本文来自微信公众号： 分析师Boden ，作者：分析师Boden，原文标题：《回顾韩国文化出海的20年：一场史无前例的弯道超车》，题图来自：视觉中国
纵观东亚发展史，其反复证明当传统增长陷入瓶颈，最具穿透力的新增长力量往往诞生于文化，而文化产业的成功与否，最终又会成为破解经济困局的关键。
无论是1991年泡沫破裂后的日本，还是1998年深陷亚洲金融危机的韩国。当他们面对巨大的经济衰退时，都不约而同启动了文化出海战略。而站在数十年后看，这不仅直接带来巨额财富，更间接为本国居民创造了海量就业机会。
上期文章，我们回顾了日本文化出海为何能成为失落三十年下少数的黄金赛道。事实上，韩国文化出海走的是一条更加主动且具爆发力的路线，从而让他们在极短时间，就完成一次文化产业的异军崛起。
那么韩国文化出海是如何成功的？又能给今天急需寻找新增长点的我们，提供哪些借鉴与参考？
亚洲金融危机下的抉择
站在今天来看韩国文化出海是极其成功的，然而绝大多数人不知道的是，这场远征的开篇其实充满了无奈与挣扎。
作为公认的，21世纪文化产业成长速度最快国家。韩国仅用时20年，就从一个边缘的文化输入国，摇身一变成为全球第七大文化输出国。2025年，人口仅5000万的韩国，却在全球创造了超800亿美元的韩流文化产品消费，相当于仅靠文创消费这一项收入，韩国每年就能多产生5%的GDP。
而这还不算上所带动的餐饮旅游等泛文化产业链增量，如今韩国近70%的适龄劳动力都从事服务业，而能支撑起如此庞大的就业基础盘，韩流文化在全球市场的攻城略地可谓功不可没。
然而韩流文化的起点，也是韩国上一轮产业周期的终点。
1997年亚洲金融危机的冲击到达韩国，在短短10个月内，被视为韩国产业龙头象征的30家综合性集团（chaebol 30），有16家宣告倒闭。
但相比大企业的破产，让韩国社会感到更刺骨的是群体性失业。由于长期依赖高负债与重投入的汉江经济模式难以维系，曾引以为傲的造船钢铁与重化工业一夜之间变天。
伴随庞大生产链条的解体，社会失业率在两年里翻了3倍，从1996年的2.1%直接突破到1998年的7%。青年更为夸张，当时每5个青年中就有一个处于待业状态。
在传统发展模式已经断绝，国家急需找到新增长的大背景下，决策层第一次将目光投向了当时几乎一无所有的文化产业。
1998年，金大中总统在国家处于实质破产状态下走马上任。面对被绝望笼罩的韩国社会，他历史性的提出韩国不应再依赖重工业为主的旧增长模式，21世纪韩国的立国之本是高新技术和文化产业。
这便是至今都在主导韩国经济的文化与科技双增长模式。
后来，1998年也被韩国社会视为文化出海元年，本土学者将其称为韩流1.0时代。但与今天韩流强大竞争力所不同，1.0时代起步其实并不顺利。
艰难起步的1.0模式
在上世纪60至90年代的整整30年中，韩国一直被视为日本与香港文化产品的倾销地。打开韩国的电视屏幕，播放的是日本的动漫和香港的武侠剧；走进音像店，货架上摆满的是日本偶像的唱片；看过《请回答1998》的朋友，想必不会对这个场景感到陌生。
事实上，当时韩国社会对文化出海能否成功充满质疑。世纪之交，亚洲的文化版图上，日本如同不可一世的帝国。其在1996年启动第二阶段的生态出海后，文化产业进入二次井喷发展。
彼时，日本文化出海就像一艘设施完备的豪华游轮，提供从动漫到游戏的完整服务，自信地航行在太平洋上。相比之下，韩国文化出海更像一只小小的救生艇，1996年整个韩国出口的所有文化类产品加一起也不到2亿美元，这个数字有多低？它大概是2024年文创出口额的八十五分之一。
面对这种困境，韩国政府反常规地提出K-Drama模式（韩剧模式），将主要精力放在当时竞争并不激烈的电视剧领域，事后来看这一决策极为聪明。
首先韩剧模式抓住了电视剧发展的历史窗口：90年代末，中国与广大东南亚国家彩色电视机刚刚完成全民普及，但电视剧供应还未跟上。且存量剧集多是历史正剧题材，对于能产生情感共鸣的偶像剧与家庭剧极端匮乏，比如台湾第一部偶像剧都要等到2001年的《流星花园》。
躲过好莱坞的亚洲攻势：当时好莱坞正在大举进攻亚洲市场，几年后香港电影就将率先倒下，如果韩国一开始押注电影市场，下场只会比香港更加惨烈。
避开日本文化出海的强势期：21世纪初是日本文化最强势阶段，漫画产业上宫崎骏享誉世界、游戏产业上PS2正以一亿台销量收割全球市场。
可以说韩剧模式能够一开始便取得成功，就在于它的差异化竞争策略，没有在电影动漫等正面战场硬拼，而是专注于家庭伦理与宿命爱情等人类基础情感。
1.0模式的核心是将各种情感进行极致化的演绎，比本土剧更时尚，比日剧情感更浓烈，是韩剧能够旗开得胜的重要法宝。
1999年开始，以《蓝色生死恋》、《看了又看》与《汉城奇缘》代表的首批出海韩剧，迅速在亚洲掀起第一波韩流。其中《蓝色生死恋》悲情叙事之感人，更是让它有了“亚洲眼泪”称号，意指该剧每在一个新国家上映，便能赚取整个国家的眼泪。
到2001年，韩国首次文化产品出口额突破5亿美元大关，相比较1998年翻了近一倍，文化出海战略取得初步成功。
其实，韩流1.0模式非常类似于80年代日本文化出海的单品策略。两者都明智地只选择最具情感普适性的品类（日本是动漫，韩国是言情剧）作为出海的破冰产品。到2002年，以《冬季恋歌》在日本的空前成功为标志，韩流1.0达到情感输出的巅峰。
但它很快也遇到了与日本单品出海相同的困局，首先是内容同质化严重，车祸、失忆与绝症的三板斧套路被反复使用，观众很快产生审美疲劳。比如KBS此后希望复刻蓝色生死恋成功所推出的《春天华尔兹》与《夏日香气》都面临人气急速衰退的困局，最终彻底让韩国编剧放弃了悲情叙事路线。
其次，1,0时代下韩流的盈利空间十分有限，由于收入主要依赖一次性的电视播映权，剧集即使引发巨大情感共鸣，但却未能转化为可持续的IP资产。
简单来说，观众为韩国故事流泪，却未对韩国产品打开钱包。
而这种情况完全不符合国家核心诉求，金大中政府启动文化出海的初衷，是寻找能替代重工业创造大规模就业的新经济支柱。然而，1.0模式仅仅催生少数光鲜的明星和编剧，并不能带动完整就业链条。
韩国站在了文化出海的十字路口，也就是从2002年开始，一场旨在将文化影响力与韩国产品消费绑定的变革悄然启动。
韩流2.0模式到来。
万物皆可韩流，2.0模式的巨大成功
2002年，韩国文化振兴院的成立，作为此后20年统筹韩国文化发展的中枢大脑。振兴院成立目的就是要解决，韩国文化产品如何与实体产业变现相结合的问题，即最大化文化产品的潜在收益。
而这个中枢大脑提出的第一个核心政策便是彻底改变游戏规则的“K+模式”（也称为韩流2.0模式或OSMU模式）。其中K代表韩国文化（Korea Culture）的缩写，+表示则是一个明确的商业变现模式。
它把文化产品本身不再当成一个商品，而是作为一个流量入口，加上旅游餐饮时尚美容等一切可消费的实体产业，将韩国产业植入影响广大观众心智。
这里说的有一些复杂，我们还是以一个例子进行说明。
2002年冬季恋歌在全亚洲爆火后，振兴院尝试将拍摄取景地南怡岛改造成景点，将剧中主角离别的车站与校园包装成爱情圣地，旅行社同步推出冬季恋歌主题路线，后来这也被视为，“K+旅游”模式的第一次应用。
而超出所有人想象的是，K+模式的首战成绩便震惊业界。次年南怡岛接待的海外游客数量便超过60万，相当于仅靠该剧的成功就让韩国入境游客数增长了12%。当时日本女性游客就直接拉动韩国旅游业增收10亿美元，一把将因亚洲金融危机冲击而衰退的韩国旅游业拉出泥潭，并就此开启韩国旅游的黄金时代。
面对《冬季恋歌》在“K+旅游”模式上取得的惊人成功，韩国产业界迅速意识到仅旅游这一个单一场景其实并未耗尽K+模式的潜力。他们开始构思一个更为宏大与野心的计划：能否将一部文化作品，打造成一个可全方位输出国家形象，并系统性激活多类实体产业的超级载体？
而它便是直接改变韩国产业发展规划的，韩国历史第一神剧《大长今》！
2003年9月，大长今在韩国上映创下收视率57.8%的历史纪录，此后以摧枯拉朽态势横扫整个东亚，在超过20个国家地区拿到同时段收视率第一，其中仅中国地区的累计观众数量就达到3亿。
这部制作成本是当时同类剧10倍古装电视剧（总投资150亿韩元），成为“K+模式”的划时代作品。它第一次系统性将韩国饮食，服装甚至宫廷习俗用韩剧完成了系统性输出。
尽管已过去二十余年，《大长今》依然被公认为“K+”模式的顶峰之作。原因在于它直接激活了一众实体产业红利，创造了1.0时代无法想象的海量就业岗位。
以该剧播出后受益最大的“K+餐饮”为例，剧中大量展现的韩国美食，使韩餐文化马上被亚洲国家所熟知，完成了市场教育的从0到1。当时许多找不到工作的韩国人通过去海外开餐厅赚到了人生第一桶金。截止2024年韩国海外餐厅数量超过1.1万家，市场规模超过200万亿韩元。依靠餐饮的火热又带动起了韩国食品产业，从而形成了一个正向循环，2024年仅拉面一个品类的出口额就达到15亿美元。
而通过该剧的巨大成就，让韩国产业界清晰地看到，K+模式的成功不是偶然，而可以通过一套标准化流程来复制，也就是至今都在使用的三层变现框架：
①先通过剧情系统性地教育观众；
②将消费场景作为推动剧情与塑造人物的关键一环；
③当剧集热播后，实体产业链迅速推出可选消费产品。
对于三层变现框架，中国人最为熟悉的例子应该是《来自星星的你》中，韩国啤酒与韩式炸鸡那铺天盖地的传播力度。
总而言之，K+模式最大的成功在于它真正实现了当年文化立国解决就业的初衷，将文化产业红利惠及普通人。
但K+模式的隐患也在于其成功本身，它让韩国成为了顶尖的文化产品制造商和生活方式供应商，但仍受制于全球文化产业既定的游戏规则。
2008年全球金融海啸，如又一记重锤敲醒了沉醉于“K+”红利的韩国。作为一个深度依赖全球经济的金丝雀，韩国政府意识到不能只满足于文化产品的制造商，而是要成为全球文化潮流的定义者。
自此韩国推出全球本土化模式，它要求产品在诞生之初就具备全球性基因，同时在落地时能无缝融入本地文化。
后来也称为韩流3.0模式。
难跨天堑的3.0模式，韩国未竟之路与留给中国的考题
也许看到这里，您会以为Boden将告诉您韩国3.0模式的巨大成功？
一个非常冰冷的事实是，韩流文化的巅峰最终只停留在了2.0模式上，而再往前一步便是天堑。
在此期间韩国产业界反复尝试，无论《江南Style》的病毒式传播如何席卷全球，还是防弹少年团（BTS）成功进军欧美大陆，亦或者《鱿鱼游戏》在全球的现象级话题。每一次韩国政府都用尽一切办法进行宣传，但最终韩国文化依然只站在欧美娱乐舞台的边缘。
更为严峻的是，韩国娱乐产业还在被欧美娱乐资本反向抽血，在网飞进攻亚洲市场后，几乎挖空了整个韩国的编剧与产业链人才。
经过十余年探索，韩国业界与政府已清醒认识到，仅凭5000万人口的体量，确实难以承载一个全球文化定义者所需的全部资源与生态。曾经有一位韩国文化部官员感叹，仅阿凡达特效场景所耗费的工时数，就已经超过韩国当年电影人力与物力的总和。
其实不只是韩国，日本文化产业界也曾发出过相同的感叹，认为仅凭一亿人的体量是无法成为全球文化的主导者。
那么今天Boden为什么要写这篇文章？
当韩国感叹五千万人不够，日本意识到一亿人亦不足时，其实一个历史性的命题就已经递到了中国面前。
那便是究竟应该由谁来完成东亚文化产业的彻底崛起？
2026年相信是中国文化出海新一轮浪潮的起点，经历了过去十余年在移动互联网与内容产业供应链的沉淀，这一次这道考题终于轮到我们来做了。