本文来自微信公众号： 20社 ，作者：贾阳 罗立璇
泡泡玛特IP的产品风格，正在集体往更无害、更柔软的方向迭代。KeyA是一个例外。
全文共4384字，阅读大约需要12分钟
很少能看到一个新IP塌得这么快，尤其出品方还是火遍全球的泡泡玛特。
说新IP都不准确，因为这个IP还没正式推出。4天前，泡泡玛特对外发布了新IP预热：KeyA，一个永远在“生成自我”的女孩。预告3月13日将推出KeyA未境之梦系列。
泡泡玛特的很多粉丝都看这个KeyA不爽，而且是全方位的不爽。
IP形象被认为和作者陈嫣冉本人过于相似；创作风格上，看出了伊藤润二、寺田克也等其他创作者的身影；永远“生成自我”的人设，被认为是作者的自我养成……
回头看，泡泡玛特近年来大火的IP角色，确实都很“轻”。它不需要宏大的叙事背景，而是通过明确的情绪氛围来吸引受众。这些IP的产品风格，正在集体往更无害、更柔软的方向迭代。当下的消费者确实更偏好这样的风格。
KeyA不属于这个脉络。她搅动了这种审美共识，也被牵扯进了更大的社会情绪。
KeyA是谁？
如果去网上搜索KeyA，现在已经有了截然相反的两个版本，一个是官方信息中的，另一个则是网友们自己解读的。
在官方释放的消息中，在去年8月的2025年北京PTS潮玩展上，泡泡玛特携手艺术家陈嫣冉，首次推出了两款KeyA玩偶，现场反响热烈。
网友反馈则有好有坏。
泡泡玛特为什么会选择陈嫣冉合作呢？
在PTS潮玩展的采访中，陈嫣冉称，其独特的“自我生成”概念和灵动的视觉风格吸引了泡泡玛特的关注。泡泡玛特的IP团队注意到KeyA所蕴含的情感共鸣潜力，尤其是其与Z世代年轻人自我探索、成长的主题高度契合。
双方就IP定位、开发方向及商业化路径达成共识，确定KeyA作为“开放式成长型IP”的核心定位。
大半年后，KeyA设定终于完整，她被官方定义为一个永远在“生成自我”的女孩——不是一个被设定好性格、等待被喜爱的静态形象，而是一个在不断变化、探索自我的少女。
在官方的逻辑中，当下年轻人应该可以与KeyA产生情感投射：拒绝标签化，始终在自我探索、自我成长。
这种带有很强哲学意味的设定，在泡泡玛特以往的IP里不多见。比如大火的SKULLPANDA系列强调暗黑和多变性，LABUBU则是调皮、弱性别色彩的森林精灵，都有具体的性格。
泡泡玛特或许期待给受众一个更加“空”的形象，把一个开放式命题带给大家，她的成长或许会与消费者的期待关联起来。
这也是泡泡玛特少有的介于2.5-3次元的IP形象。
去年看到PTS上的KeyA后，有自媒体甚至感慨，泡泡玛特终于从低幼风走出来了。
不过，年轻人马上发现，KeyA其实投射的是作者本人，那个名叫陈嫣冉的北京姑娘。
绝大多数人，此前并不了解这个微博粉丝只有几十万的年轻艺术家。但是，泡泡玛特带来了巨大的关注度。然后，陈嫣冉的故事也随之被发现。
她的求学历程是这样的：
2005年生于北京。3岁就开始画画，13岁正式做插画创作，14岁就去了美国学艺术设计，16岁又去了日本京都深造漫画。
在各种时尚媒体的报道中，标题包括“天才少女”，“19岁的老艺术家”。
她的资源是这样的：
18岁在东京原宿举办个人首次画展，19岁和刘慈欣一起打造动漫厂牌，成为GUCCI合作史上最年轻的艺术家；20岁，也就是去年在北京798艺术区举办国内首次个展。
以及过去一年多，解锁了众多时尚媒体的报道和拍摄。
成绩方面：代表作《幻想塑料袋》《梦魔机器人》《虚构的自我》，收获了业内广泛认可。她的设计灵感，来自于日本恐怖漫画、法国实验电影里以及自己梦境。
但在作品被越来越多人关注之后，首先就有人质疑，KeyA身上布料过少。也有评论认为，她的设计中有太多其他前辈创作者的身影。
与泡泡玛特合作官宣后，“我上我也行，我上我更行”的说法也逐渐多了起来，甚至有人在评论区放上了自己的作品。
毕竟，在我们这个潮玩大国，有很多年轻人能给各个潮玩公司做设计，市场上会用销售数据来选拔优秀设计师。
“我创作的女性角色，跟我本人非常相似……那些形象就是我的无意识延伸。”
这一直白表述，在去年被所有人忽略了，在今年却将KeyA和泡泡玛特卷入一个巨大的舆论漩涡。
KeyA为什么翻了个大的
泡泡玛特应该不会想到，预热时相当有热度的KeyA，官宣却迎来了前所未有的负面反馈，评论区被质疑声淹没了。
一开始的热评，只是对IP形象最直观的感受。
“是从二游进修过吗？”一条热评指出，完全是成人视角的少女，似是而非的未来感和男性凝视感，根本不适合出现在泡泡玛特里。
因为泡泡玛特原有的IP和盲盒受众，以女性为主，这些用户天然带着女性视角，所以疑惑：一个女创作者的作品，还是“自我生成”的机器人相关的概念，为什么还要穿肩膀开洞、腰开洞、突出三角区的紧身衣。
有人则质疑KeyA的原画水平不足，为什么能被泡泡玛特签约。还有些对日本漫画有了解的用户，则表示KeyA疑似元素借鉴程度过高，“人山人海的”。
而当用户开始探究创作者的身份背景，发现陈嫣冉的成长背景——05年北京人、频繁参与娱乐圈活动、登上多个时尚刊物封面、与Gucci合作、明星帮忙办展，更激烈的舆论争议被点燃了，质疑艺术水准不行，质疑履历是一路被镀金的，是“人造天才”。
此外，大众更是被触动了“天龙人玩弄NPC”的敏感点。
于是，针对KeyA的评价就不再是一个纯艺术范围的事情了。
一类评论认为，KeyA太像作者本人，尤其是标志性的兔牙，跟真人形象强相关，无法接受。简直是强行要求消费者为艺术家的自嬷买单。
“谁要买素不相识的oc放家里？”KeyA在评论区变成了陈嫣冉的个人OC（Original Character，OC文化指爱好者通过约画、写文等方式“养成”自己的OC）。
泡泡玛特以往大火IP，多为形体夸张、动物化、二次元化的风格。真人形象过于鲜明，不利于营造可爱感、可把玩性、养娃体验。此前泡泡玛特也推出过真人形象IP叛桃，虽然在小圈子里颇受好评，但它的受众们也承认，“超喜欢叛桃系列，但确实不火”。
尤其是当真人形象背后，真的可能存在一个具体人类，用户很难放心地去安放自己的感情，反而有种被迫追星、被迫成为艺术家play一环的感受。
还有一类评论，则开启了侦探模式，试图证明，天才是被“人造”出来的——
网友翻出KeyA的原画，认为脸部形象变化很大（不过泡泡玛特的宣传语称“外表与灵魂，不断修正、更新、重构”，弥补了这一点bug）。
还有人认为，KeyA“原画细节不够”，“绘画和雕塑作品之间，水平差异太大”，怀疑是工作室团队的塑模赋予了更多灵魂。
这一指控，有些过于“先画靶，后射箭”。
事实上，泡泡玛特跟艺术家签约时，往往并不是靠艺术家单打独斗完成绘画、形体设计、雕塑建模。通常情况下，艺术家们都专注在IP的二维设计上，IP的三维建模都是由泡泡玛特的PDC团队完成，双方共同确认最终的效果。
据媒体和公开资料，泡泡玛特的IP孵化，往往需要经历粉丝社区测试、机器人商店测试和快闪店测试，通过真金白银的市场数据，来决定是否进行大规模量产。
KeyA自从去年在PTS上亮相，大概率是经过这一系列市场测试的。
但新IP迎来如此前所未有的负面舆论，卷入社会性的阶级争议，叠加受众对3次元IP的抵触心理，始料未及。贩卖情绪的公司，也无可避免受到社会情绪的backfire。
受众到底想要什么？
那么，消费者究竟喜欢什么样的潮玩呢？
到今天，大家谈到情绪消费的时候，都会提到一个特点：离开现实，或者说逃避现实。潮玩、谷子、游戏等等当下火热的消费，都是一种载体，让年轻人能够短暂从现实世界脱离，在虚拟世界或者兴趣社群里重新寄托情感。
王宁曾经在2020年的一次对谈中，以Molly为例，解释他认为的潮玩魅力：“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”
他经常在面对媒体时，把泡泡玛特类比为唱片公司，他认为泡泡玛特是在将玩具作为载体，把艺术分发到大众渠道，提供陪伴价值。
建立一个平台型的、系统性的，能把大量IP挖掘出来，把他们分发给适合受众的成熟方法论，是泡泡玛特最重要的任务。
因此，我们就能理解泡泡玛特的新尝试。一个是，他们一直在挖掘和主流市场不同的潜力IP。王宁在《因为独特》里提到，“当别人都在找这种可爱的IP的时候，我们已经在找更有个性的IP了。”现当下，市场对于常见的“大眼萌娃”形象，不可谓不疲惫。
KeyA，包括此前推出的“叛桃”，两者的形象更写实和成熟，都是试图在“可爱”这条路径以外的，新的风格尝试。
这也是王宁认为公司发展到了一定规模以后的必要任务：引领市场。
这个路线中最成功的案例，就是SKULLPANDA。如果仔细对比，会发现很多KeyA和SKULLPANDA在定位上的相似之处：SKULLPANDA的设计师熊喵，也同样是以自己为原型来进行人物设计，也同样偏好暗黑、科幻、先锋的风格。
但以作者本人为灵感的SKULLPANDA，仍然是一种夸张化的形象表达。SP潮玩的灵魂张扬气质，大于对真人原型的联想。而这种独特气质、情绪才唤来了相似灵魂的用户。
形象本身，应该成为用户沟通情绪的载体，而不是阻碍。这是泡泡玛特以往成功IP的共同点，也是KeyA陷入争议的一大原因。
而且，熊喵本人在进入潮玩领域前，就有接近10年的游戏设计背景、创过业，既能设计，又能下厂，早期涂装开发都是自己亲自盯。她是当下潮玩设计圈少有的擅长画画、会3D开发、懂工艺、熟识材料的年轻艺术家。这比KeyA设计师的履历更让大众信服。
不过，也有业内人士对我们表示，看到KeyA这样的风格，以为会做成可动关节玩偶，要吸引以前没那么重点营销的男性市场，如果做成盲盒反而是产品部的失误。因为，男性受众尤其是玩传统模型的，很多就喜欢真人形象。
这或许是泡泡玛特拓展男性受众的一次尝试。但显然，原有的受众群体对此表示，不接受。这和泡泡玛特此前费尽功夫才开拓成功的女性市场，形成错位。
更重要的是，即使泡泡玛特在尝试多种风格，从今天回头看，泡泡玛特的IP角色，确实都很“轻”。它不需要宏大的叙事背景，而是通过明确的情绪氛围来吸引受众。
并且，这些IP的产品风格，正在集体往更无害、更柔软的方向迭代。这不是一种批评，而是说，当下的消费者确实更偏好这样的风格。
其中热度最高的Labubu、星星人、CryBaby，甚至SKULLPANDA，也都经历了类似的改造。比如Labubu，一开始的形象更瘦、更危险和张扬，诠释的就是森林里的小怪物；而经历过毛绒改造以后，属于“胖”了一圈，更柔软，更有亲近感。
而最近的新“顶流”星星人，甚至还多了一些笨拙，在乐园里的形象也是以懵懂、臭屁，走路你还担心他下不了楼梯的感觉而出圈。不少人喜欢它的原因，就是它的“内向笨小孩”叙事。
SKULLPANDA，在推出第四代的时候，还引起了一波争论。有粉丝指出，SKULLPANDA从“暗黑”“奶拽”转向“甜蜜”，风格大幅度转变丢掉了原本的特质，很多老粉不会买单。
但是，以粉色为主色调的“温度”系列，还是重新吸引到了更多粉丝。一位消费者评论，“即使我以前不买潮玩，我也觉得这个系列非常好看”。
这背后牵涉的，可能是泡泡玛特对自己品牌的定位问题。与之能形成对比的，是迪士尼对自己的电影的定位，毋庸置疑的合家欢电影。合家欢电影的定位，就是每一个走进电影院的人，都知道他们能够获得一个Happy Ending。
泡泡玛特想不想要继续维护当下已经形成了的用户认知？这可能是下一阶段需要思考的问题。