本文来自微信公众号： 欧洲价值 ，作者：叶克飞，编辑：郑大钱
日前有报道称，创办于2006年的内容平台BuzzFeed走到破产边缘，市值由巅峰时期的17亿美元暴跌至不到3000万美元，股价长期低于1美元。
若是对BuzzFeed不熟悉，只需知道它的另一个名字就能有所了解：“今日头条鼻祖”。多年前，它首创算法推荐模式，主打新闻聚合和病毒式内容传播。
“算法”这个词如今就算不是人人喊打，也起码毁誉参半，被视为信息茧房乃至社会极化的元凶之一。但技术本身其实无罪，当年的算法堪称横空出世，一举颠覆了媒体生态。传统纸媒的生产逻辑离不开采编，网络媒体的海量新闻也离不开编辑人数的堆积，但最初的BuzzFeed连编辑部门都没有，以算法机器人构建内容管理体系，进行内容分发，人力仅起辅助作用，继而依靠分享机制获取流量。直至走向规模化后，Buzzfeed的内容才开始偏向原创，品质有所提高。
内容变革引发经营变革，传统网络媒体的横幅广告逐渐成为过去时，算法下的分享和流量成为新的增长点。巅峰时代的BuzzFeed，月浏览量超50亿，月活用户峰值突破3亿，是年轻人最爱的内容入口，2016年获评“全球最佳创新公司”第一位，同年估值达到历史峰值。
在互联网传奇史上，BuzzFeed无疑留下了属于自己的一页。1974年出生的创始人乔纳·佩雷蒂并非传统的美式科技传奇人物，并非走“技术流”路线，而是由传媒业起家，当然，他是一个非传统媒体人。毕业于麻省理工的他，曾参与创办以政治新闻获得成功的《赫芬顿邮报》，2005年开启“病毒式传播”项目的打造，即BuzzFeed的前身。算法只是载体，“新闻爆点”才是乔纳·佩雷蒂的法宝。依托于社交平台，大量制造话题，标题党+海量图片+视频，页面上充斥各种分享按钮，是BuzzFeed的“标配”。2015年火爆全球的“白金蓝黑裙子”就是最典型的“爆点”，一条平平无奇的横条纹裙子，因为颜色问题让全球网友加入讨论，呈现的是算法时代的“无聊但真实”。
如果时光倒流到十年前，BuzzFeed是当之无愧的“行业标杆”，在有记忆的互联网世界里，无数在那个时期赞美BuzzFeed的文章依然留存。乔纳·佩雷蒂曾在访谈中提及自己最着迷的公司：其一是派拉蒙电影公司，佩雷蒂认为它不仅仅制作电影，更有分销渠道，因此“不但能适应市场，还能随着市场的变化做出改变”；其二是CNN，创始人特纳运营着24小时工作的新闻编辑室，但运营成本却远低于后来的网络媒体，这很大程度上是因为他在卫星和电缆技术方面的运用有先见之明。
依托于市场的内容分发和新技术运用，正是这两家公司给予乔纳·佩雷蒂的最大启示。有研究者在2016年如此赞美BuzzFeed：“它创造了属于自己的成功，它拥有一家现代媒体公司的一切元素：一个全球新闻制作团队，有自己的视频制作工作室，一个成熟的数据系统，以及一间内部的广告创意公司。就像特纳在电缆技术热起来之前就拥抱了它一样，佩雷蒂把BuzzFeed上的内容推送到了每一个新兴的社交平台上……把所有平台上推送的BuzzFeed内容的观看次数加起来，这家公司每个月能获得50亿的点击量，其中有一半是来自于视频。如今，即便BuzzFeed75%的内容已经发布在了其他地方，这个网站的流量依然保持稳定——在美国，每个月有8000万人进入BuzzFeed的网站，这个数字比进入《纽约时报》官网的读者还要高。”
在当时的研究者眼中，乔纳·佩雷蒂是“世界上最敏锐的互联网行为观察家之一”，BuzzFeed的成就扎根于它动态的、以学习为导向的文化，一如乔纳·佩雷蒂所总结的模式——“数据-学习-金钱”。
在这种模式下，BuzzFeed的考核标准也是完全量化的。衡量一条内容是否成功，浏览量和分享量很重要，更重要的则是“病毒式增长量”，即一篇文章或视频的分享次数和速度。如果一篇十万加的内容，病毒式增长量在1.5以上，就属于合格，但如果病毒式增长量低，就意味着失败。BuzzFeed内部甚至有“节点间扩展速率”的考核，即一条内容要花多长时间从A用户分享到B用户，以衡量内容能否实现“病毒传播”。
乔纳·佩雷蒂对内容的衡量标准从不是质量为先，他曾说，互联网时代的新闻，最重要的是渠道，“人们最大的误解就是以为质量就是一切。真相是，质量能有帮助，但是一堆高质量的内容实际上也没地方可去。”所以乔纳·佩雷蒂更热衷于寻找流量基石，比如猫——这也是BuzzFeed最具流量的内容元素。他早早发现，一篇名为《21只正陷入存在主义危机的猫》的文章，分享数量能轻易击败《纽约时报》的头条，这催生了BuzzFeed著名的“猫片换新闻”策略，即以低门槛、高共鸣的内容去赚取海量广告费，再用这笔钱去养活新闻——2012年，在流量中收益甚丰的佩雷蒂成立BuzzFeed News，打造严肃新闻项目，通过揭露美国移民拘留系统的虐待问题、追踪政府政策漏洞等新闻报道获得声誉，被视为品牌的“洗白”之举。
2016年，BuzzFeed曾与NBC环球合作里约奥运会的视频项目，NBC环球仍是传统新闻操作，BuzzFeed拿出来的却是恶搞视频，向运动员提各种奇怪问题，比如“你见过活的火鸡吗”，然后拿出一只火鸡，记录当事人的真实反应。这种毫无营养可言的视频，偏偏就是社交媒体上最大的流量支撑。
2021年，BuzzFeed登陆纳斯达克，但这恰恰是噩梦的开始。在此之前，BuzzFeed就已面临亏损困境，上市前夕又因投资者的悲观情绪，遭94%投资人撤资，仅募集1600万美元。业界生态的改变也让BuzzFeed措手不及。2022年，TikTok崛起，以短视频吸走大量年轻用户，重塑全球互联网的流量入口。乔纳·佩雷蒂个人的好大喜功，也增加了运营成本，BuzzFeed处于估值巅峰时，在纽约曼哈顿曼迪逊广场附近以十年以上的巨额长约租下面积巨大的办公楼，装修也极尽奢华，展现了互联网新贵的“排面”，可新冠疫情改变了办公生态，大多数互联网公司转向远程或混合办公，BuzzFeed则受困于长约，每月必须支付数百万美元的租金和维护费。
更重要的是BuzzFeed一直以来的硬伤。它的崛起基于流量，但核心的推荐分发模式并非只有，而是始终依赖社交平台。2018年，BuzzFeed月活用户数达到2亿，总收入超3亿美元，而其中8400万美元收入来自Facebook、谷歌、亚马逊和Netflix平台。当时乔纳•佩雷迪曾自豪宣称“我们从Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix这些大平台获得的收入比2014年增长了12倍，不论是通过直属的内容品牌，还是通过社交媒体页面，Buzzfeed都触达了广大受众”。
但这样的自豪是脆弱的，当实质掌控分发权的社交平台调整算法，大幅降低内容型链接权重时，BuzzFeed就会遭遇流量断崖式下跌，广告收入随之锐减。毕竟在广告投放者看来，BuzzFeed的“创意营销方案”太贵，而且远不及铺天盖地的流量那般高效，直接把钱交给社交平台，是真正能够确保流量的精准投放。从这一点来说，投资人在BuzzFeed上市前的大幅撤资，是典型的旁观者清，洞悉了BuzzFeed商业生态的致命缺陷。
2023年，乔纳·佩雷蒂做出了一个如今看来显然是病急乱投医的选择：全力拥抱AI。他彻底关停了曾获得普利策新闻奖的BuzzFeed News部门，将旧日招揽的数百位资深调查记者和内容编辑炒了鱿鱼，掐断了自己唯一的严肃内容输出渠道，也是自身唯一的稀缺资源。
乔纳·佩雷蒂的出发点是人力太慢又太贵，商业回报更慢，AI可以打造全新生态，让用户自行生成内容，还可以降低成本。但放弃内容生产者身份，转而依托于OpenAI等系统的开放接口，等于依赖外部（只不过是从依赖社交平台变成依赖AI系统）的老毛病没解决，又放弃了自己的核心价值和内容生产能力。在精明的华尔街投资者眼中，BuzzFeed实际上是在自行堕落。
AI自身缺乏“人味”的缺陷，在BuzzFeed身上无限扩大。在全面“拥抱”AI后，BuzzFeed充斥着AI生成的“列表体”文章，完全失去了阅读价值和深度思考空间，也让受众失去信任，随之而来的就是用户大量流失。
如今看来，BuzzFeed的旧日模式显然简单粗暴：用算法机器人或廉价写手批量制造标题党内容和情绪碎片，在社交平台获取流量并套利。它确实开创了一个时代，但这个时代已经过去。互联网就是这么残酷，长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，而且每个浪花都很短促，业界常青树只有那么几棵，而且都经历过波折甚至死亡危机。
曾有人认为，AI内容生成会成为算法的更大倚仗，但事实证明并非如此。AI的重复无趣、缺乏情感与深度，反而使得算法更加令人反感。
当BuzzFeed的曾经浮华散尽时，真正留下的可贵遗产或许并非其自身的路径，而是它对《纽约时报》等老牌传统媒体的倒逼作用。正是因为算法的崛起甚至泛滥，使得传统媒体真正接轨数字化新闻。这个曾经被唱衰甚至被视为注定消亡的行当，如今仍然具有生命力——当然，仅限于仍然坚持内容为王、同时又真正拥抱数字化的那些。在信息泛滥的喧嚣中，人们或许终会回归旧日纸媒的价值观——准确、深刻和“慢下来”。（本文部分首发于《周末画报》）