我在东南亚卖奶茶:打碟蹦迪播神曲,用魔法打败魔法
2022-05-23 21:47

我在东南亚卖奶茶:打碟蹦迪播神曲,用魔法打败魔法

本文来自微信公众号:19号商研社 (ID:time_biz),作者:涂梦莹,题图来自:视觉中国


今年以来,在越南的中国人强烈感受到从祖国大地吹来的“奶茶风”。


“没想到有一天我会在越南的街头上,每隔几百米就看见一家蜜雪冰城。几乎每个大街小巷都有,门店扩张的速度太快了。”在越南北宁从事物流生意的沈箫(化名)对于这种变化感到不可思议。


在越南的大街上,人手一杯奶茶已经见怪不怪,且大概率喝的是蜜雪冰城。


沈箫在越南创业3年多,一年前也曾与朋友合伙开过奶茶店。2021年4月,沈箫在越南北宁筹备的奶茶店开业,从筹备到装修、设备落地投入近15万元,但当时越南受疫情影响,奶茶店经营不到几个月就无奈闭店了。


“当时,我所在的城市还没有蜜雪冰城的影子。”沈箫向时代周报记者表示。


事实上,国内新茶饮品牌不仅在越南火了。凭借热带、亚热带的季节气候与饮食习惯,东南亚地区天然是新茶饮消费的精准需求市场,背后同样面临激烈的竞争环境。


奶茶品牌,已经悄悄“卷”到海外。


1. 越南市场竞争激烈


更“下沉”的越南市场,成为蜜雪冰城的首个出海选择。目前,蜜雪冰城在越南已有超过200家门店,达到这样的密度,蜜雪冰城用了4年时间。


2018年,蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”,发力于东南亚市场。扩张力度之大,“几乎平均每个月就有5家门店开业。”


蜜雪冰城在越南延续着魔幻吸引力:一边循环播放主题洗脑神曲,一边有雪王玩偶摇头蹦迪,还有整齐划一的诺大红色招牌,在街头十分醒目。


◼︎蜜雪冰城在越南 受访者供图


“蜜雪冰城的产品价格普遍在2万~2.5万越南盾,换算成人民币是6~8元。”沈箫所在的越南北宁,是越南首都河内东边,不但是越南最小的省,也是人口密度最高的地方。对于奶茶消费,沈箫感觉北宁跟国内大多数城市整体区别不大。“越南本土的饮品也有卖到15~16元人民币的价格的。”沈箫表示。


据沈箫透露,她曾在2021年初打探在越南开一家蜜雪冰城的加盟费用,结果发现门槛并不低。“加盟基础费用要30万~40万元人民币,还没有算上物料、管理费。”沈箫坦言,在越南做其他生意,未必需要这么多成本。


5月22日,蜜雪冰城相关负责人向时代周报记者表示,海外业务目前还在探索发展阶段,每个国家的招商政策有所区别。


不过,近几年,越南的奶茶市场增速明显放缓。食品和饮料(F&B)行业的报告显示,2019年,越南市场增长率不高,只有5.7%,是以前高速发展时期的四分之一。


2021年6月,蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook账号上宣布,2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度,旨在吸引加盟商加盟。可见蜜雪冰城仍在进一步扩展越南市场规模。


2. 到更多地方去


越南市场的饱和从数据中可见一斑:越南新闻曾报道,2019年越南有100多个奶茶品牌,且不断有新品牌涌入。


或许是看到越南市场的“天花板”。2022年2月,蜜雪冰城高调开出新加坡、马来西亚首店。


“其实蜜雪冰城进入新加坡的时间比较晚了。”在新加坡留学的中国留学生Kiki(化名)告诉时代周报记者,新加坡的奶茶店十分密集,除了遍布大大小小的商圈,一条街十几家奶茶店的现象同样存在。


◼︎蜜雪冰城的新加坡菜单 受访者供图


有数据显示,早在2002年,新加坡就已拥有近5000家奶茶店。目前,新加坡本土品牌LiHO在当地有超过400家门店;而2007年便布局新加坡市场的KOI,已是新加坡规模第二的新茶饮品牌。


2018年,喜茶也进军新加坡。开业首周,喜茶新加坡 ION Ochard 门店,平均日销售 2000~3000 杯,高峰时期每小时超过200杯。


◼︎图源:喜茶微博


更多品牌正在走到更远更多的地方去,更有品牌走出差异化路线。


例如,早在 2014 年,主打“水果+茶”的吾饮良品率先在菲律宾开出第一家门店,并创下开业首日首单销售100 杯的纪录。


在国内,吾饮良品在一二线市场未必比得上喜茶、奈雪的茶等头部品牌,在下沉市场也未能有蜜雪冰城、一点点等品牌的优势,但早一步踏出国门的尝试,让吾饮良品探索出另一种发展曲线。


发展至今,吾饮良品在国内乃至东南亚已开出2500多家门店,扩展至韩国、加拿大、美国、日本等众多国家。


3. 东南亚特色营业


但奶茶生意的低门槛,让市场不断趋于饱和。即便在拥有地缘优势的东南亚,品牌们仍需翻着花样卖奶茶,让本地人进一步接受,需要“用魔法打败魔法”。


门店装上华丽耀眼的灯饰,伴着响亮且热闹的音乐是必备特色,必要的时候,还要请当地“搞气氛”团队在门口打碟、蹦迪。


还有一个有地域特色的是,排队的“托”可以不是真人,但在奶茶店门口停放的摩托车要越多越好。


能够一眼看到的表面功夫要做好,奶茶的口感还要适应当地人对甜度狂热需求。“东南亚的人嗜甜如命,糖和加冰必不可少。”沈箫和Kiki均发出了同样的感慨,就算去糖也很甜,一口都能甜到心里。


“在越南喝奶茶,几乎没有不加冰的选项,有一次我想喝一杯热奶茶,最后只能得到半杯常温的奶茶。”沈箫说,越南常规一杯奶茶的配备,冰就占了一半,如果选择去冰,就只有半杯奶茶,这让她哭笑不得。


更多奇葩的、独特的口味,也成为卖点之一。例如,喜茶针对新加坡人饮食喜爱特点,推出“榴莲”、“咸蛋黄 ”口味的冰淇淋,同时还有具当地特色的酒精口味饮品;更多的品牌会从地方小吃里获取灵感,比如增加油炸类食品,作为菜单饮品的新组合。


但中国品牌们在东南亚的本土化探索未必都有成效。在东南亚从事餐饮行业的李兴禹(化名)发现,东南亚国家本身的饮品市场就很饱和,有着自己的奶茶、咖啡文化,当地人更青睐街边小贩卖的本土饮品。


事实上,不只在东南亚市场,在其他海外市场,茶饮品牌也有同样的瓶颈。


在纽约工作多年的华人李程远(化名)告诉时代周报记者,CoCo、快乐柠檬等中国茶饮品牌的门店更多还是开在华人区,基本上都是中国老板,装修也和国内差不多。


“喝奶茶的人群还是中国人居多,美国人更喜欢喝咖啡。”李程远说道。


4. 海外开店成本高


除此之外,中国茶饮品牌拓展海外市场,还需要具备着更高的资金需求、更强的抗风险能力。


“在新加坡的国内品牌门店多数开在繁华的知名商圈,有着昂贵的店租成本,需要人工的基础配备并不少。”Kiki观察到,在奶茶品牌的招聘广告中,一名普通店员的招聘薪资待遇在1900新元左右,换算为人民币接近万元,一家门店基本上需要3~5名店员。


在海外扎根多年的CoCo,一直以区域代理加盟方式为主,加盟的资金门槛不低的同时,人工成本也是大头。李程远透露,在美国的奶茶门店,一名员工的基础月薪最少在3500美金,约等于2万元人民币左右。“虽然门店主要做华人市场,但这些店员多数也需要中、英文同步交流。”


出海谋生,机遇和风险始终并存,知名茶饮品牌难免也有失利的结局。此前,奈雪的茶、喜茶都曾尝试布局日本市场,但先后偃旗息鼓;原先布局日本的machi machi,即便有着周杰伦光环加持也没有坚持到最后。


在李兴禹看来,东南亚和其他海外市场竞争激烈,对企业整体实力的要求更高。“更多品牌尚未建立起其他竞争者难以轻易模仿的护城河,除了差异化与本土化创新不够,在海外,像国内一般的供应链整合能力也远未能实现,很难压低运营成本。”


国内新茶饮品牌掘金海外不易,当梦想照进现实,离“想象中的美好”仍有一段距离。


本文来自微信公众号:19号商研社 (ID:time_biz),作者:涂梦莹,编辑:洪若琳

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