本文来自微信公众号： 窄播 ，作者：窄播，原文标题：《茶饮在东南亚的新挑战：「效率出海」不一定总是奏效｜窄播PODCASTS》
在服务零售行业，效率优势不一定总是奏效。
曾经，国内茶饮品牌在东南亚拓店迅速：霸王依靠实力雄厚的国代伙伴以及高客单、强文化、高溢价路线定位，站稳马来西亚之后，开始向印尼等市场拓展；蜜雪冰城也在2021年-2024年，依靠自己的产品优势、模型优势、供应链能力以及先发优势「降维打击」，在印尼、越南、新加坡等市场快速开出多家门店，当时的雪王在印尼甚至有个绰号叫「占领空屋的天使」，意为蜜雪所经过之处，所有的闲置商铺都会被改成蜜雪冰城开业。
截至2026年初，蜜雪冰城全球海外门店总数在4500~5000家左右，东南亚仍然是其绝对基本盘（占海外门店数的95%以上）；霸王茶姬的海外门店总数已超350+家，东南亚尤其是马来西亚是其绝对主力，今年初也设定了海外新增200家的目标。蜜雪、霸王茶姬之外，随后跟进的诸多餐饮品牌，都把华人比例高且地理位置接近的东南亚当作出海主力市场。主攻印尼和菲律宾的甜啦啦，核心定位性价比和下沉市场，目前拥有接近200家，且仍旧处于进攻狂飙期。
但从2025年开始，出海的先头兵茶饮品牌开始遭遇本土化挑战，他们需要面对与本地经营团队的摩擦、远程的团队管理、更深入的本土化改造以及后来居上的本地品牌的竞争。
总部和当地经营团队的摩擦，涉及方方面面。比如，大到经营思路的差异——是继续吸收新的加盟商开店扩张，还是保护既有加盟商的利益，聚焦于提高单店收入；是完全照搬国内/马来模型，做高端化星巴克的空间生意，还是对产品、门店、选址做本地化适配。小到要打几折促销——是拥抱TikTok、本地大众点评这样的线上促销红利、用低价换规模，还是遵循当地消费阶段和消费特征，用控制价盘的方式来保护利润、维持品牌感。
财报数据显示，2025至2026年初，蜜雪冰城在海外（主要是印尼和越南）主动或被动闭店了超过400家低效门店。
这种阶段性的波折背后的问题是，曾经依靠信息差赢得出海先机的服务零售，不能仅仅只靠效率领先、模式领先，把国内体系照搬到海外。
与此同时，一些让国内创业者印象深刻的本土原生品牌正在相继出现。比如，由当地华人23年2月创办的茶饮品牌MOMOYO，它有跟蜜雪相似的红白配色logo、洗脑歌曲、平价冰淇淋，但因为更熟悉本地的消费特征、线下点位，有更务实丰富的产品结构和扩张策略，又学习了中国茶饮的先进经验，反而呈现后来居上之势。MOMOYO的核心定位是社交大店+平价路线，尤其是在店里配备的儿童乐园，让一些本地小孩第一次体验到游乐园的快乐——这与麦当劳进中国时，洞察到中国家庭以孩子为中心的消费结构，而在店里设置儿童游乐中心如出一辙。
印尼的MOMOYO（图源小红书用户）
茶饮品牌增速放缓背后，其实是服务零售出海甚至是中国品牌出海要遭遇的集体挑战的缩写：单纯的效率竞争行不通，价格战甚至会起到反作用，模式出海更是水土不服。
对于中国品牌尤其是服务零售的出海来说，如何总结提炼自己在国内成功的方法论和能力，包括产品研发、供应链组织、市场洞察等方面的能力，而不是简单将国内的产品和模式直接复制到海外，更重要的是如何规避降维打击和自卑心态，深入理解本地文化、审美和消费习惯，找到靠谱的本地团队，就成为接下来的核心命题。
如今，出海或者叫全球化，已经是诸多中国企业的共识，而如何融入本地市场也成了一门重要功课。我们报道过西昊等消费品牌，也做过水果等品类的出海报道，还在持续跟踪包括TEMU、SHEIN、速卖通、京东JOYBUY、Keeta的出海进展。以西昊这样的人体工学椅品牌为例，已经出海九年、产品遍及全球85个国家和地区，为什么在欧洲市场的扩张会分外倚重京东JOYBUY，而在印尼市场又尤其看重收购了印尼本土的电商平台Tokopedia的TikTok渠道，甚至其供应链全球化的布局都落在了印尼市场。
黑蚁资本的出海观察里也如此强调——全球化的本质，不是把成功经验复制到世界各地，而是把自己变成当地的一部分。比如，欧洲品牌更关注持续经营和品牌积累，与其发达的买手体系、长租约的线下门店，以及高成本和低增长的消费现状有关。理解了欧洲持续至今日的买手体系，就更能理解为何连卡佛这样的买手百货会在中国会逐渐失去竞争力，SHEIN这样的DTC快时尚会在欧洲遭遇更猛烈的审视。
而从更广的商业文明视角来看，如正在加速国际化的携程梁建章此前观察到的一个现象：欧美头部企业本土打磨成书之后，天然倾向全球扩张，来规避本土市场的增长瓶颈，典型如麦当劳、星巴克等；以往的中国企业遭遇竞争时更热衷于跨界多元化。从这个意义上来说，出海解决的是拓宽企业纵深增长的路径。
立勋也对此有深刻体会。他发现，很多出海的人，包括他自己，总有一种既自信又不自信的防御状态。在他看来，服务零售是「审美出海」，仅仅靠卷是形成不了竞争力的，「产品出海可以苦自己让别人享福，但服务零售需要依赖当地人」。而「美的出海」，一定与本土化的理解能力、企业高管的文化自信、企业技能和方法的提炼和复制息息相关。
本期播客，我们的对谈嘉宾是老朋友立勋，立勋此前是饿了么的创始高管，过去两年频繁往返于印尼和上海，在印尼当地有自己的合作伙伴，也开始在当地落地一些创业项目。立勋会从他近两年的观察视角和亲身体验，以东南亚市场为例，向我们分享一下他眼中的中国品牌出海，尤其是服务零售出海正在面临的新课题。
本期主播：窄播主理人乐乐
本期嘉宾：出海创业者立勋
以下是本期播客的内容概要。
01:34蜜雪冰城在印尼，为何从高速扩张到增速放缓
04:31本土品牌Momoyo的后来居上：华人背景、精准选址与灵活产品调整，在产品设计和门店服务上都充分考虑了本地消费者的文化属性和地域需求，「在印尼，冰淇淋比柠檬水更受欢迎」
07:03蜜雪过去在印尼市场的高速扩张，源于其国内验证过的产品能力、门店模型和供应链能力，在一个供给不充分的市场中拿到了竞争优势；但目前正面临与代理商的思路磨合、团队管理等挑战，以及本土品牌的竞争；
09:18很多印尼小孩第一次进游乐园，进的是Momoyo店里的游乐园；
10:08本土化大忌：「降维打击」思维，就像义和团的神功护体；
12:26为何Momoyo没有疯狂参与线上营销的价格战：在印尼，频繁过低的折扣，建立不了品牌心智，「15年前的中国用户也不会理解，一个品牌今天三折明天五折后天一折」；
15:29中外差异的一个体现：以外卖为例，中国外卖源于高校低价餐厅，通过流量测量撬动更多餐厅用低价抢夺增量，但海外外卖始终比堂食要贵；中国外卖赚的是餐厅的钱，外国外卖赚的是用户的钱；
18:25早期崛起的蜜雪冰城、霸王茶姬之外，后来涌现了茉莉奶白、甜啦啦，以及学习了中国品牌经验加速崛起的forest等华人本土品牌，共同构成了印尼市场服务零售的新格局，且本土化程度越来越深；
20:41中国品牌出海，不要只想着赚效率的钱，「人家不一定想吃这个苦」，「我在国内领先我的同行，我的效率很高，那我就拿着这个东西出海，但我不想把我为什么在国内领先了同行的那条路重新走一遍」，本质上这是一个偷懒行为；
26:07相较于产品出海，服务零售是「审美出海」，仅仅靠卷是形成不了竞争力的，「产品出海可以苦自己让别人享福，但服务零售需要依赖当地人，你说来跟我一起吃苦，那人家说我不想」；
31:19这个世界一定不只有价格战，只有价格战就通缩了；审美出海需要做到本土化，找对当地人很重要；
霸王茶姬VS茉莉奶白：不同合伙人对于品牌定位、产品口感以及视觉形象的本土化理解能力，会带来不同的市场表现；
37:03出海品牌成功之道：50%产品力+50%本土化策略；手机出海可以直接交付产品，茶饮服务出海，产品和价格可能只占了50%，剩下的要靠本地完成，除了产品还要交付空间和服务，需要从零到一真刀真枪杀出来，不是原封照搬就能跑赢的；
41:19出海不仅是为了寻找增量，而是国内企业逃离内卷、寻找纵深战略的一个视角切换：曾经的美国企业更擅长把一个业务做深了，全世界覆盖。但是中国巨头更擅长A行业做完做B行业，窝里斗，「这是个文化自信的问题」；
39:36建立本地团队信任需要时间，文化和宗教差异必须尊重，从0到1重新开始也很重要；
45:11中国高管与本土团队沟通的文化鸿沟：自信与开放心态是关键前提，「TIKTOK给大家打了一个样」；
48:23把失败归咎于本地员工是管理能力的遮羞布：花了很久时间才理解为什么很多出海的人有一种既自信又不自信的防御状态，「我自己一开始也是这样」；
54:37现在的出海，需要结合能力和方法，更重要的是结合当地的市场需求，形成自己新的出海方法论，「不要想着征服别人，除了你有多少钱，你有没有总统资源，最好多聊聊用户，多聊聊场景」；
58:57出海要改成入海，「出海意味着出去还要回来，入海就不用回来了」；
01:00:37「阶段不可以跨越，时间可以压缩」：今天中国企业出海越来越自信，AI不输你，生产制造我也不输你，服务我也不输你，但是这个不输的背后是——我们在中国怎么赢的，我要在当地能跟再赢一次，而不是一件照搬一劳永逸。