价的398元版本套餐,她也只能选择酒精类饮品,因为无酒精的咖啡不包含在套餐内。


而菜品选择区域只有很小的一块,绕着走一圈几分钟就能逛完,简洁得非常有“轻食”风范。甜品蛋糕、沙拉水果、蔬菜汤品、面包比萨曲奇饼干,还有三种不同类型的火腿切片,再加上香肠,就是这份自助餐里的所有菜式。


虽说是“自助”,但却不能“自取”,想要什么得和工作人员说,他们会稍后帮你送到餐桌上。在毛毛探店的2小时内,套餐里人气最高的冰淇淋一直到时间结束都没送到。而毛毛和工作人员多次强调他们共有六个人之后,依然只得到了一盘看起来像一人份的火腿拼盘。


根据毛毛所言,这个大盘子还是因为工作人员知道他们在拍摄才给的,普通消费者只有左边的小盘子。/ 视频截图


视频最后,毛毛说整个用餐过程她心中只重复着一句话——退钱!毕竟一人花了400块还可以安慰自己只是吃一点小亏,而整个团队六个人加起来则花了将近2400元。毛毛溢出屏幕的强烈不满,也不是一件难以理解的事。


而在这条视频发布不久后,博主就收到了开头那条疑似工作人员发来的B站私信,字里行间写满四个字——就你也配?


最后的微笑表情就很有“灵性”。


微博大V@沈涛 发了自己力撑星巴克的长微博,开篇就攻击博主毛毛的外貌和声音,“那张还没整好的脸,惨不忍睹的嗓音”,“就这样也能拍视频出镜,只能说现在的门槛实在是太低了”。


所有支持毛毛的网友,都被他打成“承受能力只有99块钱”的“装逼屌丝”。面对这些“不了解清楚文化背景瞎点评的消费者”,作为商家的星巴克其实也多多少少有点“责任”。


星巴克最大的错误,就是没有“在门口派个人发些卡,雇人在各个取餐档口排队,保证屌丝们个个叫好吃”。当然,这样做了星巴克就会失去他们这等高贵的文化人客户。


原视频底下的评论有一条热评——顾客认为你的餐品不好吃,而你却和顾客说“你不了解我们的文化”,这本身就是默认了自己的东西不好吃。


从“文化“层次入手抨击博主的星巴克“死忠粉”,他们不敢直面回应最本质的问题,企图用春秋笔法模糊重点,其实他们才是最懂星巴克“缺点”的人。


被撕下“文化”外衣下的星巴克,一文不值。


星巴克的“傲慢”原罪


2021年最大型的组织,应该是“氛围组”。这个一夜之间随时随地吸纳新组员的“组织”,起源就和星巴克有关。


氛围组日常任务:一部手机,一台电脑,星巴克里坐一天。/ unsplash


氛围组最开始是指,那些常年坐在星巴克里面,拿着笔记本电脑一坐就是一整天的不明职业群体。虽然旁人并不知道他们在干啥,但却能从这些人身上感受到那种“认真”,对生命和工作的“匠人精神”。


星巴克成为氛围组的发源地,就是因为它大名鼎鼎的企业理念——第三空间。除了家和工作的场所,星巴克致力于成为人们在外选择的聚集地——一个轻松愉快的独立社交场所。


在中国发展的这么多年,比起使人放松的社交场所,星巴克成为了一个有“门槛”的精英人士聚集场所。


即使在现在,你依然可以在互联网上经常看到一个问题:第一次去星巴克,如何装成很熟练的样子? 


大家都会纷纷给出各种“建议”,提前学习美式/拿铁/卡布奇诺等咖啡的不同,然后在点单时主动提出额外要求,比如说把普通牛奶换成脱脂奶;不能说“大中小杯”,要说中杯、大杯和超大杯,当然最好是说Tall、Grande、Venti……能够用纯英文交流?那你被“允许”随时玩转星巴克。


即使你真的是星巴克常客,如果点单时要了中杯,也有大概率会被工作人员“温馨提醒”:你确定吗?中杯是我们的最小杯型。


普通人第一次喝星巴克,无疑是一次“披荆斩棘”的体验。尴尬、不自在、无知、迷惑……很难想象,这些负面情绪居然是消费者需要自己消化克服的“心理障碍”。


大概这就叫你需要非常“努力”,才能看上去坐在星巴克里毫不费力吧。/ unsplash


更多时候,在无意识间消费者甚至需要遭受“歧视”。网友@树之虎 分享了一次他与星巴克的不愉快经历。他每次去星巴克消费,都会提前在淘宝上买好优惠券。有一次用券的时候,收银员对他说以后不要用这种券了,尽量扫码直接买。


他直接反问对方,淘宝券便宜十几块钱你知道吗?店员的回答是“星巴克是高级咖啡,要有配得上高级咖啡的价格才可以”。


咖啡行业巨头星巴克自带的优越感,并不仅仅影响它自身这么简单。即使近年来平价咖啡、浓缩咖啡格外活跃,但国内咖啡主流的售价依然在二三十元/杯。为什么是这个价格?


上海作为全国拥有最多咖啡店的咖啡之城,在价格制定方面有着行业公认的潜规则——参考星巴克的价格。当星巴克锚定这个价格区间后,不管是什么品牌,都处于这个价格带。


而在选址和租金议价方面,因为有强品牌力的加持,星巴克往往享有较强的房租议价权,根据相关数据统计,以中国大陆市场为例,门店租金比一般咖啡厅低15%左右。


从某种程度上来说,星巴克之所以能够长盛不衰,也许有部分是因为这种“大石砸死蟹”的操作极大压缩了其他咖啡企业的生存空间。


根据华尔街日报及斯密街商务咨询的调查,中国星巴克售卖的大杯拿铁定价32元人民币,其中利润占比高达17.7%,处于同行业的高水平。/ 央视新闻截图


不是所有咖啡都叫星巴克,但星巴克的咖啡,早已脱离了咖啡本身,成为了“人上人”的优越感容器。


揭下咖啡文化最后的遮羞布


日本社会学家三浦展曾在消费行业圣经《第四消费时代》提出消费意识的四个阶段:从性价比消费,到大众消费崛起,而后物质追求,再到个人理性意识复苏。


在代表个人理性意识复苏的第四消费时代,通常伴随着新品牌的井喷,与之对应的则是经济增长的全面放缓。成为消费主力军的年轻人发现,“不求最好,但求最贵”的时代已经结束了。


咖啡在更多意义上,已然成为工业时代的兴奋剂。比起它的品鉴性,年轻人更青睐它的功能性质——醒脑提神。


2020年7月29日,星巴克发布了一份星巴克“史上最惨”财报。财报显示,由于受全球疫情的影响,2020年第三财季(3月30日至6月28日)星巴克全球同店销售额跌40%,净利润亏损6.78亿美元,去年同期净利润为13.73亿美元。


而在2019年,宣布上市的瑞幸发布了上市招股书,提出一个行业津津乐道的概念:中国是一个万亿咖啡市场。


这两份截然不同的数据,有着一个显然的道理:在未来这个万亿市场中,星巴克代表的精品咖啡不再是受众的首选。


在大众认可的范围内,咖啡的第一衡量标准变成了价格,第二才是品质。精益求精的独立咖啡馆当然有其生存空间,但国内更缺少的,是对全民咖啡普及性的推广。


“咖啡文化”最核心的点,不应该是曲高和寡的孤芳自赏,而是全民化的普及。


在咖啡文化盛行的欧洲国家,咖啡存在的日常场所有三类。第一类是国内意义上的精品咖啡馆,以手冲咖啡为主;第二类是餐厅、酒馆等地方的饮料菜单也会提供咖啡;第三类是在生活圈内,以全自动咖啡机或胶囊咖啡为主,快捷便利。


真正的咖啡文化,不是要每个喝咖啡的人都能脱口而出日晒、SOE(Single Origin Espresso,单一产地浓缩咖啡)、玫瑰花香等术语,而是在菜市场、书店、写字楼、学校、公园……每个人群聚集的地方,都能看见咖啡的身影。


推广“咖啡文化”的第一步,不如先从承认全家和7-11便利店是全国“最流行的咖啡馆”开始。起码在这里,我们不用强制自己去欣赏价值400块钱的咖啡,感受它深厚的“文化底蕴”。


让余味悠长的滋味,只属于咖啡香气本身。


参考资料

[1] 6块/杯被鄙视,一杯咖啡究竟该卖多少钱?| 咖门

[2] 虚构的万亿咖啡市场 | 赤潮AKASHIO

[3] “拆解”星巴克 | 新眸

[4] 不管好不好喝,奶茶都是门好生意 | 远川研究所

[5] 400块的星巴克自助餐,有什么可豪横的?| 青年横财发展会


本文来自微信公众号:电器大院(ID:app-neweekly),作者:王中中

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