开云重新学习中国市场：建“内容工厂”，向本地团队放权

本文来自微信公众号： 品牌星球Brandstar ，作者：Laris，原文标题：《开云重新学习中国市场：建「内容工厂」，向本地团队放权》

首席财务官Armelle Poulou介绍，集团将加强中国团队，让他们能够更快作出符合当地市场需求的决定。调整还涉及门店选品、重要产品的推广时机、客户关系，以及店铺翻新。

这一系列动作发生在中国业务承压之时。第三季度，开云集团收入为33.45亿欧元，按可比口径同比下降1%；Gucci收入为12.91亿欧元，按可比口径下降6%，其中直营渠道下降9%。开云表示，中国内地客流不足仍是集团亚太业务的主要压力，消费者也变得更加挑剔。

中国本土品牌持续成长，消费者的选择也更加多元。面对这一变化，全球品牌正在加强在中国的设计与内容团队。开云此次把内容策划、本地授权和零售调整纳入同一份中国计划，将本地化从传播延伸至选品与零售，并通过调整决策权，让中国团队更多参与品牌在当地的经营。

按照Poulou的介绍，「内容工厂」将设在中国，目的是提高内容工作的速度、灵活性，以及与当地文化的契合程度。传播活动从中国市场出发构思，减少对全球方案本地改编的依赖。

集团还将加强与高价值客户的联系，围绕当地的重要时点安排产品推广。在这套计划里，内容策划与产品上市、商业活动相互配合，中国团队也将获得更多自主决定的空间。

中国行动计划在今年7月已有披露。开云首席执行官Luca de Meo在半年度业绩会上介绍，管理团队此前一周到访中国，与当地团队启动了专项计划，将品牌的全球视野与本地洞察结合，覆盖产品、传播、营销和零售。他对中国消费者的判断是：选择更加审慎，对本地相关性和体验也有更高要求。

开云旗下品牌此前已在尝试不同的中国叙事。今年七夕，Gucci推出的「For the Love of Drama」借鉴中国微短剧，分为三集，以车站邂逅、雨中重逢等情节呈现产品。Saint Laurent的「Love Letters,Love Matters」则将李小龙、李银河等人的情书转化为影像，并邀请摄影师编号223（林志鹏）拍摄中国市场专属产品。

Bottega Veneta的七夕广告「A Thread of Love」则以两位主人公的相遇、分离与重逢，呼应牛郎织女的故事，也延续品牌对编织与联结的表达。

这些项目从中国消费者熟悉的节日、人物和内容形式展开。随着「内容工厂」纳入集团的中国行动计划，开云希望把本地策划能力建设与日常经营安排结合起来。

对全球品牌而言，内容在何处制作，与创意从何处开始，是两件不同的事。中国团队从策划阶段参与，才有机会决定哪些产品值得讲、采用怎样的叙事，以及在什么时间与消费者沟通。当地的文化经验由此能够影响创意，而不仅用于翻译和投放。

Poulou在回答分析师提问时承认，过去集团可能没有充分关注中国门店的产品组合是否符合当地顾客的需求。接下来，开云将更多听取一线团队的反馈，调整门店选品。

集团的路演材料将中国计划分为三项：强化运营模式，让更多决策在当地作出；围绕顾客需求调整产品、营销、传播及商业推广活动；优化门店网络，推进店铺翻新。

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开云集团战略重点：中国计划包括本地决策、顾客需求与门店更新

同一季全球系列，在不同市场可以有不同的选品重点。手袋、成衣、鞋履的比例，款式与价格的搭配，以及商品何时到店，都会影响顾客能否找到适合自己的产品。一线团队接触到的试穿、询价和购买反馈，可以帮助品牌调整这些安排。

门店空间也在更新范围之内。Poulou提到，Gucci和Saint Laurent在中国的部分门店仍沿用此前创意时期的风格，需要翻新和重新设计。开云将结合门店网络的调整，提升现有门店的吸引力与购物体验。

对于正经历创意转型的Gucci，产品与门店之间的配合尤其重要。Primavera系列从7月中旬开始到店，9月完成全面铺货，广告则从8月下旬陆续推出。面向基础衣橱的GucciCore将从11月开始到店，补充Primavera更偏时装化的产品表达。

第三季度，Gucci的转化率、平均售价和客单价有所改善，但进店客流仍然承压。开云一方面继续调整产品与价格结构，另一方面推进新门店概念、销售团队培训和店铺翻新，希望吸引更多顾客到店。

集团也在收缩全球门店网络。前三季度，开云全球净关闭105家门店，其中Gucci为25家；集团将全年净关店目标提高至至少125家。同时，开云仍在部分地点开设新店，并继续投入现有门店的翻新。

向本地团队放权，与集团建设共享能力同步推进。开云正在整合产业、客户与科技平台，为旗下品牌提供制造、采购、客户运营、预测和库存管理支持。地区团队获得更多经营自主权后，可以更灵活地使用这些资源，回应当地顾客的需求。

开云的中国调整，与全球品牌越来越重视的local for local策略相呼应：由当地团队参与产品开发、内容策划和零售经营，为当地消费者提供更合适的产品与体验。

中国市场的变化，让这件事变得更紧迫。麦肯锡与BoF今年6月发布的奢侈品消费者研究，调查了中美两国逾2,000名消费者。研究指出，消费者对品牌与产品的选择更加审慎；在中国，定制化服务是形成专属感的重要因素，实体门店也仍然影响不同消费层级顾客的购买意愿。

中国品牌的成长也在扩大消费者的选择。老铺黄金2026年上半年收入为198.08亿元，同比增长60.3%，其中中国内地收入为164.91亿元。对全球奢侈品牌而言，本土品牌已能凭借自己的产品与文化表达，吸引高端消费。顾客对工艺、设计、服务和价格的判断，也有了更多参照。

在奢侈品之外，adidas已将本地能力延伸至产品开发。集团在2025年报中介绍，上海团队面向大中华区开展创意工作，本地市场可以调整产品组合与上市安排，并拥有设计、开发、采购和营销资源。2026年春节推出的中式运动夹克，把立领、盘扣与品牌运动服元素结合，便是其local for local创作的例子。

这些变化要求全球品牌重新分配总部与本地团队的工作。全球品牌提供设计语言、产品体系和品牌识别，本地团队则需要有足够的参与度和决定权，把这些资源转化为当地消费者愿意选择的商品、内容与体验。

在内容上，文化上的熟悉感不能只靠节庆符号，还需要对人物、语言和生活场景的理解。在门店里，本地化则表现为顾客可以选到的产品、获得的服务，以及空间所呈现的品牌形象。消费者看到广告之后能否在店内找到相应商品，店员能否理解顾客的使用场景，都取决于内容、选品与零售团队能否共同工作。

开云此次提出「内容工厂」、本地授权与门店更新，回应的正是这些经营问题。当中国消费者的选择越来越多，全球品牌需要更认真地理解他们为何购买、为何犹豫，以及期待怎样的体验。让熟悉当地市场的团队更早参与策划，并有权根据顾客反馈调整经营，是开云重新学习中国市场的一步。