这家日系豪华品牌,早该凉了
原创2022-04-13 16:14

这家日系豪华品牌,早该凉了

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李文博

编辑丨周到

头图丨《情深深雨濛濛》


“讴歌不是车不行,而是从来不知道中国消费者要什么,自己把自己玩没了”。


在获悉日本第二大汽车制造商本田旗下豪华品牌讴歌退出中国市场的倒计时仅剩8个月后,车主刘先生第一时间表达了他的懊恼之情:“日方要对讴歌败走中国承担80%的责任”。


4月8日,广汽本田发布公告称,自2023年起不再生产及销售广汽讴歌产品,后续服务渠道切换至广汽本田体系。



尽管这份公告冠冕堂皇地将讴歌离开中国的原因归结为“进一步促进电动化战略落地,加入到电动化事业”。但其实是一厢情愿:讴歌的燃油车都没有中国人买,更别提电动车了。真正原因很明显:车型销量惨淡,企业经营不善,产品与中国市场脱节。


回望历史,讴歌是五年内第二个主动撤离中国市场的日本汽车公司。2018年,日本铃木汽车公司切断了与长安汽车的合资关系,长安汽车随后收归股权,长安铃木由此成为一个中国品牌。讴歌没走这一步。


一个颇为荒诞的对比是,就在讴歌宣布离场中国的一周前,销量不足讴歌八分之一的法系豪华品牌DS,还大张旗鼓地发布了一款新车。


本田“豪华”, 跨服聊天


从概念上说,豪华车在全球范围内从未有过统一定义。德国汽车工业对“豪华”共识性的说法是:豪华品牌生产,轴距超过3米,发动机排量大于3.0升,价格超过30万。


虽然这概念如今读起来很过时,但截至目前,这依然是大多数汽车公司对标产品时的认知基准线,日系三大豪华品牌:雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪就是这套德国汽车价值框架下的产物。日系豪华三兄弟全部诞生于美国,初心很朴素:尽快结束奔驰、宝马和奥迪独占美国豪华车市场鳌头的情境,并从其中分一杯羹。


这里尤以讴歌的诞生更具戏剧性。1986年,三位北美本田高层聚坐在公司总部旧办公楼自助餐厅里的一张福米卡桌子旁, 勾勒着“本田豪华”的最初轮廓。


《头文字D》:Honda NSX(NA1)


彼时,雷克萨斯刚过完3岁生日,丰田汽车还在寻找击穿美国人心理防线的情感密码。英菲尼迪的构想还没影,日产汽车总部里亟待审批的提报案堆积如山,跑上跑下送文件的秘书连吃午餐的时间都腾不出来。


就是在这样没有任何参照物和可借鉴路线的前提下,讴歌落地了。36年前的美国本田总部自助餐厅里举行的高层讨论,成为了现代北美汽车市场的重大转折点。


“在进口车市场上,日本经济车和德国豪华车之间相差很远,”本田北美广告经理Eric Conn说,“德国豪华车的购买者不会来买日本车,但对初次购车者来说,日本车性价比很高。”


为了打动这部分没有买过德国豪车的消费者,讴歌特意将宣传口号定位“精湛工艺,打造完美汽车”,寓意车辆将提供德国豪华车的良好性能和日本车的坚固耐久。讴歌为此还专门拍了一个题为《疯狂的德国人》的广告片,向德国对手们下了正式战书。


讴歌在美国的表现,基本符合本田最初的预期。从2012年开始,讴歌在美国的年均销量稳定维持在15万台上下。去年讴歌在美国卖了15.7万台新车,同比增长15%,排名仅次于宝马、奔驰、雷克萨斯和奥迪。今年前三个月,讴歌在美国的销量分别为:5,717台、9,299台和13,220台,名副其实的“二线豪华”。



在进入中国这件事上,讴歌的选择相当谨慎。2005年,讴歌美国市场销量首次突破20万台;2006年,再破20万台。直到此时,保守的讴歌这才有了开拓海外版图的勇气,向中国导入TL和RL两款轿车。



可喜的是,中国消费者终于有机会买到除雷克萨斯之外的第二台日本豪华车了。可惜的是,大部分消费者在看到讴歌高昂的定价后都转身离去。从2006年到2016年,讴歌做错了两件事,白白蹉跎了树立并巩固豪华品牌形象的10年黄金期。


第一,不好好定价。2006年引入国内的六款车中,最小的轿车TL卖43万,稍大一点的轿车RL卖68万,中大型SUV MDX卖72万,这样的价位即使放在今天,也不便宜。一个供对比的事实是,2005款宝马3系E90 325i在当时卖45万,只比讴歌TL贵2万。


第二,不认真做内饰。在豪华车仍被国人拿来炫耀身份的时代,讴歌对内饰的做法是整体照搬本田,细节稍加改动,在做工和用料上不修边幅。



反观同样以纯进口身份征战中国的雷克萨斯,早已摆脱“换壳丰田”的刻板印象,跃升为不折不扣的日系豪车代名词。



跨美服过来聊天的讴歌,没有融入中国语境,怎么办呢?本田想了个高招:国产。


2016年讴歌落户广汽本田,开启国产化战略,率先推出本土特供车型——CDX,反响平平。随后又模仿BBA,造长轴距轿车TLX-L,依然戳不到痛点。最终想借姜文代言之势,让RDX扮演救世主,但已被“精装本田”观念深度洗脑的中国消费者,让讴歌最后的希望落空。讴歌只在中国市场保留CDX和RDX,其余车型均告离场。2021年,讴歌全年销量为6554台,其中还包括12月用来清库存的5300台。



讴歌在中国市场节节败退,背后有两个核心原因:第一,资源倾斜有限;第二,对标对象错位。


一位接近本田北美的消息人士透露,北美研究所很早就不再向中国造讴歌倾斜资源了。“日本本田总部不拨款,要现有人员打两份工拿一份钱,只有极少数人愿意。这种不是从一开始就深入市场量身定做的车型,后面再努力也没有竞争力”。总部研发投入匮乏,让广汽讴歌手中无牌可打,只能借着广本现有渠道,卖一台是一台。


在中国,拥有两台宝马的人很多,拥有两台劳斯莱斯的人也很多,但拥有两台讴歌,并且是两台国产讴歌的人并不多,刘先生是其中之一。先后购买过CDX和RDX的他坦言自己没有多少本田情怀,愿意买单的原因有两个:第一,满足家庭需求;第二,折扣到位,RDX和CDX力度都不小。


“这个折扣我觉得应该是真正的市场价格”,刘先生说,“讴歌应多转化本田粉,大众车主有钱了换奥迪的很多,H(onda)2 A(cura)的策略绝对比盯着BBA打有效。”


着急国产的讴歌等不到春天,进口的雷克萨斯在中国,却日日是春天。


2021年,雷克萨斯在中国市场的销量是22.7万台。2020年22.5万台,2019年20.2万台,2018年16万台,2017年13.3万台,2016年10.9万台。在讴歌刚开始国产时,雷克萨斯已经靠纯进口闯过10万台生死大关了,优势就这么明显。


雷克萨斯在中国市场的成功原因,有两个方面:第一,坚决进口;第二,免费保养。


首先,雷克萨斯坚持“日本进口”,精准抓住了两类人群心理:第一类,迷恋日本制造,对日本原装有好感。该群体对动力、操控和智能化没要求,开着安静,坐着舒服,拐弯能过,刹车能停,音箱能响,10年内不进修理厂。在他们眼里,只有雷克萨斯能做到。第二类,想看起来低调,又不甘心被归为普通人。他们有购买BBA的能力,可这就等于把“有钱”二字贴在脑门上,太俗气。可买丰田凯美瑞又不甘心。雷克萨斯正合适,品牌强,动力弱,恰好他们也从不把油门深度踩超过三分之一,互相搭配成就低调有内涵。


其次,雷克萨斯车型在一定期限和里程内免费保养。根据官网信息,混动车型为6年/15万公里,燃油版为4年/10万公里,涵盖基础保养项目。雷克萨斯不会做亏本生意,“免费”其实早已被摊进车价,用户不太会去深究这其中的门道,他们只在乎把车开去4S店,不花一毛钱就行。


雷克萨斯的车主画像佐证了这两个观点:多为男性,年龄偏大,受教育程度偏高,标签是“外企中层”,关爱家庭,客户主要分布在广州、深圳和上海三个一线城市,概括起来就是“保守中年有钱人”。


中年有钱人们(佛山地区除外)都不爱买讴歌,可能是因为它开起来太运动了吧。


留给“丰本日”的时间不多了


除讴歌外,日产汽车旗下豪华品牌英菲尼迪,也没在中国过上好日子。


今年1月5日,东风汽车有限公司宣布,东风英菲尼迪将作为独立事业总部纳入东风日产管理体系,与日产和启辰品牌一起,成为东风日产第三品牌。东风英菲尼迪是英菲尼迪与东风汽车在2014年以50:50股比成立的合资品牌,2016年销量为4.16万台,2017至2019年销量分别为4.84万台、4.72万台和4.23万台,2020年下跌至2.57万台。去年,这个数字跌到了1.35万台。英菲尼迪给出的解释是在华市场规模不大,如果继续保持以独立合资公司的方式运作成本偏大。


讴歌离开中国和英菲尼迪回归东风,是日式豪华在中国日渐式微的缩影,也是日本汽车品牌在中国渐渐失去魅力的真实写照。在汽车品牌数量有限,产品匮乏的年代,日系车经济实惠,经久耐用。如今新造车百花齐放,服务和产品越级,日系车要还想单靠品牌来赚中国人的钱很难,得靠真本事。


传统语境里,豪华车由品牌和价格定义。现在和未来的豪华车,由服务、智能、科技、责任等多维度综合定义,也会被用户赋予高于交通工具的期待和想象。


巨量算数在《2021中国豪华车市场研究报告》中,将豪华品牌分为三类:传统豪华品牌、自主豪华品牌和高端新势力品牌。传统豪华品牌包括宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、保时捷、林肯、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹、路虎等。自主豪华品牌包括红旗、WEY、领克等。高端新势力品牌包括特斯拉、蔚来和高合等。



高端新势力品牌对传统豪华品牌的冲击力体现在两个方向:第一是产品创新,如换电、自动驾驶、激光雷达、固态电池等,都是新势力最先搭载。第二是用户关系创新,如直营、全天候服务、社区运营等,都是新势力在卖力实践。这都是新时代消费者愿意支付溢价的部分。


从市场角度看,接受度在提升,多元化的开放竞争氛围让新入场的品牌有立足之地。宽容度在降低,用户的遴选标准日益严格,曾经宝马7系客户才能享受的上门取送车服务,现在30万的极氪也必须标配,“养尊处优”惯了的用户很难接纳服务水准的降低。


但现有的日系品牌,无论是家用品牌还是豪华品牌,都显得过于保守,在产品创新和户关系创新这两个纬度上,脱节于智能电动汽车的时代节奏。造车新势力在捉摸怎么让激光雷达尽快量产,让算法优化得更合理,日本汽车公司们却仍在考虑倒车影像该不该标配。


汽车产业的迭代跳过了“旧土重建”,直接“新地再造”。用互联网思维生产汽车,效率更高,与消费者的高度互动,则直接重构了造车的基本逻辑。新品牌的蓬勃,让整个汽车行业形成了新的竞合格局,这场新造车运动里,旧时代的英雄们,如果不在最短的时间里用最简捷的方式找到问题症结所在,很快就会将被淘汰出局,就像讴歌这样。


有人问,讴歌是不是改卖电动车,就能与中国水土相服了。这个问题,讴歌回答不了,因为就算本田到今天都还没找到答案。

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