本文来自微信公众号： 白鲸出海 ，作者：白鲸小编，题图来自：AI生成
最近游戏媒体《Gamigion》根据AppMagic数据绘制的榜单发出了一个“喜人”的信号。这份榜单中，有至少8款出海休闲手游在2025年的流水同比增幅超过1000万美元，占据了整个榜单约一半的席位。但是经过我们与AppMagic方面求证，这份榜单的对比的是2024年全年vs 2025年前9个月的数据。也就是说，如果以年为单位进行对比的话，2025年的实际增幅可能会更大。
图片来源：Gamigion
为此，我们与AppMagic合作调取了更合理的统计数据，观察国内休闲游戏厂商在过去一年的变化。
18款游戏，一年多赚1亿+
在统计之前，首先划定游戏品类和统计时间段的相关规则：
1. 本文所定义的休闲类游戏今年表现亮眼且有不少国内厂商在参与的赛道，包含混合休闲、消除、合成游戏，不包括模拟经营以及社交博弈游戏；
2. 由于统计结束前AppMagic 10月数据依然有小幅波动，因此统计时间段设定为2025年前三个季度（1月—9月），并对比2024年前三个季度，以做同比分析；
3. 根据总体数据情况，本文以1500万美元作为流水同比增幅标准（约合1.07亿人民币），选取了2025年Q1—Q3流水增幅Top 18休闲产品进行分析比对。
2025年Q1-Q3全球游戏流水增长榜上，有8款产品来自国内厂商（标黄）。*有消息显示Olleyo有中国企业支持|数据来源：AppMagic
国内大部分进入流水增长榜产品的下载量增幅都没有超过1000万次，只有“Gossip Harbor”的增幅达到2907万次|数据来源：AppMagic
进入流水增长榜的游戏大部分来自中国（红色）或土耳其（黄色）|数据来源：AppMagic
绝大部分跻身增长榜的产品都在2021年11月—2024年7月期间上线|数据来源：data.ai、AppMagic
观察流水增长榜，并综合上榜产品的子类、上线时间，可以得出如下观察：
1. 传统休闲玩法创收潜力依然远高于混休，合成增长最为明显
进入增长榜的Merge、消除以及混休玩法产品数量差距不大，其中Merge数量最多|数据来源：点点数据
从品类角度来看，消除（蓝色）和Merge（橙色）的增幅也远大于混休产品（灰色），但“Color Block Jam”正在“捅破混合休闲的天花板”|数据来源：AppMagic
从上榜产品数量和流水增幅上看，合成显然是增长最明显的，上榜数量多于三消游戏，而且增幅Top5里占据第1和第4两席。
今年前三个季度流水增幅超过1亿美元的产品有2款，分别是Merge-2的“Gossip Harbor”和三消的“Royal Kingdom”；排名最高的混休产品“Color Block Jam”增幅约为8500万美元左右，排名第3。
2. 国内和土耳其厂商各占“半壁江山”，越南厂商开始追赶
增长榜18款产品的背后，有8款来自中国厂商，有7款来自土耳其厂商，越南厂商也有2款产品上榜，只有“Piggy Kingdom”的背后厂商Olleyo总部显示在德国，但根据业内人士透露，背后也有中国厂商身影。
而不同国家的厂商也体现出不同的擅长方向。出海厂商擅长三消和Merge，越南厂商主打混休，土耳其厂商则全面开花。而国内厂商中，今年的一个明显趋势是大厂布局休闲。
以SLG产品著称的点点互动旗下两款休闲产品“Tasty Travels”和“Truck Star”均有上榜，显示出重度游戏厂商已经开始掌握休闲游戏的开发和运营策略，点点互动除了看中了合成与三消，也已经开始频繁测试混休游戏。另外，包括三七互娱在内的多家厂商也一直在招募人才测试休闲新品。
3. 欧美厂商集体“哑火”
包括King、Playrix、Metacore在内的多家以三消和Merge著称的老牌欧美休闲大厂都没有产品上榜。一方面显示出这些厂商的头部产品在上线多年后流水已经趋近稳定；另一方面也显示出这些厂商的新品尚未成功接力，推新进度已经落后于国内和土耳其厂商。
4. 花1—2年调优新品是常态
更进一步地去观察这些产品，会发现大部分上榜产品基本都在上线1—4年后才迎来高速增长。绝大部分上榜产品的首次上线时间都集中在2021年11月—2024年7月期间，上线时间至少超过1年，只有1款产品“Goods Puzzle”是在2025年1月正式上线。休闲产品想要跑出大流水，大部分需要1—2年左右的调优过程。
5. 出海厂商进入低下载拉动高流水阶段
大部分出海产品的下载量增幅都不如收入增幅亮眼。登顶流水增长榜的“Gossip Harbor”是唯一一个同期下载量增幅超过1000万次的出海产品，而同样都来自柠檬微趣的“Seaside Escape”的下载量甚至出现了负增长。大部分出海产品的流水增长很可能是通过提高付费用户转化率和找回老用户实现，而不是直接来源于拉新。
出海休闲产品实现增长，打开日本市场是关键？
针对目前休闲产品流水增长态势，我们重点研究了国内产品的头部市场流水占比和变化。
相比2024年成绩（上图），除了美国（蓝色）市场依然强势外，日本（黄色）也在2025年进入了大部分头部出海休闲产品的Top 3市场（下图）。*“Truck Star”2024年从2月开始产生流水|数据来源：AppMagic
仔细观察后可以发现，除了始终位居第1的美国外，在2025年流水增幅最大的4款出海产品“Gossip Harbor”“Seaside Escape”“Merge Cooking”和“Tasty Travels”，其日本市场的流水占比都能排进Top 3；而在24年同期日本市场在“Gossip Harbor”的占比位居第4，在“Tasty Travels”甚至排不进前5。
柠檬微趣的“Seaside Escape”（红色线）最先在日本跑出成绩，之后同属一家公司的“Gossip Harbor”（蓝色线）迅速跟上，在2025年9月日本市场月流水已超过730万美元|数据来源：AppMagic
此前的日本市场，虽然会有1—2款长红消除游戏一直排在畅销榜前列，也有不少休闲游戏会短暂爬上游戏下载榜前列，但真正能够跑出流水的新品非常少。而AppMagic的数据显示，柠檬微趣旗下两款产品先后在日本逐渐跑出流水，其中“Gossip Harbor”的月流水（截止到2025年9月）更是攀升到730万美元以上，足够跻身日本市场畅销榜头部位置，也符合了游戏在同时间段内下载量的增长。很明显，柠檬微趣在日本市场破解了休闲游戏的“获客密码”。
4款产品在日本的下载量进入到2025年后都有明显增长，其中“Gossip Harbor”（蓝色）最为明显|数据来源：AppMagic
广大大数据显示虽然单日素材投放量峰值大约在150—180条，但“Gossip Harbor”在日本的广告曝光量却非常高，都在千万级别以上。
虽然素材投放量一直不多（上图），但“Gossip Harbor”在日本的素材展示量却非常高（下图），最高达到5000万次|数据来源：广大大
观察日本市场头部素材能发现，日本玩家似乎对制作质量非常高的“苦情”视频素材兴趣浓厚。展示量最高的几条都是用相当精美的3D动画来展示一个小女孩孤苦伶仃、缺衣少食，等待被玩家援救，画面看着没有半点AIGC的痕迹。这类素材的观看量至少都在10万次以上。
日本市场，可爱角色+故事引发的强情绪共鸣，是爆款素材的共性，但很奇怪的是，虽然是Q萌角色形象，但偏欧美3D的画风竟然戳中了日本玩家，还是挺意外的。
“Gossip Harbor”在日本市场的广告素材|图片来源：广大大
此外，针对许多休闲游戏广告“货不对板”的问题，“Gossip Harbor”还用了很本土化的方式来澄清自己“货真价实”。在Facebook上的一条广告素材里面，卡通形象的豚鼠和猫咪会用日语讨论如今手游广告套路多的问题，然后小猫会告诉用户有一款游戏真的能让玩家解救小女孩，再来展示“Gossip Harbor”的素材和玩法。
不过，单单获客好不可能支持持续性的流水增长，出海厂商在日本的常态化运营肯定也做了针对性的优化。值得注意的是柠檬微趣和Happibits在X上都没有运营日本市场官方号，并不是笔者此前观察到的常见策略。今后《白鲸出海》也将进一步追踪分析这些出海产品，探究它们能够在日本拉动玩家互动的真正原因。
土耳其新品不断涌现，Match、Merge和混休一起“开花结果”
着重对比日本（黄色）市场可以发现，“Royal Match”等土耳其厂商的长红爆款很早就跑出了成绩。此外土耳其厂商上榜的产品有许多都在今年前三个季度才跑出成绩。*产品2024年6月开始产生流水**产品2024年5月开始有流水|数据来源：AppMagic
和前面所总结的一样，土耳其厂商最大的特点在于全面，更重要的一点在于新品的活力更强。除了早早把日本培养成第二大市场的“Royal Match”和“Toon Blast”这两款长红游戏之外，在过去3个季度内也有许多新品跑出成绩。这些产品既有传统三消（“Royal Kingdom”和“Match Villains”），也有混休代表“Color Block Jam”。这样的成绩足以显示土耳其的休闲游戏产业已经非常成熟，几乎在所有热门品类都能持续供应高质量新品。
不仅仅凭借的是吸量的玩法创意，背后更有一套成熟的数值设计思路|图片来源：Gamigion
为什么土耳其能跑通几乎所有休闲玩法赛道？从笔者本身的体验来看，目前土耳其和国内厂商在休闲游戏设计上的最大区别，还是在对创意的引入和对数值的把握上。
以混休游戏为例，“Color Block Jam”的基础玩法其实非常简单，就是华容道。然而Rollic可以将机制的核心基础——推拉积木块操作保留，再把玩法变得足够直观，然后再结合传统休闲游戏的数值控制经验，最终让游戏既能吸引新玩家也能让玩家付费。笔者玩下来感觉不论是一步步介绍机制，还是逐渐引入付费道具，都很丝滑。以至于到了难度真正比较高需要付费或者看广告的节点也感觉很自然。
相比之下出海厂商虽然偶尔有跑出一定成绩的产品（比如“Blossom Sort”），但更多思考还是在题材上，机制本身往往是很多厂商尝试过的分类主题消除玩法，而且数值控制也略差一些。而数值上的经验，则很可能需要今后进一步的人员交流才能弥补。
写在最后
总而言之，2025年的休闲游戏出海战场，不仅是市场份额的争夺，更是不同发展模式的较量。中国厂商证明了其在特定赛道与市场的极致运营能力，而土耳其厂商则展示了其休闲游戏工业化体系的成熟与全面。
站在新阶段的起点，中国厂商面临的挑战已从“如何成功出海”转变为“如何构建持续、全面的创新与增长能力”。这要求厂商不仅在发行、运营上精益求精，更要在玩法原创性、创意与数值的深度融合上取得突破。我们期待，下一阶段的增长将由更多来自中国的、真正以产品力驱动全球市场的明星产品来引领。
数据来自SimilarWeb、点点数据、Semrush、广大大等三方平台，可能与真实数据中存在一定误差，仅供参考。
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