本文作者：游云庭，题图来自：AI生成
2024年8月，马斯克旗下X平台起诉世界广告主联合会（WFA）及联合利华、玛氏等广告主，指控其借全球负责任媒体联盟（GARM）的组织联合抵制X平台、构成横向垄断，违反反垄断法，致平台损失数十亿美元。2026年3月，美国德州北区法院就该案做出初审判决，驳回了起诉，今天和大家聊聊，本案如果发生在中国，会怎么处理。
一、案情简介
世界广告主联合会和联合利华、玛氏等公司共同组建了一个名为全球负责任媒体联盟的组织（该组织于本案起诉后解散），其制定的品牌安全标准主要是为了界定在何种条件下品牌广告不应出现在互联网内容旁边，以及如何分类敏感内容的不同风险等级。当马斯克在2022年收购Twitter后，世界广告主联合会以该公司可能不遵守标准为由组织了对Twitter的抵制。Twitter后更名为X，也就是本案原告，认为这种抵制行为导致了数十亿美元的广告收入损失，并对其利润、股权价值和商誉造成了损害。
但法院经审理认为：反垄断法旨在保护竞争而非竞争者，原告需要证明被告非法地限制了竞争，并最终导致消费者利益受损，而原告未能证明这点，因此X公司遭受的商业损失，不必然构成反垄断损害。判决书的核心逻辑是X未能证明反垄断损害，法院认为反垄断法保护的是竞争，而非竞争者。典型的反垄断损害是价格上涨和产量下降，即消费者受损。X平台的损失属于竞争本身带来的损失，即广告商选择了其竞争对手而非X，被告广告商追求的是自身集体利益，而非X平台竞争对手，也就是其他社交媒体平台的利益，而且没有任何竞争对手指挥或参与这场抵制。
二、如果在我国起诉，民事诉讼有哪些难点？
假设本案发生在中国，我国法院会怎么判？先看法律规定，本案中，广告商在采购广告位这一环节上，是买方市场的竞争者，WFA及GARM组织广告商集体拒绝在X平台投放广告，属于典型的联合抵制交易行为。根据我国《反垄断法》第十七条：禁止具有竞争关系的经营者达成联合抵制交易的垄断协议。根据《禁止垄断协议规定》第十二条，禁止具有竞争关系的经营者就联合抵制交易达成联合拒绝采购或者销售特定经营者的商品的垄断协议。同时，WFA及GARM法律上属于行业协会，我国《反垄断法》第二十一条规定，行业协会不得组织本行业的经营者从事法律禁止的垄断行为。
但此类案件，民事诉讼维权并非易事，民事诉讼路径举证难度大，认定门槛高。尽管根据我国《反垄断法》第十七条，只要具有竞争关系的经营者达成联合抵制交易垄断协议，就构成违法，但民事诉讼中，法院仍会按照传统的侵权案件审判思路，要求原告进行证明：（1）被告实施垄断行为；（2）该行为具有排除、限制竞争的效果；（3）原告因此遭受损失；（4）损失与该行为之间具有因果关系。所以，X公司需证明广告商的抵制行为对其造成了经济损失，并证明该损失与垄断行为之间的因果关系；此外，还需证明广告商的行为对市场竞争或消费者利益造成了实际损害。
这里介绍一个最高人民法院2024年发布的反垄断典型案例，原告初审败诉，二审才翻案。云南R公司联合另外7家米线厂与个人，与中间商、摊位签订独家供货协议，强制只能从其指定厂家进货，违者罚违约金、被断供；8 家厂还统一供货价与零售价，并以保证书、奖惩机制落实联合抵制。此举导致原生产商Y公司失去客源、停产退出市场。
Y公司遂起诉R公司和7家米线厂与个人，认为对方达成并实施了固定商品价格、联合抵制交易的横向垄断协议，请求对方赔偿公司经济损失。一审法院认为，被诉垄断行为人达成但未实施固定商品价格横向垄断协议，未达成联合抵制交易协议，判令连带支付Y公司2万元合理开支，驳回其他诉讼请求。
Y公司不服，提起上诉。该案中，原告也没有提供可证明其损失的相应证据，最高人民法院综合考虑被诉垄断行为人的主观恶性程度、被诉垄断行为的持续时间、对Y公司的影响等因素，最终判决：撤销一审判决；改判R公司赔偿Y公司经济损失及合理开支110万元，其余被诉垄断行为人对润某公司承担的赔偿义务承担连带责任。
最高人民法院在介绍该案的意义时认为：米线是深受云南当地人民群众喜爱的日常生活消费品，本案裁判通过办好关乎群众切身利益的“关键小事”，彰显反垄断法治精神，对规范民生领域的垄断行为具有积极意义。从这个角度看，X平台作为全球首富旗下的大众媒体平台，和同为跨国公司的广告商之间的争议，显然和民生无关，如果本案在国内打，一审如果被驳回起诉的，二审不一定能翻案。
三、在国内做行政投诉，本案很难立案
如果X公司向国家市场监督管理总局或省级市监部门做反垄断举报，只要执法机构愿意立案的，本案构成违法可以说十拿九稳。调查的重点将在于行为是否构成法定的联合抵制交易垄断协议。
广告商通过行业协会进行协调，集体决定不在X平台投放广告，该行为属于《禁止垄断协议规定》第十二条禁止的联合拒绝采购或者销售特定经营者的商品行为，中国执法和司法实践倾向于适用本身违法原则进行初步认定。这意味着，一旦有证据证明存在此类协议或协同行为，即可推定其具有排除、限制竞争的效果，无需执法机构首先证明该行为造成了消费者损害或具体的反竞争效果。
广告商只能就行为具有合理目的进行抗辩，但合理目的在中国反垄断法中不具有独立的抗辩意义，除非能证明其行为符合《反垄断法》第20条规定的豁免条件。
广告商可能援引的抗辩理由主要是该条第二项，为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的，可以豁免。但品牌安全属于统一标准很难成立。品牌安全本质上是广告商的单方面商业偏好，不是产品规格或技术标准。而且，即使被认定为标准化行为，该条还有个门槛，经营者还需证明该行为不会严重限制竞争，且能使消费者分享由此产生的利益。
而在实践中，证明不会严重限制竞争和消费者受益非常困难。如果联合抵制导致X平台广告收入锐减，市场份额下降，可能被认定为严重限制了广告供应市场的竞争。消费者（包括广告主和普通用户）也可能因平台选择减少、广告市场多样性下降而利益受损。
可能的结果：鉴于联合抵制行为的事实相对清晰，且涉及多家大型广告商通过行业协会协调，执法机构认定其构成违法垄断协议的可能性较大。广告商的豁免主张很难完全满足上述条件，所以面临的违法处罚措施包括责令停止违法行为、没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。
但该案行政投诉的难点在于立案。反垄断案件技术难度高，办案时间周期长，而国家和地方的反垄断执法人员目前加起来不足千人，所以国家市场监管总局每年收到的违法垄断投诉很多，但正式立案并进行处罚的案件并不多。如果该案在国家市场监管总局重点办案范围内的，立案的可能性就会比较高。本案涉及两个点，第一，平台经济监管。第二，有组织者的横向垄断联盟。本案都有减分项。
平台经济确实是监管所关注的重点，但重点是平台实施的联合抵制交易行为，2026年二月发布的《互联网平台反垄断合规指引》规定，具有竞争关系的平台经营者，要避免通过联合抵制交易等方式达成横向垄断协议。而本案是平台内广告商实施的联合抵制交易行为，并不是监管规制的重点。
本案还涉及有行业协会组织的卡特尔问题，但对于此类案件，监管更关注民生领域的案件，本案的联合抵制交易，损害的是平台的利益，对消费者合法权益主要是间接影响，所以并不是之前重点查处的医药、公用事业、建材、金融（直接影响百姓生活成本）等民生类的重点案件。
最后，反垄断法并非包打天下的万能药，回到案件本身：马斯克收购Twitter后主张放松平台对于言论的监管，尤其是政治不正确的言论的监管，才导致的被广告商抵制。当联合抵制的背后牵涉到内容安全、未成年人保护等公共利益时，法院和监管部门必然会更加审慎。如果本案在中国发生，试想一下，如果硬核联盟作为中国的手机厂商的最大联盟，集体协议不预装某个应用，理由是该应用内容低俗，怕影响到青少年用户，在监管部门眼里，会觉得这是合理反应，还是滥用市场力量？笔者觉得可能前者的可能性更大一些，毕竟此事和履行社会责任有关。
本文作者：游云庭，知识产权律师。Email: yytbest@gmail.com，本文仅代表作者观点。