本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory ，作者：陈庭
狙击影石Insta360败诉后，GoPro又交出了一份难看的成绩单。
GoPro刚发布的财报显示，2025年公司营收仅6.52亿美元（约45亿人民币），同比下滑19%；全年运动相机销量约200万台，同比减少20%。这已经是其连续第四年业绩下滑。
相比之下，中国厂商却在高速扩张。影石Insta360 2025年营收达到98.58亿元，同比增长76.85%，规模已经超过GoPro一倍。
早期的GoPro中国模仿者，如AKASO、SJCAM、SARGO等，在海外被集体冠以“Chinese GoPro”之名，依然牢牢占据着中低端市场。
市场份额的变化更加直观。
2022年时，GoPro在全球运动相机市场仍占据超过75%的份额。但短短几年，格局已经彻底改变：2025年前三季度，大疆以约66%的份额跃居第一，影石Insta360约占13%，而GoPro只剩下18%左右。
运动相机这个由GoPro开创并统治多年的市场，如今已经变成中国品牌主导的新战场。
01
GoPro转向艰难
从财务表现来看，GoPro依然处在明显的收缩周期。
2025年全年亏损达到9350万美元，其中第四季度亏损910万美元。看上去，亏损似乎略有缓解，但这是由于去年采取了惊人的节流手段，削减运营支出9300万美元，降幅高达26%。
这某种程度上意味着，GoPro已经从过去追求规模增长的硬件品牌，转向更加保守的经营策略。
带来的后果是，硬件销量持续下滑。2025年第四季度，GoPro仅售出62.5万台相机，同比下降19%。不过反常的是，硬件收入却略有增长。第四季度硬件营收同比增长0.9%，达到1.75亿美元。
原因在于GoPro调整了售价。2025年其产品平均售价（ASP）提升至357美元，同比增长8%。在大疆、影石等竞争对手持续降低售价，以提高市场竞争力的背景下，这种做法无疑有些饮鸩止渴。
硬件下滑的同时，另一项被寄予厚望的业务，也没有如预期中增长。
过去几年，GoPro一直试图建立订阅生态。用户购买相机后，可以付费订阅云存储、自动剪辑和会员服务，希望通过会员费获得持续收入。
但现实并不理想。2025年第四季度，订阅和服务收入同比下降2%，仅为2660万美元。这意味着，GoPro始终没能真正摆脱“一次性卖硬件”的商业模式。
渠道策略同样未能成功。此前GoPro试图将销售转向官网直销，以提高利润率。但现实是，运动相机依然高度依赖线下零售。
2025年第四季度，线下渠道贡献了1.54亿美元收入，占比高达76%，并实现3%的增长；而线上收入则同比下降6%。为了稳定销量，GoPro不得已重新强化了与Best Buy等大型零售商的合作。
除了经营上的问题，产品层面的变化同样值得关注。
2025年，GoPro罕见地没有推出新的HERO系列运动相机。这是自2010年HERO系列问世以来，首次出现年度空档。
取而代之的，是一系列“横向扩展”的新品。2025年第三季度，GoPro发布了三款新硬件：360度全景相机MAX 2、迷你运动相机LIT HERO，以及三轴云台Fluid Pro AI，同时还推出多款软件产品。
“这是我们迈向多元化的重要一步”，GoPro这样说道。
这其中最受关注的是MAX 2。这款360度全景相机，号称能够录制真正的8K视频，超越了市面上的全景相机。但目前看来，市场反应却相对平淡。
“起步太晚了，而且MAX 2实际体验也就影石前几代产品的水平。”一位业内人士评价，“它的意义，更多是让GoPro重新进入竞争激烈的全景相机赛道，对标竞争产品。”
或许也是因此，GoPro将希望押注在了下一代产品上。
前几日，GoPro宣布将推出GP3处理器。这颗芯片的像素处理能力是前代的两倍以上，拥有业界领先的图像质量和处理性能，将成为新一代高端影像产品线的核心。按照计划，首批搭载GP3处理器的相机将在2026年第二季度发布。
GoPro将GP3处理器视为自身成像技术的转折点。“我们将迈入性能与创新的新时代，扩大潜在市场规模，并提升我们的财务业绩”，GoPro说道。
问题是，留给它的时间似乎已经不多了。
02
Chinese GoPro现身，双雄改变行业
运动相机这个品类，本身是由GoPro开创的。
2004年，GoPro推出第一款运动相机产品。这台小巧、防水、能够固定在头盔或装备上的相机，迅速击中了极限运动人群的需求。
此后十多年里，GoPro几乎成为整个运动相机行业的代名词。从滑雪到跳伞，从冲浪到骑行，头盔上的GoPro几乎成为极限运动的标配。
商业回报也随之而来。GoPro营收从2010年的6400万美元，一路增长至2015年的16.2亿美元，五年增长超过25倍。
随着运动相机逐渐流行，一批追随者很快出现。
如2010年成立的臻呈科技，是国内最早一批进入运动相机行业的企业。旗下SJCAM品牌，以低价高性能的定位，率先进入GoPro运动相机平替市场。
2013年，SJCAM推出的SJ4000运动相机，以同期GoPro Hero 3三分之一不到的价格，却拥有非常接近的画质和性能，瞬间引爆了全球市场。据英国《金融时报》报道，2015-2016年，SJCAM年出货量高达100万台。
同期成立的还有赛纳电子，其最初位于美国西雅图，2012年将总部转移至深圳。旗下品牌AKASO，走更加极致的性价比路线，主打“普通人的第一台运动相机”，产品价格控制在69-200美元之间，占据了不小的低端市场份额。
此外，还有爱键创新、小蚁科技、猿人创新等一批企业陆续入场。这些厂商的共同点是以相对低廉的价格，提供与GoPro功能近似的运动相机产品，在海外市场被称为“Chinese GoPro”。
但这种方式终究只能停留在性价比替代阶段，并未真正动摇GoPro的行业统治地位。彼时GoPro的市场份额长期保持在90%以上，并牢牢占据高端市场，赚取了绝大部分利润。
真正改变行业格局的，是两家后来者：大疆和影石。
2015年，影石Insta360成立。当时GoPro正处于巅峰时期，影石没有与其直接正面竞争，而是选择从全景运动相机切入。
影石创始人刘靖康发现，在滑雪、骑车等运动中，用户往往无法精确控制拍摄角度。而360度全景相机可以先把周围环境全部记录下来，再在后期选择最佳视角。这种“先拍摄、后取景”的玩法，很快在极限运动和户外拍摄中流行起来，让影石在运动相机行业站稳了脚跟。
如果说影石是通过产品形态创新曲线切入运动相机市场，那么大疆则是以技术能力直接挑战GoPro。
2019年，大疆发布首款运动相机Osmo Action。发布当天，GoPro CEO伍德曼在采访中显得颇为从容，表示大疆的进入“验证了市场规模”，自己对产品路线图（Roadmap）依然充满信心。
但很快，市场给出了截然不同的答案。大量评测发现，大疆第一代产品在系统稳定性上就已经超过了做了7代的GoPro。当时的GoPro正深陷死机、卡顿和录制崩溃等口碑问题。由此大疆迅速吸引了一批高端用户。
如今，GoPro与大疆、影石的差距还在拉开。有投资人对品牌工厂表示，算上全景运动相机，2026年全球运动相机市场份额，大疆预计要占到70%，影石在20%-30%，而GoPro可能沦为“其他”行列里。
曾经的“三强竞争”，正逐渐演变为大疆与影石主导的“双雄格局”。
03
运动相机在“去运动化”
看上去，GoPro的衰落就像是又一次经典案例：老牌巨头创新停滞，被后来者超越。
过去多年里，GoPro产品线几乎没有明显变化。除了经典的广角运动相机之外，很少推出新的产品形态；就连核心Hero系列运动相机，也逐渐滑向“挤牙膏式升级”，主要在原有框架下进行参数微调。
相比之下，中国厂商在产品创新上明显更加激进。
依托无人机时代积累的影像与稳定技术，大疆进入运动相机市场后，几乎保持一年一代的更新节奏。从360°防抖到夜景能力，再到更大触控屏和更长续航，产品能力不断提升。
影石则不断扩展产品形态，探索运动相机的玩法边界。除了主打全景拍摄的X系列，还有对标GoPro的Ace系列、小型可穿戴的GO系列，以及围绕手机影像生态的Flow稳定器和用于视频会议Link摄像头等。
“GoPro是美国做设计，然后亚洲代工，这种模式在智能手机时代，就已经被证明很难长期维持。”一位业内人士评价道。
但产品创新缓慢只是表象，更深层的变化来自用户结构的转变。
早期运动相机的核心用户，是滑雪、冲浪、跳伞等极限运动爱好者。但随着短视频平台兴起，越来越多普通消费者开始购买运动相机，用于旅行记录、Vlog拍摄和社交媒体内容创作等。
Global Growth Insights数据就显示，2025年全球运动相机用户中，休闲用户占比已经达到38%，主要用于旅行、日常记录和社交媒体分享。
用户结构的变化，重塑了产品竞争逻辑。过去，运动相机最重要的卖点是防水、防抖和稳定；而现在，普通用户更看重的是轻便、画质以及易用性。
中国厂商显然更快捕捉到了这一变化。
影石在产品中加入智能追踪、自动剪辑等功能；大疆则强调自动取景、一键成片等能力，让普通用户也能轻松拍出稳定的视频。相比之下，GoPro还是围绕极限运动设计产品，由此在这场用户迁移中逐渐失去了优势。
事实上，GoPro也已经意识到这一点。公司此前透露，新一代GP3平台将支持更广泛的创作者需求，包括Vlog、创作者工作流以及紧凑型视频设备等场景。这意味着，GoPro不再局限于运动相机市场，而是尝试向创作者影像设备转型。
影石创始人刘靖康曾把影像需求总结为三个层次：记录、分享、创作。站在2026年的时间节点，用户对运动相机的需求已经跨越“记录”与“分享”，开始向“创作”演进。
从滑雪场到城市街头，从极限运动到日常生活，运动相机不再只是记录冒险的工具，而是逐渐成为普通人表达生活的一种创作设备。
当影像从“记录世界”走向“创造内容”，运动相机行业的竞争逻辑也被重新定义。在这个时代，参数和硬件不再是唯一壁垒，真正的胜负，取决于谁能让普通人更轻松地拍出好内容。