本文来自微信公众号： 芒见出海 ，作者：何紫微
上篇文章我们讲到，2023年，Shein在巴西承诺投资1.5亿美元，联合2000家本地工厂，到2026年前创造10万个岗位。
现在，2026年快过半，可是Shein联合的巴西本地工厂，可能不足300家。原来承诺的投资和就业，也没了后续。
但Shein在巴西没有失败。
2025年，它在巴西销售额大约35亿美元，仅次于美国。
Shein变的不是销售额，是商业模式。
三年前，Shein想把中国小单快返搬到巴西，用本地工厂承接本地市场。
但现在，它越来越依赖第三方卖家。
路透社2026年2月报道，Shein在巴西本地活跃第三方卖家已超过4.5万，销售额占巴西约60%，目标是今年拉到85%。
这看起来是本地化加速：卖家更多，SKU更多，供给更多。
但另一面是，Shein对商品、质量、价格和履约的控制力弱了。
过去的Shein，是用中国供应链定义商品，再卖给全球消费者。
现在的Shein，在巴西越来越像普通平台：接入卖家，上架商品。
这当然还能做生意。
但问题也从这里开始：当Shein越来越像普通平台，那它凭什么在巴西继续赢？
1
Shein丢掉的是两台供给侧发动机
Shein原来在巴西强，不只是便宜和款多，是它有两台供给侧发动机。
一台是中国小单快返。前端看趋势，中间小批量试单，后端靠番禺一带的工厂、辅料、打样、包装和物流网络快速返单。一款衣服先做50到200件，看反馈加单。
这套模式最厉害之处在于，不是预测流行，是低成本试错。
另一台是跨境小包。中国工厂做出来，单件包裹直邮巴西消费者。Shein不用一开始就在巴西建仓、铺门店、接批发网络，也不用承担完整本地成本。
问题是，在巴西，这两台发动机都开始不稳。
2024年8月，巴西取消小包免税政策，直到上个月，巴西总统卢拉才签发暂时令，恢复小包免税。
而取消免税的1年前，2023年，Shein就意识到要做本地化，于是出现了开头的1.5亿美金承诺。
Shein很想把小单快返带到巴西。但巴西没接住。
这2000家工厂，主要来自Coteminas。
这家巴西老牌纺织企业承诺把它网络里的约2000家工厂介绍给Shein代工，Shein还给其子公司放贷约2000万美元。
站在2023年看，这个选择很明智：外来企业进巴西，常常先借本地伙伴切入，美的合作了巴西本地巨头的FirstGroup和Carrier，奇瑞和CAOA合作，TCL也和巴西本地SEMP成立合资公司。
Coteminas有纺织集团身份、下游客户和人脉，Shein以为找到了组织本地工厂的入口。
但这个入口没立住。
2024年5月，Coteminas以11亿雷亚尔净负债进入司法重整，接着，Shein的2000家本地工厂计划，逐渐流产。
Coteminas的问题，不只是合作伙伴暴雷，还有Shein在巴西真正的尴尬：它可以给订单、贷款和系统，但不能像在番禺那样，把巴西本地的产业链，变成自己的生产车间。
番禺的核心，不是某家工厂便宜，而是工厂、辅料、打样、裁片、包装、物流都挤在小半径内。
巴西服装产业不是这个结构：
面料偏南方，缝制偏东北，辅料和批发网络在圣保罗，一条裤子可能跨几千公里拼起来，再叠加税负、物流和正式用工。（关于巴西本地纺织服装产业链，详见上一篇剖析文Shein在巴西为什么复制不了中国的小单快反？）
下图为巴西的纺织服装产业带分布：
北里奥格兰德州Zaja工厂接到Shein订单后，被缩短交期、砍订单量，并要求最高降价30%。
老板说，在巴西东北部，这种价格做不下来。
另一家工厂，接单六个月后也退出。老板说，要做到Shein的价格，只能换更廉价的面料。最后，工厂积压了一批原料，只能在本地市场亏本甩卖。
巴西不是没有会缝衣服的工厂，它没有的是把小单、辅料、打样、返单、物流和成本压在一起的能力。
要知道，中国快反的核心不是快，而是密。
巴西缺的，根本不是工厂，是密度。
更何况，在巴西，硬压供应链还有劳动责任风险。
Zara当年的奴工案已经说明，只要品牌方对生产有实质控制，监管就可能把责任往品牌端追。
跨境小包也不稳。
2024年8月，巴西开始对50美元以下跨境小包征收20%联邦进口税。
叠加ICMS州税之后，终端价格最高可涨近47%，跨境购买量明显下滑。
虽然上个月，巴西又把50美元以下那档联邦进口税降为零，但17-20%的州税ICMS还在。而且，联邦进口税率既然可以从20%调到0，也可以再调回去。
红利一旦需要下注政治周期，就不再是商业模式的地基。
中国供应链快反复制不了，跨境小包红利不稳定。
Shein必须找到第三台发动机。
2
第三台发动机，不能只是“好逛”
外界最容易误判Shein的地方，是把用户兴趣当成用户忠诚。
Shein当然还有年轻女性用户、时尚心智和穿搭场景。但这些不能是护城河。
中国电商已经演过一遍。
淘宝曾经引以为傲的“逛淘宝”，
蘑菇街、美丽说也试图用穿搭、收藏、达人和场景吸引女性消费，
但它们通通都输给了拼多多的砍一刀。
人性都是相似的，巴西和中国人在价格选择上，没有区别。
如果Shein只剩一个好逛的时尚App，它会很危险：种草TikTok更强，履约支付美客多更强，低价Shopee和Temu更狠，本地信任和退换货则是Renner、Riachuelo、C&A更稳。
所以，第三台发动机不能是“时尚发现”。兴趣不等于复购。
当商品不再显著便宜、速度不再显著快，用户为什么还要打开Shein？
如果答案只是“因为这里有很多新款”，这个答案解决不了Shein未来的困境。
新款谁都可以堆，第三方卖家越多，SKU越多，货盘越容易变成普通平台货架。
卖家数量不是护城河，平台对货盘的定义权才是护城河。
Shein真正有机会留下来的地方，是把“够好看、够便宜、够稳定”同时做出来。
仔细读这9个字，背后要下的苦功，可远远不止这9个字。
3
巴西对手已经把生意做得很重
BTG Pactual做过价格篮子对比。
在一些基础款口径里，本地品牌Riachuelo只比Shein贵约3%，另一家本地品牌Renner约贵10%，C&A约贵13%。价格差缩到这个程度，用户会比较：哪里更便宜，哪里更稳，哪里能退换、分期，更懂自己的身体和审美。
美客多不一定懂时尚，但懂巴西电商基础设施。
美客多旗下的Envios，接发货、运费、时效、追踪和售后；
美客多的Flex，解决同城达；
美客多支付Mercado Pago，接Pix、信用卡、分期和商家收款。
可以说，美客多做成了巴西的电商生态。
Shopee和Temu的威胁也很直接，这俩打低价、促销、分期和本地仓；
TikTok作为短视频平台，比Shein更能抢种草和前端注意力；
它们不需要比Shein更懂时尚，只要更便宜、更爽、更会种草，就能抢走用户。
这种情况下，如果Shein给出的差异化不够明显，就容易被电商生态吃掉。
而且，Shein的对手不止平台，还有本土时尚零售。
Renner、Riachuelo、C&A不像Shein那样有话题性，但它们扎在巴西本地生活里：门店、退换、尺码、分期、信用和身体审美，都是它们的日常能力。
Riachuelo尤其值得看。
它回答了一个问题：在巴西，能不能做到“足够时尚+接近低价”？
答案不是跨境小包，而是自有制造。
2025年，Riachuelo销售服装中有一半来自自有工厂。自有工厂能抓住基础款产能、面料工艺、补货节奏和毛利空间。它不需要每件衣服都追潮流，只要把基本款和稳定款做稳，就能压成本。
Riachuelo还有金融业务Midway。分期、信贷和联名卡，把一次购买变成复购，也把金融利润留在集团内部。
Renner把门店、金融、物流和用户关系一起运转；
C&A减少低周转和重折扣，强化基础款、美妆配饰，降低库存和财务成本；
Zara避开低价战，在巴西只做高端快时尚体验；
H&M迟到，去年才入局巴西，也说明欧洲快时尚不能简单照搬巴西。
这些案例放在一起，结论很清楚：巴西时尚不是单纯低价线，而是价格、分期、门店、信任、身体审美、退换货和供应链的混合竞争。
在巴西，衣服只是入口，麻烦才是生意。
Shein如果只剩“好逛”和“款多”，不够。
它必须把款多变成可靠货盘，把低价变成可持续成本，把用户数据变成产品决策，把购买变成本地关系。
4
迪卡侬给Shein的，不是模板，是方法
如果要找一个外来品牌在巴西扎根的参照，迪卡侬比Zara、H&M更有启发。
迪卡侬偏功能、耐用；Shein偏花样、趋势。但两家公司都想自己掌握产品定义、价格、订单和供应商。
迪卡侬能做低价，不是因为它更会压供应商，而是因为它接受了一个现实：巴西做生意慢、重、贵，终端试错成本太高。尺码不对、质量不稳、图片误导，退回来的不只是一件货，中间的物流、税、客服和折价都会吞利润。所以迪卡侬把试错往前移，花更大力气在产品测试。
它的低价不是“什么都省”，而是“省在不伤功能的地方”。款式可以基础，包装可以简单，但材料、功能和体验不能乱。
供应链上，迪卡侬做的是供应商分层和长期开发。52家战略伙伴、956家Tier 1供应商、311家Tier 2供应商，再加上专门培养供应商的战略采购岗位，解决的是巴西最难的细节：单件成本、返工率、退货率、交货周期、断货率。
本地制造和物流也是同一逻辑。迪卡侬想要提高巴西制造占比，要从过去的20%提高到50%，并用巴鲁埃里全渠道配送中心连接门店和线上供货，减少交付不确定性。
Shein不能照抄迪卡侬。迪卡侬可以牺牲花哨设计，因为它卖功能和性价比；Shein的命是花样多、更新快、价格低、试错成本低。
Shein能学的不是迪卡侬的产品哲学，而是它处理巴西复杂性的方式。
巴西不是一个适合把终端当试验场的市场。高税、高退货、高物流、正式用工和州际差异，会把错误变贵。
Shein未来要做的，不是把所有款式本地化，也不是把所有速度降下来，而是把风险往前移：哪些款跨境测，哪些款本地稳定供，哪些款先做透版型、尺码和退货原因，再谈速度。
不是更慢。
是知道哪里必须慢，哪里还能快。
5
Shein的第三台发动机在哪里
回到最开始的问题：丢掉小单快返，Shein在巴西靠什么赢？
答案不是第三方卖家。第三方卖家只是商业形式，不是核心竞争力。4.5万卖家听起来是扩张，实际上也是稀释。
卖家越多，货盘越丰富；但如果平台不能决定哪些商品长期供、哪些尺码该改、哪些面料不能用、哪些卖家必须淘汰，Shein就越像普通平台。
答案也不是时尚发现。时尚发现能带来兴趣，但兴趣太容易被TikTok抢走，也太容易被Shopee、Temu的低价冲掉。
Shein在巴西真正可能长出来的第三台发动机，是把巴西时尚需求在巴西兑现出来的能力。
用户想要便宜、好看、更新快，但巴西不允许你用中国那套方式轻松做到。Shein要解决的，是怎样在高税、高物流、高退货、供应链分散的市场里，把“够好看、够便宜、够稳定”做成可持续生意。
这不是空泛的“深度本地化”。
真正的本地化，不是注册公司、找卖家、建仓，也不是把“中国爆款”翻译成葡语卖出去。
它要从货盘开始切。最前面一层，还是放中国。强趋势、短生命周期、工艺复杂、需求不确定、需要快速试错的款，继续留在中国供应链里测。
中间一层，交给巴西本地卖家。它们负责鞋包配饰、日常服饰、区域性款式和季节性补充款，需要本地可得性，但不一定需要Shein深度介入。
最底层，才是Shein要自己找巴西工厂慢慢做的货：基础T恤、内搭、家居服、运动休闲、大码、巴西身材适配度高的常青款。它们最适合沉淀供应能力。
简单说：中国货盘负责不确定性，巴西卖家货盘负责本地可得性，巴西自建供应货盘负责长期确定性。
货盘切开之后，卖家也要切开。普通卖家补货盘，稳定卖家负责常规供货，核心卖家才值得共建。核心卖家要共享库存、补货、尺码、退货、质量和交期数据，否则Shein只是把货架做大，没有把供应能力做深。
数据也要换用法。过去在中国，Shein的数据可以直接变成生产指令：点击高、收藏多、退货少，马上返单、停单、改版。在巴西，如果大部分商品来自第三方卖家，数据就容易退化成排序和推荐工具。
所以，Shein必须把数据从“推荐用户”推进到“改造供给”：退货原因影响卖家权重，尺码反馈影响版型，差评影响图片和面料标准，配送表现影响履约承诺，价格敏感度影响本地生产优先级。
支付和履约也不能只当后台工具。巴西消费者不是只看标价。分期、Pix、退换、核心城市时效，都会影响下单。Shein不一定马上做Midway，但如果长期只依赖外接支付，它和本土金融生态之间会一直隔着一层。
这条路听起来慢，甚至和“快时尚”冲突。但真正的解法，不是把Shein变慢，而是把快和慢分开。
前端要继续快，比如趋势捕捉、内容上新、风格测试、用户反馈不能丢。
后端则必须变深，不是每个款都快，不是每个品类都本地化，不是每个卖家都给流量。巴西承受不了无限试错。
所以，它未来更可能是一种分层的快时尚：前端保留快感，后端建立慢功。趋势款快测，稳定款深供；跨境负责不确定性，本地负责确定性。
这就是Shein在巴西最现实的第三台发动机：不是重造巴西番禺，也不是变成美客多、Shopee或迪卡侬，是把中国原来的供给侧优势拆开、降速、分层，再接到巴西本地的需求、卖家、支付、履约和部分制造里。
走到这里，Shein的问题也不只是Shein的问题。
很多中国企业出海，前一阶段靠的是供给优势：货便宜，产能强，交付狠。
但下一阶段会更难。
政策红利会收紧，本土产业会反扑，平台责任会加重，税务和劳工制度会把隐藏成本重新摆到台面上。
企业不能只问：“我还能不能把中国货卖过去？”
它要开始问另一个问题：我能不能在当地接住需求，并变成自己的长期能力？
中国企业出海的上半场，是把中国供给卖出去。
下半场，是在当地重新获得定义权。
定义商品，定义履约，定义价格，定义服务，定义用户关系。
没有这层定义权，所谓本地化就只是适应环境。
有了这层定义权，本地化才会变成新的能力。
参考资料：
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[2]THE WALL STREET JOURNAL.Shein to Market Its Unique Supply-Chain Technology to Global Brands[EB/OL].2024-03-21[2026-06-10].https://www.wsj.com/business/shein-to-market-its-unique-supply-chain-technology-to-global-brands-32fa0ed8.
[3]SHEIN.SHEIN announces investment and local manufacturing plan in Brazil[EB/OL].2023[2026-06-10].https://www.sheingroup.com/.
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[7]GUARARAPES CONFECÇÕES S.A.Earnings Release and Financial Statements 2025:Riachuelo and Midway[R/OL].2026[2026-06-10].https://ri.riachuelo.com.br/.
[8]LOJAS RENNER S.A.;DECATHLON S.A.Annual reports and investor materials:Brazil operations,retail network,financial services and local supply chain[R/OL].2025-2026[2026-06-10].https://www.lojasrennersa.com.br/;https://www.decathlon-united.media/.