本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，编辑：何洋，作者：李梦琪
商家究竟在为什么买单？
一批中国卖家在某跨境电商平台上的本土店铺突然被关停的消息，打破了8月的平静。
事件涉及深圳一家主营拉美本土号的服务商，其提供的1000多个巴西本土店铺主体陆续出现异常。店铺子账号被封，主账号触发人脸或KYC验证，甚至还有遭遇货款冻结的。卖家们损失巨大。
类似情况其实并非首次出现。比如，今年2月，一家主营本土店注册、代运营和汇款结汇的服务商爆雷，致使数百位卖家受影响的事件，也引发行业关注。
不断出现的本土号风波，把一门原本藏在跨境行业隐秘角落的生意推到了台前。
所谓本土号，通常指以海外本地公司主体注册的电商平台店铺账号。相比以中国主体注册的跨境店铺，本土号店铺可以满足部分平台对于主体身份、经营类目或运营规则的要求。对于中国卖家来说，它既可能是进入特定市场和类目的必要条件，也在某种程度上被赋予了流量、利润和增长空间等经营价值。
但由于搭建一个本土店铺，需要解决海外主体、当地身份及后续平台验证等问题，对没有海外团队和本地资源的中小卖家来说门槛不低，因而大量卖家选择直接购买现成的号。这就催生了一条围绕本土号交易的产业链。服务商在海外组织本地公司和资源，再将具备了本土身份的电商平台店铺账号打包出售给卖家。
这在业内已习以为常，各个平台、各大市场的“本土号”都在市面上大量流通。然而，接连发生的爆雷事件，也暴露了这个买卖的漏洞和风险，一旦某个环节出问题，全盘皆受到影响。而且，从不断收紧的合规政策趋势来看，这种方式本身也或多或少地挑战着监管红线。
商家花高价买个账号，究竟是在购买真实的经营优势，还是在为一种尚未被充分验证的预期付费？围绕本土号形成的这门生意，究竟解决了哪些问题，又放大了哪些问题？
跨境电商平台的“本土号”成了抢手货
据一位跨境卖家反馈，今年，一些热门平台的本土号报价甚至已经接近20万元了，而且可能还没有现成账号，需要排队等待。
价格既反映了海外主体的注册和维护成本，也从侧面印证了商家围绕本土号的旺盛需求。
最初，本土号解决的是部分商家的市场准入问题。
一位长期服务跨境卖家的业内人士告诉亿邦动力，2017至2018年前后，围绕海外主体注册、本土店铺开设和账号流转的需求就已经出现。原因在于，不同平台对跨境主体和本土主体设置了不同的准入规则、开放类目和经营要求，且部分平台只能接受当地公司注册，一些监管要求较高的类目，也更倾向于向本地商家开放。
对于那些想要进入这些市场和类目的中国卖家而言，本土主体首先是一张入场券。但与此同时，部分商家在经营中发现，本土店铺还可能享有一些平台的倾斜性资源。因此一些原本可以继续经营跨境店铺的卖家，也开始主动寻找本土号。
“本土店才是平台的‘亲儿子’。”一位卖家打趣道。据他观察，中国营业执照注册的跨境店铺在一些平台往往更容易遇到风控问题，而本土店在流量、转化、类目开放程度和账号稳定性上都更有优势。“平台给流量，转化蹭蹭涨。高利润类目也能做。”
其中，流量扶持是卖家讨论本土号时最常提到的优势之一。尽管各个平台是否存在明确且普遍的面向本土店的流量倾斜，目前还没有人能给出确定性结论，但部分商家依旧相信，本土店铺的商品有机会获得更多曝光。
“平台搜索算法会把本土主体、本地发货计入核心权重，所以，同款商品，本土店更容易挤进搜索前几页。”一位本土号服务商表示，在大促中，这样的自然流量差距更加明显。
本地化履约带来的消费者体验优势，似乎也进一步影响了本土号商品和店铺的流量表现。一些商家认为，大部分海外消费者都更倾向于选择从本地发货的本土店铺，而对跨境店铺商品的履约存在天然的不信任感。
一位经营俄罗斯市场的商家举例，跨境店铺在当地某平台上的物流时效是10-30天，本土店配合海外仓后可以缩短至3-7天，本土店在降低消费者对售后不安全感的同时，还通过更快的本地履约大大降低了运费和退换货成本。“我们从跨境号切换到本土号后，差评率下降了90%，复购率也有所增长。”该商家表示。
事实上，流量表现受诸多因素影响，本地化履约也并非本土店的专属能力——经营跨境店的商家同样可以备货至海外仓、实现本地发货，但在竞争环境上，部分行业人士认为，本土号的确有可能直接帮助卖家获取一些优势。
“一个平台或者一个类目里，中国商家少一点，生意往往更好做。”上述业内人士指出，中国卖家经营跨境店铺时，往往需要与大量供应链和运营手段同质化的中国商家竞争。而进入主要由当地商家经营的平台或类目后，竞争对象发生变化，中国商家的供应链效率、选品能力和运营经验，便可能形成相对明显的优势。
在销量和利润的诱惑之外，本土号的资金流转效率也是商家最为关注的因素之一。
部分卖家认为，海外公司及相应的企业收款账户，在到账、资金周转和长期经营上更符合本地业务需要，也能减少部分跨币种转化产生的成本。有卖家指出，例如，部分平台向美国银行账户进行美元转账通常不收取交易费用，但跨币种转入其它国家账户则会产生一定转换成本。如果是个人账户收款，还要额外产生收款费率的成本，也面临账户冻结的风险。
而对于经营规模逐步扩大的卖家来说，店铺主体、收款体系和当地业务逐渐形成匹配，也被视作提高经营稳定性的一种方式。
从进入特定平台和类目的刚性需求，发展到对流量、履约、竞争环境和资金效率的期待，拥有一个本土号便逐渐从少数商家必须解决的准入问题，变成越来越多人主动寻求的经营资源。
卖家自己去注册一家海外公司的成本未必很高。据一位服务商介绍，在美国注册一家公司的基础费用可能只有几千元人民币，欧洲部分国家则可能达到几万至十几万元。但真正的门槛是，商家还需要处理银行开户、公司地址维护、记账申报等工作，这些工作涉及不同机构和本地资源，需要专业人员的长期维护。更大的难点还可能在于，部分平台会要求董事或法人具备当地身份。
对具备海外团队和海外公司体系的企业来说，这些能力可以在短时间内搭建，不是什么问题。但更广泛的中小卖家却缺少相应的专业能力和本地资源，于是，购买现成的本土号就成为了一条相对便捷的路径。
本土号远不止一个账号
据亿邦动力了解，目前跨境电商行业中的本土号交易，“供给”方主要来自三类服务商。
第一类原本就从事海外企业服务，为中国企业处理在海外注册公司、银行开户等业务，后来将电商平台的本土号注册延伸成新的服务项目。
另一类来自跨境电商综合服务行业。他们会把本土号与海外仓、物流、回款等业务组合到一起，同时为卖家提供多项服务。
还有一类更接近业内所称的“号商”或资源商。他们通常直接组织当地公司、法人和已经申请完的平台账号，再将这些资源转手卖给卖家。
再往上游，还有当地公司、法人、地址以及其它资源的提供者。前述跨境服务商表示，“号商”手中的资源也不一定完全属于自己，他们会通过购买、租用或者合作的方式，在这些上游资源商手中获得主体的使用权，再用于申请平台店铺。“大部分服务商手中通常不会长期囤积大量现成账号，热门资源更多采取预定和临时撮合的方式，且一套账号还可能在不同服务商之间流转。”他说道。
这也意味着，这类“号商”手中的本土号供给很难标准化。“这些号商大多是个体户，很多连公司招牌都没有。”上述服务商透露。尽管本土号交易涉及很多平台、国家和地区，但是受制于供给方式，很难形成规模。
目前，市场上的本土号交易已经覆盖多个主流电商平台，包括亚马逊、TikTok Shop、美客多、Ozon等，涉及美国、欧洲、拉美、俄罗斯和东南亚等市场。
图源：闲鱼
不同平台的账号形态也不完全相同，既有以海外企业主体注册的店铺，也有个人本土店。比如TikTok Shop东南亚、拉美和美国本身就允许卖家以当地个人身份注册，在闲鱼等二手交易平台上，也可以看到大量TikTok Shop个人本土号的转让信息。
其中，普通个人号和基础店铺资源的价位基本在千元以内，部分个人号不到200元就能购入。绑定企业主体、当地法人以及后续验证服务的账号价格大致在万元以内，部分可达到数万元。热门平台或稀缺资源则可以接近20万元。“平台利润空间大不大、市场上能够供给的多不多，基本决定了本土号的价格区间。”上述服务商解释道。
价格更高的本土号，并不意味着风险更低、服务更全面，或稳定性更好。
由于这些账号的供给依赖不同主体和资源方，一个本土号即使已经完成交易，部分账号背后的公司、法人和证明材料并不完全掌握在商家手中，因而后续经营仍需服务商甚至更上游的资源方持续配合。例如，平台可能在后续经营中再次核验主体身份，要求提交公司材料、地址证明，或安排法人参加视频认证。商家可能随时触发风控，遭遇更严格的二次审核。
据悉，开篇所提及的8月刚刚爆雷的1000多个巴西本土号，便是由于服务商为降低本土主体的注册和维护成本，多个公司主体共用注册地址和邮箱域名，触发平台审查从而导致封号，给商家带来了直接的经营损失。
类似风险在本土号经营中并不少见。上述服务商提到，“有时候员工离职了，你可能就找不到人了”。特别是当海外法人和中国商家之间缺少直接联系时，问题还需要经过服务商层层传递，处理时间和结果都很难控制。
而在账号资质之外，商家也依旧需要补齐相应的本地履约能力。“每个环节都要按照本土公司的标准执行。”该服务商说道。
例如，部分欧洲平台需要卖家提供支持本地语言的客服、欧盟仓储和欧洲的退货地址，个别平台还需要卖家设置完整的退货流程。因此，即使商家顺利买到本土号，仓储、物流、客服和售后仍需要企业持续投入。这个过程，很少有本土号服务商会持续参与。
这些风险和要求共同构成了本土号的真实门槛。“有些商家认为自己花点钱买个账号就够了，但实际经营中要承担的投入还有很多。而且其中任何一个环节出问题，都可能让前期的投入失去价值。”该服务商直言。
买得到本土号，买不到真增长
接二连三的本土号服务商爆雷事件也进一步警告商家，纵然有选择的服务商靠不靠谱的问题，但真正的风险其实来自这种交易方式本身。
对于确实需要本地主体进入某个平台或类目的商家，更稳妥的做法是，首先按照目标平台的公开规则搭建经营主体，让实际经营者、公司资料和平台提交的信息能够形成长期、真实的对应关系，关键账号权限和验证资料也尽可能由企业自己掌握。一位业内人士告诉亿邦动力，需要第三方处理公司注册、当地行政流程或日常服务时，也应尽量将服务商保留在“服务”的位置。
他指出，如果平台明确不允许卖家账号转让，那么，直接购买一个已经存在的账号，本身就需要重新评估。
解决了上述问题，也只代表商家拥有了一套相对可持续的经营身份。本土号不一定就是获得更多资源倾斜、迎来业务增长的门票。在上述业内人士看来，这套认知中更深一层的误区是，一些商家把“本土号”和“本土化”划上了等号。
对此，一位欧洲站卖家向亿邦动力表示，本土号对转化可能存在一定帮助，但很难形成压倒性优势，并且当商品本身竞争力不突出、同质化程度较高时，主体身份也无法支撑更高的定价。
真正影响消费决策的，还有商品是否符合当地需求、品牌表达能否被理解、价格是否匹配市场、物流售后是否稳定，以及企业对当地文化和消费习惯的理解等。上述卖家表示，这些能力共同构成了更广义的本土化——发生在产品、营销、渠道、履约和组织等一系列经营环节中。而本土号只是卖家进入某些市场时可以选择的一种主体和渠道工具而已。
“你不能过度地放大它的作用，也无法用它去粉饰经营能力的不足。如果你确信本土号是解决业务增长问题的关键因素，那么还是老老实实、合规地去操作。”该卖家谈道，“有时候，捷径反而是最远的路。”
具体来说，在产品端，企业需要理解当地消费者的需求，调整相对应的设计和定价。在营销端，内容表达、渠道选择和品牌定位也要符合当地市场和人群的特点和需求。他进一步表示，随着企业经营规模逐渐扩大，本地仓储、员工和公司主体等投入才会逐步部署。“本土化是一项持续推进的工作，企业需要在经营中反复调整。”
前文提及的资深服务商则指出，对于面临明确准入限制，且已经具备本地履约能力和经营能力的商家，本土号的确可以帮助他们补足关键条件。但对于还处在验证产品和经营模式阶段，甚至仍在试水阶段的新手卖家，在还没找到匹配的需求和人群时，一个本土号即便能够带来稳定的流量，也很难被承接。
“它可以帮助企业进入更多市场，放大供应链和经营效率带来的优势。但当企业缺少基础能力时，本土号也可能放大成本和风险，变成一个‘负面的杠杆’。”他总结道。