未来属于“情商税”产品
2022-07-20 13:47

未来属于“情商税”产品

本文来自微信公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat),作者:岚岚,头图来自:《凪的新生活》剧照


消费市场日渐迷幻,相对低客单价产品被卖高价时,命运迥然不同:


  • 雪糕刺客被群嘲,钟薛高万万没想到2022年的夏天被一锤再锤,舆论毫不留情;


  • 东方甄选的直播间,大米尽管不便宜,大家仍喜欢“四买大米”和谷贱伤农的故事,抢着掏腰包。


坚持低价的产品处境也不同:


  • 坚守平价路线的品牌,鸿星尔克、白象、蜜雪冰城、雪莲……从默默无闻到爆火全网(虽然在势能爆发后部分滑落)


  • 同样低价,主打美妆护肤平替的国货,却遭遇危机:完美日记、花西子、colorkey在内的国货品牌,均有不同程度的份额下滑。


平替这条路就不通么?


  • 作为戴森吹风机平替的徕芬,一手握抖音电商直播红利,一手切理性消费高性价比,销量迅速走高;


  • 号称国货中的阿玛尼,白小T今年3月的单月营收额达到了5000万,同比增长22倍。


相对高客单价产品也有冰火两重天:


  • 疫情下,顶奢品牌一路逆市涨价,销量不降反增;


  • 也有人不敢再定高价,喜茶降价路线彻底,现在新品一出,比乐乐茶、奈雪都还便宜不少。


消费市场跌宕起伏的背后,除了分析个例个案,更应该关心背后的大众消费心态的本质变化——需求端的种种现象,正是这些趋势性变化的折射。


一、大趋势:理性账户和感性账户割裂


传统意义上,产品价值=功能价值+情感价值。


功能价值指为产品功能付出的代价,情感价值指为情感满足而付出代价。以往,人们看待一个产品会把功能特性和情绪满足放一块儿考虑。


然而,随着消费市场日益成熟,同一细分品类都遍布多种不同产品或服务,消费选择变多、信息源增加,人们也更清楚地了解自身需求,且根据细分需求做出选择。


因此,越来越多的消费决策中,更倾向于把功能价值和情感价值分开,也就是说,功能价值和情感价值,可以通过不同的产品和服务分别实现,而不是混在一起。


产品价值 ≈ 功能价值or 产品价值 ≈ 情感价值?


追求功能价值,消费者启动自己的理性账户付费;如果要情感价值,就开启感性心理账户付费。


理性账户指实现目标产品功效付出的最低代价;而感性账户指实现情感最大化满足付出代价。


当人们为了实现一个生活任务,会谨慎考量,多家对比,付出最小代价博最大的收益。在这个核心诉求驱动下,通常启动“理性账户”来做消费决策:


无论是买一把吹风机把头发吹干且不伤发质;还是买一台洗地机搞卫生,都是理性选择。


而感性账户,则是为情感某种满足而进行的消费,首先考虑的不是物质代价,而是实现情感最大化满足。


二、智商税和情商税:一走低,一走高


两个账户掏钱的逻辑不一样,支付意愿也完全不同。


消费者启动理性账户消费,主要是为了完成某一任务,向解决方案付费:过去,大品牌知名度高,实力雄厚,容易获得信任分;新品类、新技术或者拥有独家原材料的产品,也容易获得更高的支付意愿,因为人们认为这些因素能更有效地完成某一任务。


虽然这些因素是否真能发挥作用,或者说是否对得起多付出的价格,谁也说不清。


说得不好听一点,确实存在不少“智商税”,即由于顾客缺乏对解决方案成本的判断能力,花了冤枉钱。


然而,随着消费市场多元化,信息更公开透明;人们更愿意理性衡量投产比,因此,功效型的大牌平替能获得人们的青睐,比如3C数码家电、一般日用品、美妆工具类产品等等。


当然,这些品牌通常走性价比路线,更多靠供给端的规模效应(比如供应链优势、运营效率提升)来获利。


而如果要靠消费端(能卖更高溢价)获得充足盈利空间,除了最顶尖的全球品牌,其实可以考虑另一条感性的路:为情感付费。


过去一年中,大环境不易,黑天鹅事件不断,人们的心态也发生了明显变化:


  • 一方面,对未来不确定性加剧,导致更希望能对自己的生活有强把控力、生活花费更加谨慎,如无必要,勿增实体;


  • 另一方面,情绪敏感容易波动,种种外界刺激下,对情绪疏导、情感安抚、内心排遣等有强需求。


因此,理性需求收敛,但情绪需求放大,人们更愿意明知溢价而支付,实现情绪最大满足。


稍微对应一下,就是甘愿缴“情商税”(这里并无贬义),举个例子:星巴克。


都在说,星巴克失去90后和00后,有人说品牌老化土气,联名做得没有manner好,有人说疫情影响大,受第三空间空置影响。(但别忘了,星巴克可是更早玩私域会员和外卖的)


其实,本质原因不在品牌老化,而是随着品类进化,人们消费的心理账户变了、在特定人群中,购买现磨咖啡,也逐渐分割为“感性账户”和“理性账户”。


小众独立咖啡精品咖啡代表的感性猎奇和格调消费仍属于“情感满足”,和日常提神醒脑的外卖咖啡逐渐区分。前者要更贵、更独特、更新鲜感。而后者要方便、更便宜。


而一旦连锁咖啡品牌(包括星巴克)划入了日常理性消费的账户,学生、职员都开始点外卖拼团,在乎就是性价比。


人们喜欢manner,根本原因,不是因为众多的联名,而是因为很便宜。


截取小红书用户分享


星巴克的规模和体量在那儿,如果走高端小众,无疑账打不平,走低端,类似喜茶降价,又有一批本土运营效率更高的对手。


两难在这儿。


三、敢收情商税的产品,击中了哪些软肋?


今天的标题是“情商税”,我们花更大的时间来说说,到底消费者会为哪些产品,心甘情愿手捧钱包奉上情商税呢?


大家都在说情绪消费,到底是指什么样的情绪?看起来大家为鸿星尔克、白象、雪莲的野性消费,是为品牌的做法而受到感染,就是情绪消费的最明显体现,但来得快,去得也快,可能过一阵就没了。而今天的议题,是聚焦讨论更稳固、融入日常习惯、融入产品或服务的情绪消费。


顺便说一嘴,东方甄选和上述的野性消费也有不同,可以把整个直播间看做一个产品,在这个产品里,持续有情绪输出的内容。


回到主题,哪些产品或服务能让大家明知是情绪价值还愿意为此付费。


简单来说,三个词:任性、温暖和躺赢。


1. 任性



现在人们太累了,被工作虐、被规则束缚,被生活压迫,在职场里扮演一个情绪稳定的成年人。


人人都需要情绪出口。相比情绪崩溃,买买买小任性一把来疏解情绪,明显成本更低。


任性指偶尔小放纵或小沉迷。


先说“偶尔”:


划重点,用户想要任性消费一把获得情感满足,是“偶尔发生”而不是“日常行为”。天天任性的前提是完全不差钱,当然有,但太少……


偶尔任性一把,包括周末吃点好的,发工资买个贵点儿的奖励下自己,年终奖发了咬咬牙买下自己心水已久的产品……


当你想让消费者“任性一把”花钱,谨记别认为应该“经常如此”。


比如钟薛高,上架电商的钟薛高,是偶尔任性,行得通;便利店冰柜的钟薛高,是日常消费,就不能轻易刺到别人。


喜茶也是如此,要做规模和销量,就得进入“日常”而不是“偶尔奖励”的心理账户。


有人说,那是因为不同阶层和收入的人群,对消费敏感性不一样。确实,同一个产品,有人可以当日常,有人可以当任性。


但是,每个价位段的产品仍有任性和日常之分:


比如在奢侈品里,相对耐用、低频购买的包包和手表仍是主流。


再说“小放纵”:


小放纵是指让感官层面充分得到满足——嗅觉、声音(听觉)、触感(触觉)、味觉、视觉,都能给大脑带来愉悦。


通常,产品或服务能占其中一个就有机会获得“情感满足溢价”;占得更多,溢价更高。


总结来说,就是一种风格+多重感官体验:


  • 香水的瓶子也要设计得好看(嗅觉、视觉)

  • 最近很火的猫肚子枕头,有可爱造型和软软触感(视觉、触觉)

  • Marshall音箱,不仅音质迷人,还要复古独特造型(声音、视觉)


最后是小沉迷:


主要指沉迷于个性化的兴趣。因为“兴趣相投”,用户把精神领域的爱好投射到产品和品牌,更容易建立稳定的情感链接,露营,摄影、手办、游戏……“玩”永远是逃离现实和治愈生活的良药。


2. 温暖



第二个词是“温暖”,指细微呵护之处,个体感受到被照顾的暖意。


相对于任性,温暖是更长线的需求。


“当我们在一个热点新闻之下、在网上打出+1,为了寻求身份认同,愿意把那些个人化、个性化的情绪细节删减掉,去跟一个群体寻找交集、寻找情绪共振,一种共同的情绪覆盖的人群越多,也就意味着人们为了归属感,删掉的个人情绪细节也越多。


而这个趋势,带来了另外一种趋势:在公共场域之外,每个人在生活里,会需要加倍找补过来,需要更细微的服务,去回应和呵护自己在大共同体里删掉的情绪和感受。”by蔡钰《商业参考》


从另一个角度看,当今社会,尤其在大城市,职场面对充满挑战的人际竞争环境、生活里社交圈层窄,邻里关系渐弱,人与人之间“时时温暖”的弱关系其实是缺失的。这段缺失也让我们迫不及待地想去拥有更有人情味儿的产品和服务。


和“温暖”挂钩,大家能想到的,可能更多是精神文化产品或者非实体的服务,比如助眠音乐、疗愈SPA、治愈系旅行等等。


但无论哪一种产品或服务,都有机会在用户消费链路的每个触点,让人感受到温暖熨帖——这是赢得好感和忠诚的最简单方式。


封控时上海奢侈品会给大客户送上下午茶点,而做得好的社群团购,几乎每一次沟通里,都能让人感受到电商客服一板一眼之外的温暖、妥帖。


某团购手作小店,一问一答都有关怀


3. 躺赢



躺赢,在消费语境下,指的是“购买那一刻能想象到自己已经赢了”。


人远比自己想象的更会为想象买单,能不能让我们躺赢,核心是不是能给到“很容易赢”的笃定预期:


  • 奢侈品:马上就能被明显注意到且在人群中被高看一等;


  • 减肥产品:明知风险还是趋之如骛,因为觉得吃了马上就能瘦;


  • 私教课:好几万不能打水漂,肯定会去健身然后练出马甲线;


  • 东方甄选:打开直播上课有所收获,而不是刷抖音纯粹浪费时间;


  • 宠物及宠物用品:一晒出来,就能表达自己此刻的美好生活;


各种线上课、培训:加了社群,加了老师微信,肯定能督促自己每天学习打卡。


变成更好的自己,永远是人类最本质的消费需求。关键在于,产品或服务能不能给出“肯定能达成”的暗示,且让人坚信不疑:


  • 要么结果看起来很容易达成;


  • 要么结果看起来不容易达成,但把产品变为服务,加入足够的外力支持你达成。


四、总结


怎样能冲出价格竞争和流量争夺的泥淖,形成真正的差异化,且真能赚到钱?


在“理性账户”和“感性账户”逐渐分割的情况下,本文的回答是:让人们心甘情愿为产品或服务的价值支付“情商税”。


围绕情感溢价展开,主要从三个层面讲述设计和定位产品的思路:任性、温暖和躺赢。


定位“任性”的场景:


  • 高价低频的产品或服务,让大家有机会小任性一把;


  • 在产品打磨上,注重多重感官同时满足,即“一种风格+多重感官体验”,或和个性化兴趣的深绑定。


赋予可感知的“温暖”:每个触点都有机会赋予人情味儿,细微之处的温暖更容易获得好感和忠诚。


让潜在消费者一想就能“躺赢”:


让“变得更好”在消费者脑海里很容易实现(不需要额外的花费、精力等)


如果实在不太容易,那就让产品服务化,亲自带着消费者一起向前走。


当然,并不是说聚焦功能价值,就不能赢得市场和利润,只不过,一旦消费者启动理性账户,品牌方会赢得更加艰难:价格、供应链、品牌认知都不能成为短板,才能在综合考量里胜出。


而如果让消费者被产品或服务的情感击中,开启感性账户,则更有机会发挥长板效应,把情感的优势发挥到极致,以此获得盈利空间和护城河。


总结就是:


  • 让人们用理性账户付费,能赢。


  • 让人心甘情愿地付“情商税”,品牌能笑着赢,然后让消费者也笑着赢。


本文来自微信公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat),作者:岚岚

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