本文来自微信公众号： 王智远 ，作者：王智远
讲一个传播的问题。我们常说：传播到底是什么？
这个问题看起来简单，做传播的人天天挂在嘴边，可真要说清楚，会发现每个人讲的好像都不是一回事。
学术界针对于「定义」本身，吵了快一百年，每一种都有自己的道理；我最近翻了一遍理论知识，结合这几年在市场看到的情况，想试试能不能把它讲清楚。
最经典的理解，是1948年拉斯韦尔提出的5W模式：
谁，通过什么渠道，对谁，说了什么，产生了什么效果。
简单直接。信息从A到B，完事。大部分人第一反应想到的传播，就是这个意思；企业发一篇新闻稿，品牌拍一条TVC，本质上都在做这件事：把一个东西从我这儿搬到受众那儿。
这个理解有一个很深的隐喻藏在里面，它把信息当成了包裹。就像快递一样，从仓库发出去，原封不动到达收件人手里。
问题是，信息不是包裹。一句话从嘴里说出去，到对方耳朵里，中间会经过编码和解码；编码是我想表达的意思，解码是对方理解到的意思，这两个东西经常不一样。
举个最小的例子：
有人冲我微微一笑，是表示友好，还是在嘲讽？如果传播真像快递一样透明，这种误解根本不该发生。
所以，「传播是传递」能解释最基础的那一层，也仅仅是最基础的那一层，因为信息发出去了，不等于信息到达了；信息到达了，不等于意思到达了。
「传递」说把信息送过去就完了，而「控制」多了一层目的，它的意思是，我希望对方看完之后去买东西、去投票、去改变想法，或者至少把我的名字记住。
这套逻辑，做企业传播的人最熟。
因为做传播有KPI，投放要追ROI，写brief里永远有一栏叫「期望受众行为」。这些动作拆到最后，都是同一个假设：传播就是工具，就是用来影响别人的。
我查了下，这个假设有一段历史。
一战期间，各国第一次大规模打宣传战，效果好得吓人。战后就有一帮人开始琢磨，既然宣传能左右战局，那是不是真有一把能打开人心智的钥匙？
拉斯韦尔写了第一本传播学著作，专门研究战争宣传技巧，还有个更厉害的人，伯奈斯，弗洛伊德的外甥，直接把心理学用到了公关里。
他帮烟草公司策划过一场女性上街抽烟的活动，打的旗号是「自由」。
这套东西发展到今天，已经非常精密了，广告做A/B测试，信息流靠算法推荐，底层都是同一个信念：找对刺激，就能得到想要的反应。
可做过传播的人都清楚，所谓「控制」，经常不好使。
精心设计的传播策略，可能被一条用户差评直接打穿，因为现在的受众有自己的判断、情绪和生活节奏，从来不会乖乖按照brief上写的路线走。
李普曼早在1922年就看出了这个问题。他说，我们以为自己了解的世界，很多时候只是媒体和利益集团造出来的「虚假环境」，而普通人既没工夫，也没资源去戳破这些假象。
所以，这个矛盾已经存在一百年了，到现在也没解决。
前面两种理解，都有一个共同点：传播是为了达成某个外在目的。现实里，很多传播行为根本没有目的，或者说，它本身就是目的。
为什么一个人能刷两小时短视频，刷完也没记住什么信息。为什么一张梗图能在群里转十几轮，转的人也说不清到底在传播什么。为什么有人会花一整个晚上在评论区跟陌生人抬杠，到底图什么。
图的就是一个「好玩」。
有个英国老头叫史蒂芬森，搞了一辈子心理学，1967年写了本书叫《大众传播的游戏理论》，开篇第一句话：大众传播最好的一点，是让人能沉浸在游戏里，让人快乐。
他把传播分成两种：
一种是「作为工作的传播」，有任务、有指标、有压力。另一种是「作为游戏的传播」，没有外在目标，玩本身就是奖励。
他还做了一个很细致的区分，英语里play和game是两个概念。Game是有规则、有输赢的竞技，play是自由的、投入的、忘我的「玩」。
传播游戏强调的正是后者。一个人在朋友圈发九宫格、B站做二创剪辑、群里接龙玩谐音梗，这些行为的驱动力，就是表达的快感和参与的乐趣。
所以，这个视角，对做传播的人有一个很实在的提醒，如果内容只考虑「我要传递什么信息」，那就永远理解不了用户，为什么会自发传播一些看起来毫无价值的东西。
因为对用户来说，信息也是一种玩具。
有的时候产品也算一种玩具，前段时间的SBTI就是最好的例子，大家玩得跟小孩儿一样开心；当然，游戏也不是纯粹干净的，权力和商业利益随时可能渗透进来。
比如：
一个让人上瘾的短视频算法，表面上在给用户「快乐」，背后是平台在收割注意力。游戏是自由的，也很容易被利用。爽这个东西，一旦有人在背后设计过，就不单纯了。
谁在设计这一切、怎么设计、为什么我们察觉不到？因为有「控制」。前面说的那种「控制」，好歹还是摆在明面上的，有人操盘、有预算、brief、KPI。
可还有一种力量，藏得更深，深到我们平时根本意识不到。这种力量就是权力。
福柯（Michel Foucault），讲过一句很到位的话：权力最成功的地方，就是让自己不被人注意。
举个例子：
为什么我们会觉得「白」就是美？为什么一个品牌说自己是「行业开创者」，大家就更信它？为什么一家公司定义了一个新品类，同行就只能跟着它的话术走？
这些事没人拿喇叭逼我们接受，可我们就是接受了。因为它藏在语言里、文化里、藏在我们觉得理所当然的「常识」里。
有些人特别擅长把常识包装成手段。比如黄金。
一种金属，本来跟爱情半毛钱关系都没有。可你去农村看看就知道，结婚必须买「三金」，金项链、金戒指、金手镯，少一样都觉得不对味。
没人明文规定，也没人拿刀逼着买，可它就成了「规矩」。谁定的规矩？说不清。这就是权力最有意思的地方，找不到具体发号施令的人，可所有人都在照做。
法兰克福学派的霍克海默、阿多诺很早看到这一层。记不住名字也没关系，他们说：
大众文化看上去像是自下而上长出来的，其实就一条工业流水线，标准化生产、批量灌输。它的作用是让人下班之后继续乖乖当消费者。
八小时以内被工作控制，八小时以外被娱乐控制。
霍尔把这件事讲得更细致。他说：
传播的编码、解码本质是争夺话语权，媒体在报道一件事时，选什么角度、用什么词、把谁放在主语位置，这些看似中立的操作，每一步都在塑造我们的理解方式。
受众当然可以有不同解读，统治阶层的那套解释，天生就有「优先权」，因为它早就被包装成了常识。这就是权力最厉害的地方，它只需要定义。
做企业传播的人对这件事并不陌生，只是平时换了个说法叫「心智占领」，一个品牌如果能定义某个品类的标准，等于拿到了这个赛道的话语权。
它只要让消费者觉得，「好」的标准就是它定的那个，这个过程和福柯说的「权力通过生产知识来合法化自己」，本质上是一回事。
不过，权力这个东西，也不是哪一方独占的。
我们可以用完全不同于编码者意图的方式去解码，葛兰西的「霸权」理论讲的也是这个意思：意识形态的控制，是统治者和被统治者之间不断谈判、妥协的结果。
所以，品牌辛辛苦苦搭起来的认知框架，也随时可能被消费者推翻；一次公关危机、一个民间叙事，就可能把精心编织的话语体系撕开一道口子。
权力在传播中无处不在，也无处不在地被挑战。
聊到这儿你会发现，不管明面上的控制，还是藏在暗处的权力，想真正拿捏住传播，都挺难；于是，有人换了个思路：
别再纠结谁控制谁了，只要传播有一个中心点，大家围着这个中心转，别偏得太离谱就行。
可偏偏有一群人，连这个中心都不认可。凭什么意义的解释权，一定要在传播者手里？凭什么作者写了东西，读者就必须按作者的意思去理解？
所以，问题就变成了：传播，到底是传递，还是撒播？
《圣经》里有个故事，耶稣说，有人出去撒种，种子落在不同的地方。有的掉在路边被鸟吃了，有的落在石头地上很快就枯了，有的落在好土里，结出了果实。
耶稣的态度很简单：「有耳可听的，就应当听。」种子撒出去，最后长成什么样，那是土地的事。
2005年有个活生生的案例。
陈凯歌花了3年、砸了3.5亿拍了部电影叫《无极》，瞄着奥斯卡最佳外语片。
结果一个叫胡戈的人，看完觉得不值票价，花了十天，用原片素材剪了个二十分钟的短片《一个馒头引发的血案》，直接把史诗大片改成了恶搞法治节目。
这条短片在网上的下载量，直接超过了原片。陈凯歌气的直跺脚，可互联网舆论一边倒；网友都觉得，一部电影拍出来，观众怎么理解是观众的事，你不能既当导演又当裁判。
这件事后来流传很广的一句话就是：作品一旦发表，就不完全属于作者了。
放到今天就更明显了，B站的鬼畜能把烂片剪成经典，抖音上一条二创短视频，能直接带爆一部电影的票房。
创作者精心设计的表达是一回事，观众拿到手之后玩成什么样，完全是另一回事。
这个观点在学术界早就有人提过，有位法国学者提出过一个很极端的说法，叫「作者已死」。意思是，作者写完东西，意义的解释权就交给读者了。
还有人更激进，说要把文本原本的意义结构全部拆掉，让那些被压制、被忽略的解读全都释放出来。
做传播的人需要这个提醒：
你精心设计的slogan、品牌片，到了用户嘴里，可能就变成一个梗、一个表情包，就像「Are You OK」那样。按「传递」的逻辑看，这算失败，可按「撒播」的逻辑看，这恰恰说明传播真的起作用了。
不过，自由也有边界，解读可以多元，不能无限；不然什么都往上硬套，到最后什么都解释不清了。
解释不清了怎么办？要每个人都有自己的解读，各说各的、理解都不一样，那不全乱套了吗？到底有啥解法？
后来有个叫约翰・杜威的，他说了这么一句话：
别总琢磨着靠传播去达成啥目的，最关键的是，在传播时，大家能共享点东西、认同点东西，传播这事儿，本质就是我们一起，搭一个属于我们的共同世界。
你看，一下子就把格局拉上去了。
再到后来，有个学者叫卡里，把想法又往前推了推，他说传播是一种仪式；就跟过年放鞭炮、端午包粽子似的，你别看这事儿不大、量不多，但作用老关键了。
能把一群人拧在一起，让「我」变成「我们」，维系住一个圈子。
新闻也是一样，重点是通过看同一条新闻，心里有了内在的联系，对当下的现实，也有了一样的理解。
这个角度，对做企业传播的人来说，可能是最实用的，你看品牌搞社群、做私域、搞用户共创，底层逻辑其实是这个：
我们一起参与一件事，在参与的过程中形成认同；最好的品牌传播，到最后根本不像传播，反倒像一群人，一起守护一种共同的身份。
当然了，这套理想也有不现实的地方。比如说：
真能达成共识，参与的人得理性、得真诚，还得愿意站在别人的角度想问题。这话听着简单，你随便翻翻网上的评论区就知道，骂人的、抬杠的、说段子的一大堆，想满足这个条件，难如登天。
方向肯定是对的，传播到最后，要解决的根本问题，就是我们怎么能好好地聚在一起。
好了，一口气说完了，传播是传递、控制、游戏、权力、撒播、共享与互动，更像六副不同的眼镜，想戴哪一副，就看目的是什么。
做企业传播的人，最习惯戴的大概是「传递」和「控制」，因为它们最直觉，最容易出KPI。
如果只有这两副，会漏掉很多东西，用户为什么自发传播你不理解，品牌为什么突然翻车看不懂，社群为什么建了又散你说不清。
多试几副眼镜，看到的世界会不一样；这些理论看起来没什么用，关键时刻总能起作用。