本文来自微信公众号： 扯氮集 ，作者：魏武挥二世，题图来自：视觉中国
1. 我在AI里设置了几个资本警报器，其中有一个是“重组警报”，也就是公司发生不同寻常的重组。本来是监控AI行业的，不料前儿AI发来了WPP的橙色级重组警报：因为它认为这次重组和AI有关。
2. WPP是总部位于伦敦的全球最大传播集团，你可能没听说过WPP，但你一定听说过它旗下的奥美、智威汤逊等名字。这个在商业传播领域里威名赫赫的传播集团，已经颇显老态。2023年收入同比有机下降5.4%，2026年上半年又下降了4.7%。
3. 但它的黄昏，很难说是商业传播行业的黄昏，尤其没法说成是agency行业的黄昏。因为同期Publicis二季度有机增长4.8%，Omnicom核心业务有机增长6.1%。同行日子过得还不错。
4. WPP的核心问题在于，它其实是一家“联邦制”的公司：旗下有数百个独立运营公司（独立P&L、独立管理层、独立客户关系）。这种结构曾经帮助WPP做大，因为奥美、VML、AKQA这样的agency可以拥有自己的品牌、客户、文化和经营自主权——这某种程度上也给很多人以一种很正向的即视感：它不是一个自上而下的集权式组织，而是对集团内部各单元给予了所谓充分的尊重，尤其是创意行业，似乎很需要这个。
5. 这种结构在创意时代很不错，因为创意本来就需要自治，但到了数据、技术和AI越来越重要的时代，分权的成本会突然变得很高。数据分散就不能形成统一资产，技术分散就是重复建设，算力分散则意味着最昂贵的资源被切成一块一块，各自留在那些联邦公司手里。
6. 联邦制公司在这个时代有很大的毛病，这话不是我说的，是WPP自己承认的。它去年上任的CEO把过去几年的问题归结为“过度复杂的组织”和“缺乏一体化运营模式”。WPP正在把“数百个独立运营公司”压缩成四个运营单元，这几乎等于承认，过去的WPP并不是一艘航空母舰，而是一群小舢板拼凑起来的舰队。
7. 很多人意识上都喜欢所谓“分权”，看上去很开明。但恐怕商业上不讲这个事。分权当然可以激发创新，但分权从来不是免费的，它的隐性成本就是重复建设、资源割裂、利益冲突和中央失去调度能力。AI正在把这种隐性成本迅速显性化，因为模型、数据、算力和顶级工程能力都具有极强的规模效应，很多资源只有集中起来才真正值钱。
8. 它的同行若干年前就意识到这种联邦制有很大的问题，并进行了改变。所以Publicis和Omnicom小日子这两年都过得去。
9. WPP现在计划花大约4亿英镑完成新一轮重组，希望到2028年每年省下5亿英镑。AI之所以认为是橙色警报，倒不是因为数字大，而是因为一家公司的“最后一次重组”连续发生很多年——是，WPP经常搞“最后一次重组”的事。伤筋动骨不是一回了。
10. 25年WPP有近十亿英镑的商誉和房地产减值。这意味着WPP不仅正在拆组织，也正在为过去那套拼舢板式的扩张买单。
11. WPP现在甚至要重做利润考核和奖金制度，让agency自己的P&L不再成为最高级指标，这说明所谓“整合”首先不是技术问题，而是权力问题。
12. Publicis和Omnicom，当下都能同时做到收入增长和利润率改善，所以真正过时的未必是agency行业，而可能是那种把品牌、客户、数据、技术和利润权一起分散给各个诸侯的传统控（shan）股（tou）模式。
13. 这是巨型公司在这个时代面临的“央地关系”。当技术开始奖励集中资源和统一调度时，过去被视为先进管理经验的分权，可能会变成企业最大的制度负债。
14. 恐怕未必只是WPP的agency联邦，也包括某些公司过去引以为傲的赛马机制。
15. 最近我看了路透的一篇新闻稿，标题为《Mark Zuckerberg曾有一个用AI取代Meta员工的大胆计划。以下是该计划如何破产的内幕》。我的读后感是：小扎其实还是很有妥协精神的，所以真是干不过奥特曼这种大忽悠、达里奥这种神棍、以及马斯克这种暴君。