本文来自微信公众号： 白鲸出海 ，作者：白鲸小编，编辑：殷观晓
符合文化土壤的梗，才能打通从增长到收入的通路。
封面图片由AI生成
8月19日，我们在《RoboNeo拿下百万MAU，净利润再次大涨70%，有AI加持的美图开挂了？》中分析过美图的财报，从业绩看，美图在生产力场景主要的成绩在于付费率的提升，而在生活场景的亮点则是海外增长。比如2月份，美颜相机（BeautyCam）在东南亚市场靠“AI换装”功能，在1个月的时间内（2月12日-3月12日）获得了1038万下载量。（关于这次增长，详情请见《靠着ToB没做成的功能，美图BeautyCam登顶东南亚多国下载总榜？》）
Meitu&BeautyCam近一年全球
双端下载量数据｜图片来源：点点数据
在东南亚尝到甜头后，美图开始多次复用“潜在爆款功能+社媒自发传播+官方下场接力”的增长“三板斧”，美图秀秀（Meitu）分别在6月、10月和11月，靠AI闪光灯、AI合照、AI雪景三个功能在社媒上实现爆破，登顶了多国下载榜单，实现了不错的增长效果。
单说Meitu这一款产品，2025年6月1日-12月19日期间（2025下半年），相比去年同期，全球总下载量增长800万，鉴于去年美图下载量比较平稳，可以认为，这800万下载量主要来自于这三波增长。
更难能可贵的是，此前无论是BeautyPlus、AirBrush，还是Meitu、BeautyCam，美图成功增长的案例基本都集中在日韩、南亚和东南亚市场，欧美市场一直未能取得突破。但上述3次增长，不仅在亚洲有所进展，也辐射到了欧洲地区，比如10月份靠AI合照的那一波增长，在意大利、法国、德国等市场获取了不少用户，点点数据显示，10月份Meitu在欧洲地区的总下载量达到253万，而其他月份Meitu在欧洲的下载量仅有不到50万。而其余两次增长虽然都是在亚洲起步，但是后续也能够辐射到欧洲的部分市场。
能将一套“增长三板斧”一年内复用多次，还能借此在欧洲市场取得一定突破，美图在年内的增长打法相当值得复盘。
符合爆款公式的功能，也需要合适的土壤
鉴于2月份的增长，我们已经在之前的选题中分析过了，本期将聚焦于后面的三次增长。这三次增长的基本模式与2月份相同，靠单点功能在社媒上进行突破，撬动下载。而要想实现社媒的增长，功能本身具备“爆火”的潜力是一方面，功能与市场需求的匹配，则是推动下载的另一个充分条件。
先说功能，之前写占星App Astra的选题时，有从业者总结出了一个低成本的增长公式：“强视觉冲击+生成个性化内容”推动用户自发分享。美图火起来的这几个功能也基本符合这个公式，首先，这三项功能都与个人或关系强绑定，具备社媒传播的基础，另外，无论是闪光灯还是合照，都能让照片实现一眼可见的变化，且操作足够简单，从而使AI的介入本身成为可被分享的内容。
其实从2022年以来，无论是妙鸭的AI写真、Remini的AI修复、宝宝形象预测、Astra的Soulmate等等，能在社媒上爆火的功能，其实都遵循上述公式。但要将功能转化为实打实的用户增长，其实还要2个条件，一是市场与功能匹配的作为前提、以及一整套合适的增长方法。
数据来源：点点数据，按照起量市场的时间顺序总结
根据点点数据，除了10月的AI合照功能是在意大利直接开始传播的，其他都是从亚洲市场起始的，而这些功能能在对应市场爆火，其实有着深厚的文化原因。
比如对于夜生活丰富、但手机拍摄质量普遍不佳的印尼、越南市场，能用AI一键补光、拯救废片的“AI闪光灯”是某种程度上的刚需；而意大利虽然属于西欧，但也属于地中海文化圈（意大利、西班牙、希腊），所以，相比德国等受“北欧个人主义文化”影响较大的国家，意大利社会会更看重家庭与关系网，因而成为了AI合照功能的合理突破口。
而看过韩剧《1988》，就会对初雪与爱情建立强关联。今年12月5日的首尔初雪成为了全民狂欢节，各路爱豆都在社媒晒照或者翻跳EXO的知名歌曲《初雪》，大量网友纷纷效仿。
而在最开始的几个市场起量后的几天内，第二波市场就会开始起量，而第二波市场中出镜率最高的是土耳其、俄罗斯市场。这两个市场地理上都比较接近亚洲，但文化上，与欧美更接近，成为了“中间跳板”。
“浪漫雪景”（右）｜图片来源：
美图公众号、TikTok
而在AI雪景的第二波市场的增长中，我们观察到美图亲自下场的痕迹更加明显，这也推动了增长辐射到更广泛的区域市场。
首先，功能层面，美图会针对不同市场的审美偏好调整妆容及效果。比如，在AI雪景功能中，面向俄罗斯市场的内容就会更加偏向斯拉夫风格，背景以宏大的雪山、冰河、汽车、木屋等元素为主；而面向亚洲市场的AI雪景则更突出人物，用雨伞等元素增加氛围感，但背景更加“干净”，迎合亚洲用户“雪景=浪漫”的固有认知。
而在增长策略方面，在用户基础有限的欧洲市场，很难仰仗用户的自发传播，因此，美图要在欧洲市场获得增长，官方会下场做KOL增长，在社媒实现突破。
亚洲靠用户自发，欧洲靠KOL带领
从策略来看，这三次增长仍是以社媒为主，但在11月份的那一波增长中，Meitu在韩国市场起量后，出现一波广告投放的峰值，排名前4的市场分别为韩国、日本、美国、泰国，但投放仅持续了10天左右，新增素材中，AI雪景的占比更多来承接社媒流量。但是其他几波增长中，并没有很明显的“用广告投放承接流量”的动作。
但看欧美市场的三波增长中，绝大多数、尤其是高赞内容都是“展示效果+操作教学”，且发布账号都有一定粉丝规模，看起来更偏向KOL合作，而非来自普通用户的自发传播。美图也许在亚洲拿到了“便宜流量”，但在欧美，应该还是付出了不少增长成本。
而对应从收入层面看，Meitu仅有11月、AI雪景的一波增长，获得了较为明显的收入提升，颠峰日流水（不含中国市场）达到20万美元，而从时间线来看，韩国市场收入开始增长的时间是10月30日，而广告投放达到峰值的时间是11月1日，所以很有可能是美图看到了韩国市场的收入增长，才决定在比较容易获得收入的韩国、日本、美国、泰国几个核心市场进行广告投放。
而从结果来看，日、韩、泰确实是这波增长收入增长贡献最大的市场，美国市场虽然也有峰值，但巅峰日流水仅有1.3万美元，雪景文化依然没能在美国掀起太大的波澜。
Meitu（美图秀秀）全球流水（上）、
Top10市场流水（下）｜图片来源：点点数据
而与美国情况类似的是欧洲市场，这波增长中，欧洲市场巅峰日流水仅有5万美元左右，相比其他市场，规模仍较小，但这波增长过后，欧洲市场的整体流水有所提升，目前，日流水稳定在5000美元左右。
欧洲市场流水（包括土耳其、俄罗斯）
｜图片来源：点点数据
写在最后
根据Questmobile的数据，目前美图秀秀在国内已经坐稳了细分赛道头部的位置，市场占有率已经趋于稳定，美图国内的用户增长，更多来源于Wink（视频编辑）、WHEE（追星物料制作平台），甚至今年内才上线的RoboNeo等产品。所以，对于美图秀秀（Meitu）、美颜相机（BeautyCam）来说，开拓海外市场成了一道“必答题”。
而经过一年左右的实践，美图已经总结出了“潜在爆款功能+社媒自发传播+官方下场接力”的增长公式，并且已经突破了亚洲市场，开始攻略欧美市场，这是好的一面。
但另一方面，6月和10月的两波增长都没有转换成比较明显的收入增长，这就意味着，在靠单点功能爆破、获取到用户之后，留存、转化付费方面，仍有探索空间，这也是中国企业对欧美文化依然需要长时间的摸索和学习，只有这样，才能真正将增长转化为收入。
数据来自SimilarWeb、点点数据、Semrush、广大大等三方平台，可能与真实数据中存在一定误差，仅供参考。