本文来自微信公众号： 方伟看十年 ，作者：投资向善
“理想的企业必须具备两个特征：（1）能够相当轻松地提价，哪怕需求平稳、产能没有充分利用，也不用担心市场份额或销量大幅下滑；（2）仅需要少量额外资本开支，就可以支撑营收规模大幅增长...我们曾经尝试低价买入癞蛤蟆（差生意），过往年报已经记录过结果。很明显，我们的亲吻没能把它变成王子（指伯克希尔早年纺织业务，它属于同质化大宗商品，棉花等原材料涨价，但你不敢涨价，一涨价客户就跑）。”
——沃伦·巴菲特
中国人的一日三餐都离不开两个名字：金龙鱼与海天。
印象中林园投资过金龙鱼，而且亏了蛮多钱，买贵了是一个原因（上市就买，PE高达50–60倍），预判护城河也是一个原因（市场份额不是护城河，定价权才是）。
海天的酱油生意比金龙鱼花生油生意好，这是蛮容易归因的，酱油是复合调味料，大豆只占成本两成左右，哪怕大豆大涨，只会影响20%的成本，冲击有限；而食用油的原料（大豆、菜籽、小麦、花生）占成本接近88%～90%，属于典型的大宗商品加工生意，会受到原材料成本变化剧烈的波动。
同时，他们都是老百姓每日做菜的刚需产品，价格很敏感，都不能轻易提价，原材料的成本增加都得硬扛，利润增长主要靠提量，海天额外会有一些产品结构性升级带来的增长，比如做有机零添加。
我们从毛利率、净利率也能看出差别：
海天能够做到40%的毛利率、20%的净利率；
而金龙鱼2025整体毛利率6.43%；厨房食品（食用油米面）毛利率7%左右，属于极低水平的薄利生意，净利率更是长期只有2%上下。
2%的净利率跟20%的净利率，在面对风险的时候是很不一样的。
西贝听说要倒闭了，很多人说他卖的贵，实际上他的净利率肯定不到10%，大概率落在5%。
你要是敢说“贾国龙管理能力不行，所以净利率只有5%，要是我卖他那么贵的价格，净利率没有20%也有15%”。
你最好不要质疑贾国龙、张勇他们在餐饮行业的管理能力，你可以质疑别的。我们不能要求一个企业家是全能的。
做餐饮普遍都只有10%的净利率，而菜品的毛利率会有60%，人工占了30%，租金10%，水电煤油气有得3～5%，还有餐桌、厨具的折旧，消防等等成本。
在这种情况下，一旦遭遇舆论危机，哪怕客流只减少了20%，导致营收少了20%，就能从10%的净利率直接打到亏损，门店开一天亏一天，几百家店一起亏的时候，很少餐饮公司账上的现金流能够扛得住一两年。
我个人认为，除了零售渠道公司，15%以下的净利率，基本上，我都觉得他的“增值加工”过程不够“厚”，面对相对激烈的竞争，差异化不够强，以至于定价权不够强（下图）。
昨天把《金龙鱼背后的粮油帝国》这本书看了一遍（下图）：
我的感受是，好公司要过的第一关，还得是摆脱掉原材料成本，如果一家公司的财报老是提及原材料波动，影响毛利上窜下跳，那基本就很难说他在做好生意。
书中有这样一段话：“经营一段时间后，郭鹤年发现，大米价格的波动不大，难有高的利润，还是让
给潮汕人去做(李嘉诚就擅长记住客户家米桶的深浅)。白糖的价格经常会有剧烈的变化。往往一条船，要用五六周的时间，才能从印度漂到东南亚。一旦市场缺糖，价钱就可以抬得很高。全世界的白糖的出口集中在巴西、古巴、印度和泰国等少数几个国家，价格容易受政治或天气等因素的影响。面粉的价格波动和利润则居于大米和白糖之间。富贵险中求，郭鹤年决定把白糖生意作为经营的主要方向。”
我当时就想，这肯定是作者对“糖王”郭鹤年的一种误解，想做长青生意，没人是想原材料进货端价格剧烈波动的，这会让经营风险大幅提升，你是在投机赚“预测”的钱，而不是在做企业经营的钱，投机那就有对有错，赌错了就麻烦。
电影公司就是一个“博彩生意”，因为事前需要投入巨额的资本，但变量如此的多，没有谁知道上映后会不会火，周星驰的《美人鱼2》2018年就拍完了，但是两个主演（吴*凡跟罗志祥）同时变成“劣迹艺人”了，整个片子得重新过审跟重新制作，推迟了7、8年。幸亏是周星驰，中途还能拍一部《功夫女足》赚点现金流，换成一般人，可能要背上负债。
中美电影公司，没有一家结局是好的（迪士尼不算），这最能说明问题了，这就像A股、港股差不多20家餐饮上市公司，没有一家的投资回报率是好的，你还是想跳进去试试，觉得这次不一样，我除了祝福你还能做些啥呢？
郭鹤年能够成为“糖王”，自然不会想着“富贵险中求”，而是“富贵稳中求”，他很快意识到糖这个生意没有定价权，靠的就是低成本，只有往上游的生产与种植端深耕，你才能有稳定的原材料（下图）
我看这本书就在想，郭鹤年、郭孔丰（郭鹤年侄子，金龙鱼真正操盘人）他们跟农夫山泉的钟睒睒，到底是差在哪里？
我先说相同的，“金龙鱼”跟“农夫山泉水”都是非常典型的遵循“4P”打法的商业案例。
1、一个领先时代的概念。金龙鱼1:1:1科学营养配比、农夫山泉天然矿泉水；
2、相对竞品小幅溢价，但控制在大众可接受区间；
3、全渠道高密度渗透，把货铺到全中国的每一个角落；
4、铺天盖地的广告，大规模大众传播，植入国民心智；
5、在供应链端持续提效，比如农夫山泉的水源地锁定，就近发货。
如此相近，结局怎么差了那么多？
个人观点，赛道还是第一位的，“水”这个生意天然就比“油”强，“水”还真的是大自然的馈赐，他不需要农民提前种植，这就让他的成本恒定，而油就经常波动。
其次，“水”是即时消费，农夫山泉95%的销售额都是线下，这就能相对抗衡电商的冲击。
如果说选赛道有偶然的因素，那东方树叶就彻底拉开了差距。
郭鹤年、郭孔丰他们还是相对传统的商人，特别是郭鹤年，你都能让马来西亚政府限制外资进入市场了，你不赢才见鬼了。
钟睒睒对品牌是有真正理解的，而且他定义的产品也是远超同时代的人的，这是他厉害的地方。
农夫山泉的水跟茶，毛利率都在60%以上，他跟原材料的相关性就很弱了。
之前写过一篇文章：《再谈泡泡玛特：“点石成金”是一个商业模式性感的标志》：
“按照我对企业的理解，企业是一个“加工处理器”，输入端是用户的需求，输出端是满足需求的产品或服务，企业在这个过程中完成对原材料、资本、劳动力、技术、数据和组织能力的增值，英文叫做“Add Value”。茅台、泡泡玛特、苹果手机、英伟达的GPU、微信跟腾讯游戏、抖音的内容分发系统、麦当劳的特许经营权、可口可乐的品牌授权生产、Visa与MasterCard的支付通道费...这些公司清一色都是在干一种“点石成金”的生意。半导体原材料基本都是不值钱的沙子（硅砂），可一旦加入提纯技术、芯片设计、精密制造、良率改善、先进封装和软件生态，它就能变成价值数十万美元的CPU、GPU。”
“高附加值”说的就是这个意思。
顶级的奢侈品肯定得让人忘掉原材料的价格，老铺黄金目前就没有做到，但花10万块买爱马仕包包的人会关心他的材料才几百块钱吗？买泡泡玛特毛绒的人会关心他成本才十多块钱吗？
所以，总结一下，好公司得先过“原材料成本关”，盈利模型不能跟随原材料剧烈波动，波动大就说明你创造的附加值低，这是成本端的锁定；第二关才是市场竞争关，这是费用端的锁定；成本端与费用端都稳定的时候，最终才能呈现一个稳态的盈利模型。
当然，模型的上一层是需求，要是十年后大家都不喝白酒，都不玩潮玩，哪怕茅台跟泡泡玛特的盈利模型参数稳定，总量也是锐减的。