本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory ，作者：王玮
2024年10月，亚马逊数据公司SmartScout发布了一份全球亚马逊卖家所在城市的榜单。在榜单前20名中，深圳、莆田高居前列，而另一个极少发出声量的中国城市，却悄然列于第11位——泉州。
事实上，泉州是我国重要的轻工业生产和出口基地，拥有纺织服装、制鞋等九大千亿产业集群，其中鞋类、服装、玩具等七大劳动密集型产业占出口总额六成。
在过去20年中，背靠产业带，泉州已默默成长起来一批跨境人。据官方数据，泉州市现有跨境电商主体超1.2万家。在丰泽区东海街道，已经形成了一个跨境生态圈。
泉州资深跨境人武鑫告诉品牌工厂，据估计，泉州10亿以上规模的跨境公司约20家，1-10亿规模的跨境公司大概超过一百家。这些跨境公司，很难在网上查到过多信息。
泉州卖家低调、务实，信奉“闷声发大财”，他们没有深圳卖家的资本故事，也没有杭州卖家的品牌叙事，少了一点“性感”的他们，让泉州悄然长成了中国跨境电商版图上不容忽视的一块拼图。
01
泉州“跨境老炮儿”
武鑫从2014年就开始从事跨境行业，在泉州深耕10余年之久，他将自己称作“泉州跨境活历史”。
武鑫将自己这一批2014年左右成长起来的跨境人，称为泉州跨境的1.1代，而真正的第一代，还要追溯至2005年，以新时颖老板林时乐为代表的那一批，才是真正的泉州“跨境老炮儿”。
新时颖如今已是全球亚马逊卖家Top30，旗下女装品牌Dokotoo稳居亚马逊美国女装品类前三，但在2005年，它的起点不过是泉州仰恩大学大二学生林时乐兜里揣着的500块钱。
林时乐最初在背靠eBay的易趣网上开店，做国内电商，卖情趣内衣这一小众品类，在毕业前，就积累了20万元启动资金。后来淘宝崛起，eBay逐步退出中国，只留下了国际端口，林时乐便开始为eBay上的国际卖家供货，当时甚至还没有跨境电商的概念。
背靠泉州的鞋服产业带，林时乐将经营品类定为情趣内衣、cosplay以及婚纱。这几个品类偏小众，线下较难买到，且价格昂贵，而林时乐手握高性价比的货源。
与国内订单相比，国际订单采购数量多、甚至是批发，不讲价、复购率高，消费人群虽然小众，但是人群质量高、消费行为稳定。林时乐于是放弃国内市场，转型跨境。
林时乐初期的核心定位是供应链跨境电商销售商，做B2B小额批发，给其他卖家供货，而不是直接做B2C，这种模式让他避开了早期跨境电商最头疼的流量问题，专注供应链。
2007年大学毕业后，林时乐注册了福建新时颖电子商务有限公司。那一年，公司销售额已超过1000万人民币。
那个年代，A股跨境电商第一股跨境通（环球易购）刚成立，深圳大卖傲基、有棵树也才刚起步，后来成为杭州跨境代表的子不语还未诞生，执御（Jollychic）要等到2012年才成立。
泉州的起步，比深圳晚了几年，比杭州早了半拍。
那是出海的黄金时期，中国的货卖出去，人民币直接标成美元就能卖，入行门槛低、利润丰厚。在很长一段时间里，跨境电商都是一个小众群体、小众行业，作为泉州跨境第一批吃螃蟹的人，林时乐不知不觉站在时代浪尖上，完成了原始积累，成为泉州跨境的标杆性人物。
02
跨境1.1代与跨境“黄埔军校”
新时颖的发展可分为两个阶段，第一阶段是2007年至2013年，公司的主要业务是给全球的其他卖家供货；2013年后，新时颖成为亚马逊卖家。
在新时颖步入第二阶段时，泉州跨境的1.1代已经开始形成，武鑫这一批跨境人开始登上历史舞台。
与新时颖不同，武鑫这一批跨境人大多选择的平台是Wish。
2013年，亚马逊才刚来中国做全球招商，招商会在北京开，面向的是北上广这样城市的卖家，泉州卖家在当时并不是它主要的招商对象。林时乐当时去北京参加招商会时，50多个卖家，只有个别来自福建。
那一阶段，亚马逊在泉州的名气远不如2011年成立的Wish。
“当时百分之八九十都是做Wish，还有一部分人做速卖通，做亚马逊的很少。亚马逊当时占用资金量比较大，我们刚毕业，资金不够。”武鑫告诉品牌工厂，“Wish的操作很简单，注册门槛低，仅凭一个身份证就可注册一家店铺，在2016、2017年之前，Wish甚至连广告都没有。大家到泉州线下批发市场进货，然后上架产品、发货，海量账号，海量链接，带点侵权擦边，就这样做起来。那个时候Wish的账也比较好算，卖多少钱，成本多少，物流费是多少，我们都自己算，也都知道它利润率很好。”
武鑫毕业于泉州师范学院，学校在2014年时就已经在大力推广跨境电商，Wish的培训会甚至直接开到了学校里。武鑫有不少同学、学长都在做Wish，做得好的，在那时年营收已能达几千万甚至几个亿。
泉州师范学院也因此被称为泉州跨境的“黄埔军校”。
有意思的是，林时乐创业后，公司的几次搬迁，也都围绕着一个地方——泉州师范学院。林时乐27岁时，新时颖的年销售额已达2亿元，他花1700万元在泉州东海买下了厂房和办公楼，东海街道就是泉州师范学院所在的地区。
林时乐的妻子也是泉州师范学院毕业的。林时乐早期创业时，他所在的仰恩大学快递不上门收货，而妻子所在的泉州师范学院有快递上门收货，后来，他便将接单、发货交给了妻子，自己负责采购。
像林时乐这样的“环师院创业”的跨境人不在少数，大多都是起步于学校宿舍，然后搬到学校后山民房，再搬到一街之隔的东海大街上。
“在泉州做跨境电商，要不然老板是师院的，要不然老板娘是师院的，要不然主管是师院的，如果说这三个人都不是师院的，说明这个公司跨境电商做得一般。”武鑫以此来形容泉州师范学院在泉州跨境行业中的地位。
武鑫的学长、现在的合伙人叶宏坚，泉州市跨境电子商务协会常务副会长、泉州宁创贸易有限公司总经理贺宁等，也都出自泉州师范学院。
除了泉州师范学院，泉州黎明职业大学也聚集了不少跨境人，而黎明职业大学也位于泉州丰泽区东海街道。
东海片区东濒泉州湾，南临晋江市，经晋江大桥，可直达晋江、石狮，西接泉州市区，连通早期的批发市场。优质的地理位置，再加上早期东海闲置厂房多，场地大、租金便宜、电梯宽敞，物流发货方便，对起步期的中小卖家而言，在此创业再合适不过。
“泉州跨境已经在东海街道形成一个生态圈了。”叶宏坚告诉品牌工厂。
据泉州跨境电商协会向媒体透露的消息，东海片区集聚了泉州三分之一的电商企业，是泉州最大的跨境电商产业聚集区。2023年的数据显示，东海跨境电商生态圈，已聚集跨境电商企业超1000家，就业人数超1万人，实现区域年产值超100亿。
如今，东海已成为跨境电商平台来泉州招商的第一站。
东海跨境生态圈的形成，离不开一个灵魂人物——林时乐。2016年，林时乐牵头成立了泉州市跨境电子商务协会。2017年，就在武鑫从学校毕业开始全力做跨境时，新时颖牵头盘活闲置厂房、集聚产业资源，投资发起东海跨境电商生态圈。
林时乐曾提到，泉州跨境群体刚形成时，泉州政府其实担心这群人会不会像P2P一样产生什么风险，林时乐成立行业协会后，帮助跨境企业和政府之间建立了良性连接。
武鑫告诉品牌工厂：“林会长带着大家一起把圈子做了起来，所以泉州跨境氛围相对来说比较好，大家交流很畅通。”
03
两条路径
泉州跨境人可以分为两条发展路径。
一批是像武鑫这样的卖家。
武鑫形容自己为“海盗型卖家”，哪里赚钱就去哪里，没有在单一平台深耕。2014年入行，2017年全力做跨境，武鑫从Wish、环球易购到亚马逊、Shopee、Lazada、SHEIN再到TikTok，几乎所有平台都做了个遍。既做欧美市场，也做东南亚，有段时间为了清库存，还做过非洲电商平台Jumia，结果因为汇率原因，以亏损近两百万告终。
“泉州和深圳是有信息差的。在泉州，当时并没有出现亚马逊标杆性卖家，所以我们没有执着于亚马逊。”武鑫告诉品牌工厂。
像武鑫这样的腰部卖家在泉州不在少数，他们大多背靠泉州的优势供应链做鞋服品类的铺货。鞋服利润比3C产品低很多，但库存量又大，深圳大卖家看不上，小卖家又玩不起，属于夹缝品类，于是就给了泉州卖家发财的机会。
武鑫告诉品牌工厂：“泉州做鞋服的，估计能占百分之七八十。”
早期他们的生存状态很舒适，用武鑫的话来形容，“前些年活得很潇洒”。
这些卖家，共同勾勒出了泉州的“城市性格”——在深圳成为技术型硬件玩家的主场，杭州聚集运营能力强的跨境品牌时，泉州的卖家大多从鞋服起步，扎根于一个利润不厚但现金流稳定的品类。
而在“闷声发大财”后，林时乐等一批更早积累了资金量、2013-2015年就已转向亚马逊并有了品牌积淀的卖家，跑出了另一条路径。
2015年，Wish有一次非常严重的封号，大批卖家转去做亚马逊。
“目前你能听到的这些5个亿以上的卖家，应该都是从那个时间点开始做亚马逊的。”武鑫告诉品牌工厂。
这批卖家大都和新时颖走的同一路线：2015年，新时颖启动品牌化战略，押注亚马逊与独立站；2016年，旗下女装品牌Dokotoo正式成立并入驻亚马逊，凭借小单快反的供应链优势迅速崛起；2017年，新时颖开始投入做独立站，吃到社交媒体爆发的第一波流量红利。
武鑫认为，这一批有先见之明的卖家，疫情之后，“日子更好过。”他们已经在亚马逊上积累起了品牌，建立起了壁垒。
04
后起之秀
新入局的惠安人许凯强，走出了第三条路径。他既没有选择泉州强势品类——鞋服，也不属于长期积累的老炮儿。他的出现是异军突起。
泉州关于许凯强的传言，集中在这个1996年出生的年轻人的劳斯莱斯闪灵和库里南之上。而圈内对许凯强的评价是：泉州亚马逊卖家的天花板。
武鑫告诉品牌工厂：“许凯强很少露面，在此之前我们从没听说过他，等我们听说他的时候，他已经是一棵参天大树了。”
许凯强起步很晚。2019年，23岁的许凯强拿着向父亲借的10万块钱，在一间20平米的办公室内开始跨境创业，成立拓基时代。
拓基的出现，打破了泉州跨境圈的原有格局。在此之前，泉州大卖大多深耕鞋服，利润薄但稳定。拓基用3C和运动品类，证明了泉州卖家也可以做高利润、高周转的生意。
“3C类产品利润率高，短时间之内爆发量够大。鞋服卖家，在泉州，甚至在福建，只有新时颖敢说自己百亿规模，这百亿里还有一大部分是跨境电商B端销售。”武鑫告诉品牌工厂，鞋服卖家很难做大，许凯强提供了另一种思路。
鞋服是泉州的强势产业带，但许凯强没足够的本钱来打版、囤库存，于是选择了3C和运动品类，这反而成就了他。
许凯强的选品逻辑很反直觉——不做蓝海创新，而是在爆款基础上做功能迭代：筋膜枪的物理按键改成LED触屏，充电宝推太阳能款切户外场景，榨汁机从80-90美金的红海中做出一款199美金的三合一功能款，上架不到两个月冲到类目第四。
2023年，许凯强把总部从深圳迁回泉州东海，投资工厂，深耕供应链。2024年，拓基时代年销售额已经突破47亿人民币，十多款产品稳坐亚马逊各类目Best Seller。一年利润，业内人士估算约达5个亿。
05
转型之殇
2023年开始，花团锦簇的跨境财富故事开始降温，泉州跨境卖家普遍感受到利润承压。疫情三年透支了本该更长的增长周期，行业进入充分竞争阶段，鞋服品类的竞争尤其激烈。
疫情像一把火，将整个跨境行业烧得过热，林时乐形容，许多跨境卖家在那三年，都被“砸了金蛋”，跨境人们买房、买车，以为疫情时期水涨船高般的行业现实，就是跨境商业逻辑的真谛，整个环境十分浮躁。
“疫情之后，我身边的朋友，做工程的、做老师的、做医生的，乱七八糟的都跑来问我能不能做跨境电商。因为那个时候跨境电商实在是太火了，新闻联播都天天讲这四个字。”武鑫回忆道。
疫情后，大量工厂主和其他行业的人开始进入跨境电商，这是泉州跨境史上，第三波人群。这波人群中，不乏盲目者，他们与疫情期间被超额利润蒙蔽双眼的卖家一起，在大浪淘沙中逐渐退出跨境舞台。
“大家以前赚钱太容易了，现在开始有难度了。”武鑫告诉品牌工厂，“有沉淀的公司或许只是业绩下滑，新手卖家，比如近三五年投了钱去做亚马逊的，那失败率可能是80%。近些年也有不少三五人的小团队去做Temu、做TikTok，这都是新兴平台的机会，但也总有人赚钱，总有人亏钱。”
草根大繁荣时代，已经过去了。就像林时乐说的，每个阶段有每个阶段的红利，将以前的跨境商业逻辑延续到现阶段，已经行不通了。
头部大卖已经开始寻找新出路——2022年，林时乐开始在美国布局，在本地建团队、做品牌宣传、参加线下展会、直面本地消费者。此外，据业内消息，林时乐在美国也收购了一些品牌。拓基则在主动布局TikTok、Temu等多平台。据业内人士透露，拓基在TikTok的成绩也很好。
但不是所有人都能做成许凯强，就像不是所有人都能成为林时乐。
武鑫反复强调，每个公司的基因不同。对武鑫而言，他既要保证公司盈利，又要在此基础上，进行转型。因为过去“潇洒的日子”已经开始走下坡路。
2023年，开始有紧迫感的武鑫也去东南亚跑了一圈，建了本地仓和本地发货团队。此外，武鑫的合伙人引入了3D打印，去做了整条链路的产品开发、产品设计、产品生产和产品销售。
“跨境电商终究是个销售路径，你手上得有核心产品。既然我鞋服没有积累下来所谓的店铺或品牌，那我们就重新去建立新的供应链，去做3D打印。”武鑫告诉品牌工厂。
以武鑫为代表，泉州的各阶层卖家，在疫情后，都处在转型之中，都在寻找自己的解法。
泉州政府也在推动跨境电商的品牌化转型，在政策上给予了支持：比如公司在海外注册商标，政府会有资金补贴；对当年度跨境电商出口销售额超过5000万人民币以上规模的工业企业、传统外贸企业，使用自主品牌进行推广服务，且推广费用超过50万元的企业，给予单个企业最高20万元的补助。
在参加泉州市跨境电子商务协会举办的行业会议时，林时乐曾提到，处于不同阶段和规模的跨境电商公司，有不同的发展侧重点，武鑫将其总结为：3个亿以下的叫供应链公司，这类公司什么赚钱干什么；3-6个亿的叫品牌运营公司，这类公司应去深耕自己所在的赛道，做垂直化运营；6个亿以上的公司，叫国际化运营公司，应该深入本地，做本地化。
跨境电商的发展已经步入另一个阶段。
疫情后，还有另一波人在进入跨境行业——国内一年能做几亿、几十亿、上百亿规模的企业，他们有品牌、有供应链、有国际运营能力，在国内增长见顶后，开始拓展海外，竞争更加激烈。
未来是刺刀见红的比拼。
在武鑫看来，泉州的短板很明显：跨境人才缺乏、供应链局限、资本化程度低。但泉州目前仍处在跨境第一梯队。20年跨境史，泉州上了牌桌，接下来的问题是，如何持续留在牌桌上。
参考资料：
1.《从产品出口到品牌出海，泉州如何成为新兴跨境电商重镇？》，界面新闻，作者：戈振伟
2.《福建泉州：新时颖、师院与东海丨雨果跨境·产业带洞察》，作者：凌政和
3.《新时颖林时乐：跨境电商的本质是效率和专业》，雨果网，作者：刘宏何志勇
4.《电商新秀创业：林时乐和他的“情趣内衣”王国》，作者：林淑芳谢向明