本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie
答案并不完全在宏观层面，而是在创意系统本身
如果说过去两年奢侈品行业在等待什么，答案并不是爆款，而是一个可以被相信的底部。
瑞银在最新发布的2026年展望报告中，将奢侈品行业评级上调至超配，这是该机构继7月上调后，三年多以来首次对这一长期承压板块做出如此明确的态度转向，这一罕见的喊多引发大家对行业是否触底的讨论。
瑞银分析师Andrew Garthwaite预计，欧洲奢侈品行业将在2026年实现约5%的有机销售增长，结束连续两年的停滞周期，这个数字并不耀眼，但在经历了销量停滞、利润承压、估值系统性回调之后，它足以被视为方向性的变化。
这种变化并不来自乐观情绪，而来自一系列已经发生的修复，瑞银对2026年的判断相当克制，行业销售增长5%，每股收益增长12%，EBIT利润率小幅回升至21.3%。
这并不是繁荣回归，而是在过去两年承压后，行业重新回到正常运行轨道的结果。
这一点，在LVMH、开云和爱马仕的最新财报中已经有一些迹象，LVMH在2024年和2025年时装皮具的增长明显放缓，但珠宝和美妆香水相对稳定，第三季度该集团有机增长1%，显著超过分析师预期，成为今年以来首个实现销售反弹的季度。
开云的问题更早暴露，Gucci对单一风格上的依赖和高端化策略进展不顺，使其在需求转弱时承压最重，也迫使集团在组织和创意层面同时重启，而爱马仕的财报增长放慢，但结构仍然稳定，需求质量和定价能力依然牢固。
分析师认为，中国对奢侈品市场仍然重要，但角色已经发生变化，2025年，中国消费者约占全球奢侈品销售的26%，在经历了明显的疲软之后，需求正在企稳，但市场已经不再期待中国像上一轮周期那样，独自托起整个行业。
更有说服力的信号来自品牌自身的调整，重新引入入门级价格区间，弱化对极高价单品的依赖，用更宽的产品结构换取更稳定的需求基础，这并不是讨好市场，而是对上一轮过度集中风险的修正。
这一轮周期中最具结构性的变化来自哪里，答案并不完全在宏观层面，而是在创意系统本身。
2025年，共有15个主要奢侈品牌更换了创意总监，远高于2024年的8个，行业正在集体承认一个事实，过去几年占据主导的创意语言已经开始显露疲态，以Loro Piana、Brunello Cucinelli为代表的极简美学，在不确定时期帮助品牌守住了高端客群，但它的扩张性有限，也难以持续制造情绪张力。
瑞银注意到，图案更强、风格更鲜明的品牌正在加速增长，奢侈时装的审美周期通常为三到五年，而安静显然已经走到了周期尾部，2026年，设计的识别度正在重新回到增长中心，这对长期依赖品牌符号和创意驱动的时装业务尤为关键。
摩根士丹利欧洲奢侈品研究主管Edouard Aubin近期也提出，如果时尚钟摆逐步回摆至更偏极繁的方向，商业影响可能非常可观，因为在更张扬的穿搭体系中，消费者通常需要购买更多单品，极繁风格所带来的视觉刺激，更容易激发欲望，并加速旧系列在消费者心中的过时感。
但是Edouard Aubin认为，投资者真正关心的问题在于，供给端是否能够创造出新的需求，从历史经验看，时尚风格往往与经济周期高度相关，更张扬的穿着通常出现在经济繁荣阶段，考虑到亚洲和欧洲复苏前景仍不明朗，消费者行为的转变可能会以相对缓慢的方式展开。
另一个被反复强调、却常被低估的变化是，奢侈品正在告别涨价驱动增长的阶段。
瑞银预计，2026年行业销量将回到约3%的正增长，价格因素仅贡献约2%，作为对比，2022年的平均涨价幅度高达8%，2023年仍有6%，从LVMH到开云，再到历来谨慎的爱马仕，管理层都在不约而同地降低涨价在增长故事中的权重。
如果说中国是修复变量，那么美国是这一轮复苏中最稳定的贡献者，美国消费者约占行业销售的25%，瑞银预计，如果2026年美国股市财富增长中仅有0.5%用于奢侈品消费，将为该行业带来约7%的销售增长，不仅高于2025年的4%，也将贡献约三分之一的行业增长。
财富效应仍在，消费结构更稳定，对奢侈品的心理定位也更成熟，这些因素共同构成了美国市场的确定性，相比之下，欧洲预计增长6%，日本约为4%，但后者仍受到旅游和区域关系波动的影响。
在所有品类中，珠宝正在悄然改变行业结构，从2021年到2024年，珠宝在行业总销售中的占比从15%上升至18%，而皮具则从46%回落至44%。
这可能并非短期波动，而是长期的趋势迁移，因为珠宝的定价纪律更强，情绪波动更小，品牌护城河也更深，一个直观的对比是，卡地亚Love手镯自2010年以来涨价约165%，而Chanel Jumbo Flap手袋的涨幅接近375%，前者还有充足的涨价空间。
瑞银在报告中也明确提醒，这轮复苏仍处于早期阶段，从秀场变化传导至门店销售，本身就存在较长周期，真正显著的盈利加速，可能要等到2026年下半年。
复苏将不是一条直线，而是一段需要耐心的修复过程，在经历过速度、规模和价格的极限之后，逐渐回到一个不那么激动人心，却更可持续的位置。
这不是黄金时代的回归，而是奢侈品学会在没有顺风的年代前行。