本文来自微信公众号： BusinessCreator ，作者：爱思考的瑞
很多人会有一个误区，只要我有更好的产品、更多的流量、更好销售，就能够成功。
如果真是这样，绝大多数人创业都没有机会了。
事实上，商业不是先有一个产品，然后卖给世界；商业是先讲出一个未来，让别人愿意相信、加入、付钱、传播。
而这其中起到重要作用的能力，就是讲故事。
营销大师Seth Godin曾在他的书中写到，
”用户买一个产品，很多时候不是因为它客观上最好，而是因为这个产品背后的故事，让他觉得：这代表我想成为的人；这符合我相信的世界；这帮我表达了某种身份；这让我觉得自己做了一个正确选择……“
人们买的不是商品，而是他们相信的故事。
晚上，我看了Shaan Puri和David Perell在播客当中的访谈，他们就聊了这个在商业世界当中经常被人忽略，但非常重要的能力。
Shaan Puri分享了很多关于他如何练习讲故事，以及这件事情在他的创业过程中，究竟为他带来了多么巨大的收获。
如果你对讲故事感兴趣，想让自己的表达更有力量，让听众真正记住你说的话，他们的这期对话一定会让你有所收获。
以下，我将这个播客的内容整理了一下，提取了其中非常有趣且重要的片段，一共11个部分：
1.为超级粉丝打造你的“内容资产库”
David：我一直想向你学习。我花了很多时间研究你的内容，而且经常听到别人评价说：“那个人讲故事的风格简直就像Shaan Puri，他掌握了你的那套框架。”这就是一堂30秒的大师课。我必须再说一遍，在我所有的播客嘉宾中，我对你的钦佩程度绝对名列前茅。所以在正式开始前，我只想先赞美你一下。今天我准备了一大堆问题，我们开始吧。
Shaan：在你开始提问关于讲故事的技巧前，我能先分享一件事吗？等一下，我们先暂停一下播客原来的节奏。你之前提到了两个年轻的创作者Dylan和Henry。他们曾抱怨说：“根本没人看我们的内容”，这让人很气馁。当时我问他们：“你们知道什么是‘刷剧片库’（Binge Bank）吗？”
如果没人看你的东西，确实很令人沮丧。如果我们用结果导向去思考，很容易就会失去热情，只能靠死磕的意志力坚持，或者自我安慰“出结果需要时间”。但我这两者都不选。我骗自己大脑的方式是换个角度想：“没错，我现在做这些是为了构建我的‘刷剧片库’（Binge Bank）。”
我想把它作为一项资产储备起来。就像人们在Netflix上追剧一样，当某天有人偶然发现你，觉得“这家伙到底是谁？我想了解更多”的时候，他们就会来敲门，一口气狂刷完你所有的内容。不要气馁，你现在留下的所有内容，都是为未来准备的。
2.故事的核心公式
David：你非常擅长的一件事就是讲故事。你从哪里练就了这种非常酷的能力？
Shaan：这其实是一种“认知错位”的技能。我总是在寻找那些极其有价值、但学校里根本不教的技能。甚至当你告诉别人你在练习它时，听起来会显得很“逊”。
比如，我会刻意练习我的“热情度”，练习我的“能量感”。如果一件事很有价值，但其他人因为觉得谈论它很尴尬或禁忌而不去做，那就是我的机会。
讲笑话也是一样，如果你跟别人说“我在练习变得更幽默”，别人会觉得你有毛病。但好感度和幽默感，其实都是刻意练习的产物。
关于讲故事，我曾研究过Aaron Sorkin（《新闻编辑室》、《社交网络》的王牌编剧）。他在一次采访中说，任何故事的核心前提都只有四个字：意图与障碍。
我当时想，这是什么意思？
•意图：故事的主角（不管是你还是别人）到底想要什么？他们有多渴望得到它？如果得不到会怎样？
•障碍：是什么阻碍了他们得到想要的东西？（比如，伏地魔想杀哈利·波特，哈利波特想活下去）。
最重要的是，你在讲故事的过程中，应该能在任何一处按下暂停键，问自己：“此时此刻主角的意图是什么？障碍是什么？”
如果答不上来，观众的注意力马上就会飘走，因为他们不知道该期待什么。
我意识到，这就是讲故事的基础积木。
而且，这不一定非得是生死攸关的大事。也可以是极低风险的意图和障碍：“我非常想要那个牛角包，可是你也想要，而且店里只剩最后一个了。”
只要有冲突，故事就成立了。
3.展现脆弱：喜剧和好感度是“低姿态游戏”
David：你是如何在工作场景中运用这个技巧的？毕竟你从来没在超过20人的公司上过班，后来却进了一家2000人公司的执行团队。
Shaan：我以前刚参加工作时，公司开会经常有个破冰环节，让大家轮流分享最近发生的事。大家说的都特别无聊，我就想，我必须利用这个机会练习讲故事。
当时我刚搬到旧金山，是个什么生活技能都不懂的年轻人。为了在同事面前假装自己是个成熟的大人，我讲了一个极度尴尬的故事：我试图邀请一位女同事来我家做客，结果我连饭都不会做，居然生吃了球芽甘蓝，场面极其滑稽。
结果全场爆笑，大家会后都跑来跟我说“你太搞笑了”。这比你吹嘘任何丰功伟绩都更能建立亲和力。
David：是的。有时候人们试图在故事中展现自己有多厉害，但这往往会让人产生距离感。
Shaan：没错。很多人喜欢讲自己有多厉害，但这往往无法让人产生共鸣，显得很装。我试着用建立亲和力来替代装腔作势。
我有次参加一个高级晚宴，对面坐着一位我从小崇拜的亿万富翁。轮到我做自我介绍时，我滔滔不绝地展示自己有多牛，当时我感觉自己“碾压”了全场。
结果晚宴后，我哥们对我说：“你刚才的表现糟透了。你太想让自己听起来像个人物了。其实你只要讲个有趣的糗事，活跃一下气氛就好。”
这让我想起著名喜剧演员Hasan Minhaj的一句话：“喜剧是一场低姿态游戏。”
姿态更低、更展现脆弱的开场，往往能立刻拉近了和观众的距离。所以，不要在故事里装模作样，去展示你的尴尬和挣扎。
4.忘掉学校教的，像说话一样写作
David：你觉得讲故事和我们平时说话、写作有什么区别？
Shaan：多数人对写作有误解，觉得要用华丽的辞藻，要写得像莎士比亚或者学术论文。这都是学校教的坏习惯，把我们教成了试图伪装成你根本不是的样子。
好的写作必须是简单的，而且必须要有声音。
我的一个重要原则是：像你平时说话一样去写作。
如果你觉得动笔很难，那就先别写，而是讲出来。想象你在给朋友讲这个故事，结尾是什么？高潮是什么？把这些话录下来，然后逐字写成文字。
在说话时，我们会有停顿、会有内心的吐槽。在写作中，你要学会用排版来还原这种感觉。比如用省略号（...）来制造戏剧性的停顿，或者用括号（来补充你当时心里的一句脏话）。这些都是文字里的“语音语调”。
注意不要把它拉得太长，越短越好，太长就会无聊。
5.钩子被高估了，关键是“框架”(Framing)
David：你怎么看现在大家都在追求的“开头钩子（Hook）”？比如要求前三秒必须抓住眼球。像TikTok这样快速滑动的平台上，前30秒抓不住人他们就划走了。
Shaan：我实际上认为“钩子”被高估了，真正重要的是“框架（Frame）”。
很多人学了点文案技巧，一上来就写：“这里有一个贫穷的移民是如何用一个顶针赚到一百万的……”这种钩子听起来很套路。
但这只是套路，真正高级的做法是改变讨论框架。
比如我要写Clubhouse面临的生存危机。大多数商业科技博主会写：“Clubhouse的五个存在主义威胁”，充满了12年级的阅读术语，让人感觉像在做家庭作业。
而我写的文章是这样开篇的：“几年前有个叫Secret的爆款App，风投追捧、大咖云集，但它最后死得很惨。现在，同样的事情正在Clubhouse身上重演。”
我把商业分析放进了一个“故事”的框架里，这篇内容最终获得了几千万的阅读量。伟大的作家真正擅长的是将想法放进相关的框架中，而不是硬憋出一句完美的钩子。
你必须了解你的工具箱，并且知道什么时候该用什么框架，而不是生硬地把套路塞进去。
6如何提高自己讲故事的能力
Shaan：如果你想提高讲故事的能力，你要做好心理准备：不要怕一开始写出来的东西会让人尴尬。
这需要100次练习，具体来说，是100次“刻意练习”。
所谓的刻意练习，就是每次写完都要复盘问自己：“我怎样才能做得更好？哦，我这里的钩子是不是可以换个别的写法？”
只要你扎扎实实做满100次这样的高质量重复，我敢打赌，你讲故事的能力绝对会突飞猛进。
经常有人来问我：“你是怎么把YouTube做得那么好的？”
不管他们问的是什么领域，我给的都是这个答案（去练习100次）。
因为这是一个绝佳的回答——绝大多数人根本没有真正去下苦功的意图。
如果他们真的愿意沉下心去做这100次刻意练习，他们根本就不需要来找我请教。告诉他们这个大实话，对双方都节省时间。
7.“5秒转变”：故事的核心时刻
David：你从《Storyworthy》这本书里学到了什么最深刻的东西？
Shaan：如果说意图和障碍是前提，那么故事的灵魂就是“转变”。不管故事发生在哪里，核心必须指向一个时刻——就是“5秒钟的转变时刻”。
在浪漫喜剧里，主角一开始可能是个花花公子，或者是极度抗拒爱情的工作狂。电影开头一定要展示他与未来结局完全相反的状态和信仰。然后，由于某个突发事件，他被逼入绝境。就在那五秒钟里，他的世界观崩塌并重建了。
商业故事也一样，所有硅谷公司的起源故事都有这个时刻。
“我们当时破产了，没有名气，没有钱交房租。镇上刚好开设计大会，所有酒店都满了。我们看着客厅的地板，突然有人说：‘如果我们在这里放几个充气床垫，提供早餐呢？’就在那一刻（五秒钟），我们突然觉得，天哪，这也许是个能改变命运的生意。”
而这个故事就是Airbnb的起源。
故事不只是流水账般地记录“我做了什么，然后做了什么”。你需要构建张力，找到那个让你从害怕变成确信，或者从自大变成谦卑的转折点。
David：那让我们来做一个思想实验。比如我想讲我刚工作时的故事：我在纽约一家广告公司，老板是个很有才华但极度不友好的人。有次他把我叫进办公室，对我做的一个企划劈头盖脸一顿骂，说“你根本不会写作”。那成了我想要提升写作能力的起点。
Shaan：很好，你有了一个很好的起点和终点，但你快进了太多细节。我们需要构建这5秒钟转变前的张力。
想象一下你当时的意图是什么？你想被重视，想被尊重。障碍是什么？你老板。在那次谈话中发生了什么？你当时感到了怎样的屈辱或阻力？你需要把读者带入那个具体的情感时刻。
不要只是交代时间线，给读者一点视觉、听觉甚至当时的状态描述。“我记得他对我说了这句话，我当时看着……”。
比如Tony Robbins讲他曾经多落魄，他不是简单说“我很穷”，他是说：“我穷得只能在浴缸里洗盘子，因为我根本买不起洗碗机。”
这种具体的画面，会让之后的“转变”产生巨大的冲击力。
8.管理你的写作能量
David：在吸引读者的注意力方面，你有什么特别的技巧吗？
Shaan：是的，我从Steve Bartlett那里学到的。
他告诉我，当你写内容时，要在脑海里具象化你的受众处于什么状态？
比如，“坐在卧室床上的Jenny看到这条内容时会想什么？”
当你按下“发布”键时，你是在对着全世界发声。读取你文字的，是一个坐在卧室床上的女孩，或者是一个正在办公桌前摸鱼的打工人。
如果不能让他们停下来并产生某种强烈的情绪，这篇内容就毫无意义。
这也是为什么创作者在写作前，必须调整自己的能量状态。
我认识一个在互联网写作的作家。她从来不讲究所谓的“每天早上8点准时写作”。
她讲究的是能量：如果她今天感觉自己充满魅力、极度亢奋，她就会一口气写完或拍完所有的内容。
因为能量是会传递的。
如果作者在写这段文字时觉得无聊、冷漠，读者读的时候也会觉得像是在嚼蜡。
如果你卡住了，觉得写不出来，不要死磕。
站起来，做做俯卧撑，去停车场跑个冲刺跑，喝杯冷水。改变你的生理状态，你的文字状态就会跟着改变。
9.写不出来怎么办？
David：你怎么看待写作遇到瓶颈？
Shaan：我曾跟我的教练聊过。我当时说：“我想拥有一股创造力。”
他问我：“你以前是怎么做的？”我说：“我以前看到一个有趣的想法，就会充满好奇地去弄清楚。”
他指出了我的问题：“兴奋是引擎，好奇心是方向舵。”
如果你现在的驱动力变成了“野心”、“金钱”或者“我必须成为一个权威”，那你的文字就会失去灵魂。
很多人说“我讨厌写作”，是因为他们潜意识在逼自己写不感兴趣的东西。
当你卡住时，你可以用一个逻辑策略：
如果你卡在具体的泥淖里，就往宏观走（“我在这里到底想表达什么？”）。
如果你卡在宏观的概念里，就往具体走（“过去两周我听到的最具体的例子是什么？”）。
这能立刻重定向你的大脑。
10.幽默的本质是“错位”
David：你是如何在严肃的写作中加入幽默感的？
Shaan：我还在摸索，但我发现幽默的本质就是“惊喜与出乎意料”。如果你能让读者猜到下一句你要说什么，那就不好笑了。
我最喜欢用的一种技巧是“错位”。喜剧演员Theo Von就非常擅长这个。如果他在谈论《圣经》，他绝对不会用神圣的宗教词汇。他会一本正经地把圣经称为“耶稣的活页夹”。
我听过一场绝佳的教堂布道，牧师在讲道德与罪恶时，没有用干瘪的大道理，而是把你比作食品储藏室里的“蟑螂”和“飞蛾”。
将截然不同的事物并置在一起，不仅有趣，而且让能产生极强的喜剧效果和深刻的印象。
11.终极自检：“这玩意儿无聊吗？”
David：如果你要训练一个完全没有经验的人开始写作，你会教他什么？
Shaan：我们以前做Milk Road Newslette时，招过新人。
我教他的最重要的一点是：不要假装专业，不要写你根本不关心的无聊主题。
人们在写作时常常有一种“冒名顶替综合征”，觉得必须装作很专业，于是去写那些虽然重要、但自己毫无兴趣的主题。
我会问他：“这件事你真的在乎吗？”如果他说：“其实不太在乎。”
我就说：“那别写了。如果你在酒吧里喝酒，你都不会把这件事当成八卦讲给我听，凭什么你觉得把它写成长篇大论就会变得有趣？”
写作的终极检验标准就是：你自己在写的时候，觉得它酷吗？疯狂吗？有趣吗？如果你自己都不兴奋，读者绝对不会买单。