本文来自微信公众号： 不懂经 ，作者：不懂经也叔的Rust，题图来自：视觉中国
彼得·蒂尔有一个著名的观点，乍听之下近乎冒犯：
“如果你听到‘大数据’‘云计算’这些词，你应该尽快逃跑。听到这些，就该想到‘欺诈’，然后立刻远离。”
他解释说：“所有这些流行术语（buzzwords）就像扑克牌里的‘动作泄漏’（tell），说明这家公司在虚张声势、缺乏差异化……如果你是一家进入一个早已成熟分类的‘第N家’公司，那就很成问题。”
这不是对某个特定行业的批评。
蒂尔说的是一个更普遍的人类困境：我们总是被那些已经有了名字的东西所吸引，而真正有价值的，真正预示着未来的，往往还没有名字。
要理解蒂尔的洞察，必须回到他的思想源头——法国哲学家勒内·吉拉尔（René Girard）的“模仿欲望”理论。
吉拉尔的核心命题看似非常简单：人类的欲望不是自发的，而是模仿来的。我们想要某样东西，是因为别人想要它。
这不是一个道德判断，而是一个人类学发现。吉拉尔在研究陀思妥耶夫斯基、普鲁斯特等伟大小说家时发现，所有关于欲望的深刻叙事都指向同一个结构：
我们通过模仿一个“模型”来确定自己想要什么。这个模型可以是朋友、名人，或者抽象的“成功者”形象。
吉拉尔写道：“人是不知道自己该欲望什么的生物，他转向他人来做决定。我们欲望他人欲望的东西，因为我们模仿他们的欲望。”
蒂尔在斯坦福师从吉拉尔，这套理论深刻塑造了他对商业和人性的理解。
他曾说：“思考人们在各种情境下变得多么像羊群——模仿理论迫使你去思考这一点，而这是一种通常被压制和隐藏的知识。作为投资者和创业者，我一直试图做反共识的事，逆人群而行，在人们没有注视的地方寻找机会。”
当一个词变成buzzword时，它就激活了模仿欲望的机制。人们开始追逐某样东西，不是因为他们理解它能解决什么问题，而是因为别人都在谈论它。
这解释了为什么每隔几年，总会出现一个新的“风口”——互联网、O2O、共享经济、区块链、元宇宙、AI。每一次，都有大量的人涌入，大量的钱被烧掉，大量的焦虑被制造出来。
最终，少数人赚到了钱，但那些人通常是在这个词变成buzzword之前就已经入场的。
蒂尔对buzzword的厌恶，指向一个深层的商业逻辑：“反过来，我认为真正被低估的是那些没有流行术语、也无法归入任何既有分类的东西。”
为什么“第N家”是个问题？
因为当一个类别已经被清晰定义，当所有人都知道它是什么，这意味着竞争者已经很多，用户的期待已经被框定，差异化变得极其困难。
蒂尔举了一个例子：1998年的Google。如果你用当时的语言来描述它，它就是“又一个搜索引擎”——当时已经有20多个搜索引擎了。但PageRank算法才是真正的差异所在。用“搜索引擎”这个标签去理解Google，会遮蔽其本质的不同。
他说：“关键在于：我们必须学会如何去理解那些还没有现成语言可以归类的事物。”
这不仅适用于创业。它适用于所有需要做选择的场景——职业、投资、学习方向。当你能用一个现成的buzzword来描述自己的选择时，这个选择可能已经不是“大多数人不同意的真理”了——它是大多数人都在追逐的东西。
以AI创业为例。据AI Graveyard统计，截至2025年中，已有近1300个AI项目倒闭，平均每天一个。
死亡最多的赛道是什么？生产力工具、AI助手、AI编程——恰恰是最“热门”的类别。
当一个人说“我要做一个AI写作助手”时，他已经把自己放进了“第N家”的位置。
但这个规律同样适用于过去的每一个风口。O2O热潮时，无数人涌入“上门洗车”“上门美甲”；区块链热潮时，无数人发行自己的代币；元宇宙热潮时，无数公司改名加上“Meta”。他们都用一个现成的标签定义了自己，然后发现自己站在了一个极其拥挤的赛道上。
当一个词变成buzzword，它就从价值信号变成了收割工具。
每一个风口都会催生一个焦虑产业链。其运作逻辑惊人地相似：先制造恐惧（“不懂这个你就会被淘汰”），再提供速成方案（“30天从小白变专家”），最后层层收割（入门课、进阶课、实战营、私域社群……）。
这不是某个行业的特殊现象。这是人类模仿欲望的必然产物。
吉拉尔的理论预言了这一点：当足够多的人开始欲望同一样东西，这种欲望就会自我强化、相互传染。而聪明的商人会发现，卖给你“追上这个趋势”的方法，比真正在趋势中创造价值更容易赚钱。
焦虑是可以被定价的。它可能是199元的课程，可能是追涨的股票，可能是跟风的创业项目。你以为你在为“机会”付费，实际上你在为“模仿他人的欲望”付费。
蒂尔在《从0到1》中提出了一个核心问题：“有什么是你相信、但大多数人不同意的真理？”
一个好的回答应该是这样的形式：“大多数人相信X，但真相是X的反面。”但蒂尔对“反共识”（contrarian）的定义，比表面看起来更深刻：“最反共识的事情不是反对人群，而是独立思考。”
注意这个微妙的区分：反对人群本身，仍然是一种模仿——你只是在模仿“人群的反面”。真正的反共识，是不以人群为参照系。
这非常困难。
因为正如吉拉尔所说，我们内心是“空”的——我们不知道自己该欲望什么，所以我们向外看。这不是一个缺陷，而是人类的基本处境。
蒂尔写道：“杰出的思考是罕见的，但勇气比天才更稀缺。”
为什么勇气比天才更稀缺？因为独立思考意味着承受孤独。当所有人都在追逐一个风口时，你说“我不追”，你面对的不仅是可能错过机会的恐惧，还有被人群排斥的恐惧。吉拉尔会说，这种恐惧是人类最深层的恐惧之一——被排斥出群体。
但蒂尔指出，即使是最有洞察力的创业者，也很难逃脱模仿的陷阱：“当然，难点在于，即便是这些公司的创始人，也常常会用现成的类别去描述自己，因为那样实在太容易了。”
用现成的语言描述一件事，比发明新的语言容易得多。但正是这种“容易”，让我们落入了“第N家”的陷阱。
回到蒂尔的那句话：“所有这些流行术语就像扑克牌里的‘动作泄漏’，说明这家公司在虚张声势、缺乏差异化。”
换一个角度来理解：当你发现自己被一个buzzword所吸引时，这可能正是你该停下来思考的时刻。
不是说这个领域没有价值——它可能有。而是当某样东西已经成为buzzword，当所有人都在谈论它，它的价值就已经被充分定价了。你不可能通过追逐一个众所周知的趋势来获得超额回报。
更重要的是，你可能正在为焦虑付费——为那些利用你的模仿欲望来销售课程、股票、项目的人付费。
蒂尔引用托尔斯泰那句名言的反面来说明创新的本质：托尔斯泰说，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”但对于商业来说，恰恰相反——所有失败的公司都是相似的（它们在竞争中失败），而所有成功的公司都是独特的（它们解决了独特的问题）。
也许，最反共识的做法不是去追问“下一个风口是什么”，而是停下来问自己：这个焦虑是我自己的，还是我模仿来的？这个欲望是我真正需要的，还是因为别人都在追逐？
焦虑是最贵的税。它消耗的不仅是你的金钱，还有你的注意力、你的时间、你独立思考的能力——而这些，才是真正稀缺的资源。如果蒂尔的洞察能给普通人一个实用的建议，也许是这个：当你能用一个流行词来描述你正在做的事情时，停下来，再想一想。