本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：贾贺辉
黄金市场的疯狂，在过去两年可谓有目共睹。
2024年初，国际现货黄金的价格约2000美元/盎司，此后这一数字最终创下5600美元的历史高点。上海黄金交易所的基准价从480元/克增长到1200元/克，如果在线下黄金饰品门店购买相应的黄金制品，克价在高峰时期超过1600元。
秉承着“买涨不买跌”的消费理念，黄金在2026年初之前成为全民追捧的对象。定位高端、主打古法工艺的老铺黄金，就是其中表现最为亮眼的品牌之一。
相信不少人对于老铺黄金的高光时刻历历在目。主要把门店开在高端商场内、本身门店数量并不算多，每当金价上涨或各大商场有优惠活动就会有无数消费者和代购连夜排队，10点开门的商场在凌晨四五点就已经有十几人在门外等候。
这种在黄金饰品市场几乎前所未有的盛况，推动老铺黄金的销量暴增。2023年老铺黄金全年营收只有31.8亿，到2025年仅北京SKP商场的一家门店全年创收就在30亿左右，贡献整个商场约1/7的销售额，最终公司拿到273亿元的全年营收，短短两年时间营收增长8倍，净利润达48.68亿。
彼时，顶着“古法黄金第一股”的光环，老铺黄金在港股市场可谓风光无限，实控人徐高明父子以695亿元的身家在2025胡润百富榜位列第71位。
只不过命运的馈赠，早已在暗中标注了价格。
成也黄金，败也黄金。在金价持续走高时期，老铺黄金凭借高端古法黄金赛道的标杆定位，吸引不少高净值客群佩戴、收藏，以此来彰显身份地位；只是当热潮退去，消费者对黄金饰品的需求逐步降温，行业整体景气度下滑，连老铺黄金也无法幸免。
截至2026年7月3日收盘，老铺黄金股价为382.2港元，对比2025年创下的1083.83港元这一历史峰值，累计跌幅约65%。
金价下跌无疑会冲击整个行业，不过和很多竞争对手不同的是，老铺黄金选择了一条与行业背道而驰的路，坚决不做对冲的主张最终拖累了自己。
普遍情况下，对周大福之类的连锁黄金珠宝品牌来说，由于线下门店规模较大，为实现全品类铺货，必须要长期持有大规模的黄金存货。一旦出现金价下行，账面存货就会直接计提大额减值，对净利润产生较大影响。
因此，行业内的头部品牌通常会采用以黄金租赁为主、远期合约为辅的套期工具。具体做法是品牌方向银行等机构借入黄金并卖出现货，未来再将黄金归还给银行。黄金上涨时，自身利润会提升，一旦走跌要还给银行的黄金价格会更便宜，由此来实现风险中性。
老铺黄金并没有做任何黄金金融对冲，原料涨跌全靠硬撑，实控人徐高明更是直言“一旦选择对冲，便意味着放弃了打造世界级品牌的初心”。
财报方面直观体现出老铺黄金的特立独行，2024年底时公司存货只有40.88亿，到2025年底便狂飙至160.44亿，同比增长近300%。大规模采购黄金现货直接使得公司现金流吃紧，以至于2025年的全年净利润都不足以支撑自身的囤金需求，曾两次在港股进行配售融资进行黄金备货。
这无异于一场豪赌，赌金价只涨不跌。这种方式在金价单边上涨时并没有太多顾虑，若出现2026年以来的持续调整，必然会大幅吞噬自身的利润空间。
截至2026年上半年的黄金市场，被投资者称为上蹿下跳的“猴市”，波动巨大且难以琢磨。
仅从今年上半年来看，整体呈现出下滑的大趋势。截至2026年7月3日收盘，国际现货黄金报价4174.14美元/盎司，相较于今年初创下的近5600美元/盎司的高点，累计下滑25%。
在此背景下，黄金的饰品需求正在向投资需求逐步让位。
世界黄金协会数据显示，2026年一季度，国内黄金市场呈现出两极分化的趋势，金饰实物消费量84.62吨，同比下滑37.1%；与之相对应的是，金条等投资类黄金销量同比增长46.4%，消费者购买黄金的诉求开始从佩戴收藏转为资产避险。
数据不会说谎：当黄金从饰品变回资产，老铺黄金辛苦打造的奢侈品叙事，正在失去最底层的消费逻辑。
对老铺黄金来说，目前已经陷入了降价不是、不降价也不是的两难困境。
如果不降价，老铺黄金的销量很可能扛不住。结合花旗银行的研究报告，2026年第二季度老铺黄金销售额同比走弱，北京SKP在4月所举办的线下促销活动客流量不及预期、天猫618大促期间销量明显趋于平淡。
对比2025年排队抢购的盛况，到现在老铺黄金的线下门店基本都不再需要排队，客流量大幅减少。大多数消费者只是进店观望，成交转化率明显下滑。
如果选择降价来提升销量，多年以来好不容易打造的高端品牌形象很可能会受到较大损伤。
第一，会动摇沿用多年的“一口价”体系。
和很多竞争对手不同，老铺黄金的定价策略并不完全依赖于黄金的实际价格，而是通过古法工艺和传承系列等提高产品溢价，因此针对不同产品才能够定出一口价策略。当黄金价格走低，老铺黄金随之选择下调售价，就等于在向全市场承认产品价值仍旧和黄金价格高度绑定，而非文化认同和手工工艺等其他层面。
第二，稀释高端客群，品牌叙事难以维系。
此前已经提到，花旗银行的报告显示老铺黄金二季度销售额下滑主要受到SKP和天猫618大促的拖累，这两大渠道拥有较多的价格敏感型客户。当产品价格出现大幅度下调时，老铺黄金的奢侈品定位对高端客户群体来说吸引力可能也会下滑。作为实控人徐高明眼中的业绩支撑和压舱石，若高端客户群体出现分流，带来的业绩影响只会更大。
第三，二级市场保值率面临巨大挑战。
金价上行阶段，老铺黄金发展出了属于自己的二级市场，二手产品的回收价格基本能够维持在7~8折之间。反观今年夏天，哪怕是爬藤葫芦等以往门店热销的爆款也只在6折左右，急于出手变现的消费者甚至能够打到5折。
不降价，产品卖不动；降价，又会影响辛苦多年打造的高端形象。此刻的老铺黄金骑虎难下，难道只能寄希望于金价回暖才能力挽狂澜吗？
老铺黄金成立于2009年，和竞争对手们卷克减、赠送不同，老铺黄金从一开始就瞄准了国内高净值客户群体购买黄金的心理诉求。
产品角度来看，老铺黄金主打古法工艺，产品制作需要搂胎、锤揲、錾刻、镂空等一系列手工工序，“花丝镶嵌”、“金银错”等技艺更是属于国家级非物质文化遗产。核心目的无疑都是要把黄金饰品尽量避开和金价走势的单一绑定，包装成具备中国古典美学的艺术品。
截至2025年底，老铺黄金拥有超过2300项原创设计，283项境内专利和276项境外专利。
营销渠道上，不盲目扩张，只重点入驻SKP、恒隆广场等重奢商场，紧靠着爱马仕们开店。再加上每件金饰固定价格的“一口价”模式，老铺黄金把黄金产品的属性从大宗商品摇身一变成为奢侈品，品牌溢价就此催生。
2026年3月的业绩说明会上，在被问及客群画像时，实控人徐高明回答，“严格来说我们不太去考虑这件事，我们的方式是让客户自己来发现产品，产品本身能够筛选客群”。
古法工艺、一口价模式以及向外界打造身份标签，这是老铺黄金能够溢价超过55%的关键原因。简单来说，同样的价格去周大福等门店如果能买2克黄金，在老铺黄金就只能买1克。
问题在于老铺黄金缺乏真正意义上的护城河，古法工艺很容易被竞争对手所复制。当底层逻辑不足，仅靠讲故事让消费者买单也就失去了支撑性。
事实上，随着古法黄金在消费市场逐渐出圈，以周大福、老凤祥为代表的连锁黄金饰品品牌都在逐渐推出相应的产品，古法手镯、金葫芦等老铺黄金的招牌款变得随处可见，人为通过稀缺性所制造的焦虑感不复存在。
更尴尬的是，老铺黄金的“非遗”光环，在财报面前显得有些苍白。
招股书显示，公司的研发费用在总营收中的占比不足0.2%，有近40%的产品依赖外部代工，这是外界诟病老铺黄金本质上是网红消费品牌而非奢侈品的核心原因。
那么，通过门店限流、定期涨价等奢侈品常见的策略来向市场传递稀缺信号，老铺黄金差在哪些地方呢？2025年老铺黄金的整体毛利率为37.63%，反观坐拥卡地亚、梵克雅宝的历峰集团毛利率基本维持在60%~70%，爱马仕更是高达71%。
如此之大的毛利率主要体现在商业模式上，爱马仕等奢侈品的溢价主要来自于品牌，老铺黄金则是黄金+工艺，消费者将一件产品买到手很容易就能计算出有多少钱来自黄金本身的价值，又有多少是为工艺付费？
奢侈品从品牌影响力、稀缺性和身份标签等多个方面的构建早已成熟，老铺黄金想凭借一己之力把工艺的故事讲出去，难度可想而知。
不过这并不意味着老铺黄金们没有成为奢侈品的底气和预期，毕竟老铺黄金的消费者和排名前列的头部奢侈品品牌重合率超过80%，历峰集团CEO也不会连续两年点名。
归根结底还是要看老铺黄金能否真正走出黄金周期的影响，让消费者持续为东方手工文化和品牌审美买单。一方面引导消费者将购买目标从初期的保值增值逐渐转向到中式文化认同，另一方面尝试出海建立国际影响力。
对老铺黄金来说两条路都很难，但都要走，否则昔日的辉煌也不过是昙花一现。