出品｜妙投APP
作者｜丁萍
头图｜东方IC
海天味业提价一事终于尘埃落地。
10月12日晚，海天味业发布产品价格调整公告，由于原材料、运输及能源等成本持续上涨，公司将对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整，主要产品调整幅度为3%-7%不等，新价格于2021年10月25日开始实施。
但早在9月27日，海天味业还在针对涨价传言发布澄清公告称，“调价计划尚未确定”。且在2020年12月17日，海天味业在官网上发布公告称：2021年海天产品无提价计划。
本次调价是海天味业自2017年1月提价5%以来，近五年来首次全面提价。那么，海天味业为何冒着“打脸”的风险进行提价呢？
本文核心看点：
1.海天味业提价背后业绩承压，上游成本不断上行，渠道利润较薄，以及渠道库存高企，经销商拿货积极性不高；
2.海天味业提价一是对冲成本压力；二是缓解经销商的库存压力；三是重梳价格体系，防止窜货；
3.长期来看，提价突破不了海天味业的业绩瓶颈。
提价背后隐忧重重
海天味业之所以在短短半个月时间内就快速敲定提价，主要是其当下面临业绩和股价双重压力。
2021年上半年，海天味业实现营业收入为123.32亿元，同比增长6.36%；归母净利润为33.53亿元，同比增长3.07%，其收入利润增速均创历史新低。
此外，海天味业二季度收入利润首次出现负增长。2021年二季度，海天实现营业收入51.74亿元，同比下滑9.39%；其归母净利润为13.99亿元，同比下滑14.68%。
同时，海天味业较低的业绩增速无法支撑目前的高估值，使其股价自今年1月起持续下挫。截至2021年10月20日，海天味业的市值跌至4900亿元，较最高点几近腰斩。
海天味业业绩颓势尽显，主要是上游成本不断上行，渠道利润较薄，以及渠道库存高企，经销商拿货积极性不高。具体分析如下：
（1）上游成本不断上行，利润受到挤压
疫情之后，各国央行为应对疫情冲击采取量化宽松的货币政策，导致上游大宗商品价格狂飙，特别是酱油的原材料——黄豆价格的年涨幅已经达到50%，大豆成本约占酱油整体成本的30%以上，这使海天味业的生产成本面临较大经营压力，利润受到严重挤压。
2021年上半年，海天味业的毛利率同比下降3.63个百分点至39.31%，大大挤压了其利润空间。
（2）渠道库存压力高企，经销商拿货意愿低
调味品行业原材料成本持续上行，渠道利润严重缩水，叠加疫情和社区团购的冲击，海天味业的终端销售疲软，导致渠道库存压力高企，进一步影响经销商的拿货意愿。
妙解公司《“酱茅”海天，坏了》中表示，海天味业采取以经销商为主的销售模式，并凭借强大的议价能力，对经销商实行“先款后货”的结算方式，向经销商下达月度销售计划，并以周订单的方式预付货款（对海天味业而言就是预收账款）。
该方式体现在资产负债表中就是应收账款和应收票据较少，预收账款较多，这有力保障了海天味业的现金流充裕以及防止坏账发生。
不过，传统的销售渠道客流逐渐被线上渠道和社区团购分流。
首先，疫情催生线上需求激增，但海天味业仍严重依赖于线下渠道，在2021年上半年其线下渠道收入占比达97.86%。且其餐饮渠道占比高达60%以上，而疫情影响调味品的市场需求发生了较为明显的变化，即餐饮企业消费需求减少，家庭消费需求明显增加，导致海天的业绩增长乏力；
其次，疫情催化社区团购再次火爆，逐渐分流KA渠道，这对海天味业的传统渠道产生了较大冲击。
为了“提振”业绩，海天味业不断向经销商发货，使其渠道库存进一步积压。
从渠道反馈来看，目前海天味业经销商的库存周期在2个月以上，基本达到峰值。库存压力高企导致海天味业的经销商拿货意愿不强，打款不积极。2021年二季度，海天味业的现金回款同比下降13.31%至57.04亿元。
因此，海天味业目前遭遇业绩股价双杀。那么，提价会是海天味业“翻身”的良药吗？
提价难救海天
如果海天味业提价成功，可以暂时解决三个问题：
一是对冲成本压力，改善渠道利润空间。调味品行业原材料成本压力较大，终端需求疲软叠加社区团购新渠道的冲击下，海天味业经销渠道利润恶化，影响了经销商备货的速度。海天味业此次提价希望改善渠道利润，提高渠道备货的积极性。
二是缓解经销商的库存压力。二级批发商囤货意愿较弱，库存很低，正常库存周期在5-6天，库存压力都在经销商身上。提价可以调动二级批发商、商户、用户备货的积极性，缓解经销商渠道库存压力。
三是重梳价格体系，防止市场出现窜货现象。由于社区团购绕开中间多个环节，缩短交易链条，从而降低了25%左右的渠道加价，这导致传统渠道销售疲软。为了刺激消费，海天味业把社区团购的供货价格与经销商渠道做了区隔，这也导致市场价格出现紊乱。
德邦证券显示，以上等蚝油为例，橙心优选和美团优选的价格约5元/700g，大约是KA渠道售价（按8元/700g）的6折，优惠力度较大；多多买菜的价格是5.99元，是KA渠道售价的75折。
（图表来源：德邦证券）
海天味业此次也提高社区团购的供货价格，与经销商渠道同步，以此防止窜货。
短期来看，海天味业从提价公布后到正式实施前，预计会提高二级商和商户的备货意愿，缓解经销商的库存压力和改善业绩表现。
但长期来看，提价突破不了海天味业的业绩瓶颈。
首先，提价避免不了社区团购的冲击。海天味业把社区团购的供货价格与经销商渠道同步，产品价格会失去竞争优势，这意味着海天味业的市场份额就会社区团购瓜分。据国泰君安测算，2021年社区团购将分流12.63%的酱油销售额。而酱油又是海天味业的收入大头，在2021年上半年占比接近60%。
其次，根据欧睿数据，调味品行业零售额2015-2020年的复合增长率为8.85%。海天味业主业赛道增速放缓，同质化竞争将愈发激烈，溢价空间不大，提价空间有限。海天味业的提价可能会失去部分价格敏感者用户，最终影响销量。
最后，在主业增长逐渐见顶的情况下，海天味业并未找到第二增长曲线。
虽然海天味业一直在尝试多元化策略。除了酱油、蚝油和调味酱三大产品组合外，海天味业也在积极布局醋、调味汁、火锅底料等其他产品。但新赛道同样竞争激烈，如火锅底料市场的基本格局已经形成，留给海天味业们的空间已然不多。
截至2021年上半年，海天味业的其他业务收入（新业务被归为“其他业务”范畴）为11.25亿元，同比增长13.44%，远高于大盘增速，但该业务占比仅有9.57%，难抗增长大旗。
此外，值得注意的是，本轮提价与上轮提价背景不同，2017年初海天味业渠道库存较低，消费需求旺盛，具备较好的提价环境。但2021年以来受社区团购以及疫情冲击，终端需求较弱，此次提价难度相较以往有所增加。
不过，根据以往经验，竞品会跟随海天味业提价。德邦证券表示，据跟踪，包括李锦记、厨邦在内的同业竞争对手均有提价意愿。如若全行提价，会加大海天味业提价成功的概率。
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