本文来自微信公众号： Design360 ，作者：Rob Alderson
近年来，设计工作室都在陆续推出自己的全新品牌视觉、官网。比如Fiasco、Ragged Edge等公布品牌视觉，Mother Design、Here、Otherway等更新官网。Design Week的编辑Rob Alderson采访了多位设计工作室负责人，并将其撰写了《为什么现在这么多设计公司都在进行品牌重塑？》一文。
在文章中，他提出自己的观察与疑问：这些更新未必都伴随着全面的品牌重塑，但同样涉及到对“我们是谁、我们做什么、以及我们为何与众不同”的重新界定与强化。那么，究竟为什么这么多设计公司都开始重新设计自己的品牌？而在这个往往充满挑战的过程中，他们又是如何将原本为客户服务的设计能力转向自身？本文将分享其中的主要内容。
“我们花时间反问自己：我们代表什么？最适合服务谁？我们将走向哪里？我们是否真正展现了自身价值？”
品牌重塑这类项目本身就耗时时间长，许多项目早在一两年前就已启动，只是恰好在同一时间集中呈现。Fiasco、Dusted的品牌形象更新早在2023年就已启动相关讨论，而Ragged Edge、Elmwood的则是在2024年开始推进。其次，节点与结构性变化也是重要因素。周年纪念、并购整合、规模扩张，都会使一家机构重新审视自己“将继续以什么身份存在”。比如Fiasco今年成立15周年，Dusted迎来21周年。Elmwood在与holmes&marchant合并后，其全球CEO Daniel Binns就曾表示急需建立一个全新的品牌形象，以展示自身已成为一家拥有统一愿景与工作方式的全球机构。
情况相似的还有Fifty Thousand Feet，其于2024年收购Long Dash后，并由此组建一家全新的整合型公司。对此，CEO Kate Watts说，这是“重新表达我们是谁的最佳时机——既回顾我们的历史，也明确未来的方向。我们花时间反问自己：我们代表什么？最适合服务谁？我们将走向哪里？我们是否真正展现了自身价值？”
对许多工作室而言，推动品牌重塑更关键的是设计机构自身业务的变化。新的客户、新的项目类型以及新的合作领域，往往需要一个新的品牌形象来承载。如果品牌形象仍停留在过去，机构在外界呈现的形象会与实际能力产生“错位”。Ragged Edge创始人Max Ottignon表示，“自从上一次疫情以来，我们的品牌已经发生了太多变化。我们与更大的客户合作，合作时间更长，业务遍及更多地区，渠道也更广泛，并创造出不错的商业成果。”
Dusted的负责人David Wall也给出了相似的理由，他说，“我们作为一家代理机构的发展历程，以及我们在市场中的定位，都需要更简洁地体现出来。我们希望更准确地定义我们为客户提供的服务。”Dusted的新定位“Built for now,future ready”体现了该工作室对“数字化动态和更富媒体导向”品牌的关注，以及为适应这种转变而开发的“全新敏捷”的工作方式。
对Elmwood而言，关键在于更多地与企业和医疗保健领域的潜在客户沟通——这是其业务中日益增长的一部分。机构负责人解释道，“我们对业务进行了许多调整，需要确保我们展现的是我们现在的样子以及我们想要成为的样子，而不是我们过去的样子。”
而对于Fifty Thousand Feet来说，问题在于规模。其相关负责人表示，“长期以来，我们在外界面前显得过于低调，仿佛只是一个区域性的小型机构，但实际上，我们已经与一些全球知名品牌建立长久合作。我们的设计工艺和战略洞察力足以与世界上最优秀的机构比肩，但我们的品牌并未讲好这个‘故事’。”
品牌重塑并不仅仅是具体几家机构的个案，还关乎整个行业所处的环境、不断加剧的结构性压力，以及设计师不得不面对的新问题。此外，受到AI工具普及和经济放缓等因素的影响，市场上设计项目减少，进而导致供需失衡。在这样的环境下，各家设计工作室都面临向客户阐明“为什么选你而不是别人”的问题。
然而，客户似乎难以区分不同的设计工作室或者代理机构。在2025年的《客户评价报告》（What Clients Think）中，64%的受访者表示，设计工作室无论是媒体平台上About us页面，还是提案中的自我介绍，往往大同小异，难以展现真正的差异；61%的受访者表示，他们很难通过浏览网站来判断一家代理机构的优势所在。《Fully Saturated》的最新报告在肯定部分品牌机构在信息表达上特点鲜明与具有记忆点的同时，也指出太多机构使用抽象承诺和流行语，最终导致“什么都在说，又什么都没说”。这也是为什么，越来越多的设计工作室意识到仅仅“看起来不错”，已经不够了。
这一背景因素显然影响了Ragged Edge的最新品牌重塑，其负责人Ottignon说，“创造力正处在一个十字路口，品牌环境变得越来越乏味。现在是时候重新回到我们的创始原则——拒绝平庸。当创意行业的很大一部分内容都被追求效率影响时，我们决心反其道而行之，去完成我们迄今为止最具野心的作品。”
Fiasco联合创始人Ben Steers也表示，市场结构的变化也影响了他们的判断。他说，“自由职业者市场的蓬勃发展，加上大量新兴微型机构的涌现，以及市场日益加剧的不稳定性，使我们越来越多陷入价格竞争。我们需要让品牌更有力地传达我们为客户创造的价值。”Ben Steers强调，这次品牌重塑并不仅仅是视觉更新。这不仅是一个新名字或新视觉系统，而是更清晰、更自信地表达我们是谁、我们关心什么、以及我们为客户带来什么价值。作为变革的一部分，Fiasco从名称中去掉了“Design”一词，以更好地体现其帮助客户解决的广泛问题。
许多机构负责人都谈到，需要通过展示和讲述自身的独特之处来“脱颖而出”。Watts指出，这一点上，像Fifty Thousand Feet这样的机构与其客户并无二致。她说道，“在这个崇尚即时性的世界里，品牌越来越难以捕捉和传递意义，首席营销官们不仅要跟上时代的步伐，还要迅速在信息洪流中脱颖而出，才能真正发挥作用。”在某种程度上，设计机构长期为他人解决类似问题的经验，让他们在处理自身品牌时具备优势，前提是他们有足够多的时间和空间来打造自己的品牌。
“这是对设计工作室的考验，也是言行一致的体现。”
许多机构都选择在内部主导品牌重塑这一项目，仅在字体、动态等特定元素引入外部专家。当Taxi Studio在2024年年底进行品牌重塑时，其联合创始人Spencer Buck表示，他们曾考虑聘请外部机构，但最终认为那将是“一种错误”。他说，“这是对设计工作室的考验，也是言行一致的体现。”
对此，Dusted的David Wall表示赞同。“这体现的是我们对自身交付方法的信心，我们完全相信可以在内部完成这个项目。”他们像对待任何一个客户项目一样来推进自己的品牌重塑，甚至包括财务核算。他说，“我们设立了专门的客户管理角色、明确的审批责任人和项目计划，并尽可能地遵循既有流程和使用内部团队。我们甚至为这个项目设定了预算，以便了解每个人投入的时间成本是多少。”
Fiasco则让全部16名员工参与品牌重塑，以确保最终形成的品牌形象能让每天需要使用它的人感到真实可信。对许多负责人来说，这种包容性的方式能带来更强的认同感，但有时必须做出部分取舍。Watts表示，对于品牌重塑，Fifty Thousand Feet内部曾有过激烈讨论，但这一过程让团队更加凝聚。大家再次意识到自己为什么要做设计，也对塑造最终成果的设计决策感到自豪。
Elmwood的负责人Binns表示在打造新形象时，决心延续其设计工艺传统，力求在不失趣味性的同时，让整体气质更加成熟、精致。他说，“全新品牌识别系统的优雅设计是对这段历史的致敬，精心打造的字标、源自品牌传统的配色系统，以及带有锋利切面的动态‘e’图标，让品牌能在纷繁复杂的世界中脱颖而出。”
Steers非常喜欢Fiasco富有表现力的新标志，它将微妙而意想不到的喜悦融入品牌体验。Ottignon则强调了Ragged Edge新标识中反复出现的地平线图案，他表示，“它代表不断变化的前沿，远离平庸。但有趣的是，语言身份或许是重新定位中最重要的部分。我们非常重视语言，希望找到一种既能有力又充满活力地表达品牌理念，同时又不失清晰度的方式。‘献给那些拒绝平庸的人’这句标语，感觉是我们写过的对Ragged Edge最真实的概括。”
Watts也表示，Fifty Thousand Feet的全新语调至关重要。她说，“这体现了我们所打造的品牌特质，深思熟虑、自信，从不追逐一时潮流。我们言辞犀利、精准到位，旨在与那些重视内涵的、眼光独到的受众建立联系。”这种对语言身份的强调意义深远。随着设计工具的普及，以及生成式AI让更多人能够产出看似精致、却往往缺乏灵魂的设计，客户愈发难以区分优秀、良好与平庸之间的差别。在这样的环境下，一家机构如何说话、关注什么，正成为更关键的区分因素。
在采访的最后，Rob Alderson邀请各位设计负责人就品牌重塑项目给出一条建议，在此也分享给大家。
David Wall
Dusted
创意企业拥有多种声音和观点，这是值得珍视的，同时也需要被引导。你必须在项目初期就确立一个清晰的战略和创意愿景，并让所有人达成共识。没有这一点，项目很快就会被个人偏好、主观判断和潮流牵着走。
Max Ottignon
Ragged Edge
忠于你的流程。你设计流程是有原因的，不要以为可以轻易走捷径。
Daniel Binns
Elmwood
要意识到，真正做好这件事，必须先打牢企业的基础。你打算做出哪些不同之处，并让新品牌去展示它们？同时也要明白，绝大多数工作都会落在最资深的人身上。只有把各个层面紧密串联，才能对外呈现一个连贯而清晰的新窗口。
Kate Watts
Fifty Thousand Feet
从重新发现你自己的DNA开始。你不需要重新发明自己，但必须把它说清楚。不要被趋势分散注意力，也不要试图取悦所有人。专注于那些让你对受众不可或缺的少数优势，并允许自己真正拥有它们。自信不是自负，而是承认你所带来的价值、卓越与影响力，并愿意完整地表达出来。
Ben Steers
Fiasco
要么全情投入，要么干脆别做。这是一个漫长而艰难的过程，唯一确保它真正完成的方法，就是把它当成一个客户项目来做，明确范围、设定进度、分配资源。这可能意味着会拒绝一些客户项目，但如果不彻底投入，它很可能永远无法真正落地。
资料来源：
https://www.designweek.co.uk/why-are-so-many-design-agencies-rebranding-right-now/